课题市场营销环境概述与市场营销宏观环境-讲义

引入（5分钟）
案例:“默多克集团之中国攻略”导入新课
演练（60分钟）
第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环 第二节 微观营销环境 一、企业内部 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 第三节 宏观营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
二、营销环境的特征
1、客观性。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是 宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。
2、差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异， 不同的企业，微观环境也千差万别。
3、多变性。市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会 经济的发展而不断变化。
二、营销渠道企业
㈠供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供
原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商其所供应的原材 料数 量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品 成本、价格和利润。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业 对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。 ㈡营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。 1．中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2．实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公 司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单 处理六个方面。 3．营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构。企业可 自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估 其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。 4．财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、 保险公司等。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来 要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与 保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于 困境。
4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的 变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
三、营销活动与营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得
以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动， 但必须注意环境对营销决策的影响；营销管理者虽能分析、认识营销 环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化；由于营销决策与 环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实 施的最终结果。 虽然企业营销活பைடு நூலகம்必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活 动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的 态度能动地去适应营销环境。
三、营销活动与营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动 依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营 销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必 须注意环境对营销决策的影响；营销管理者虽能 分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所 有有利因素的变化；由于营销决策与环境之间的 关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营 销决策实施的最终结果。
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义
市场营销环境是指在营销活动之外能够影 响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量，换句话说是 与企业市场营销有关的，影响产品的供给 与需求的各种外界条件和因素综合，包括 微观营销环境和宏观营销环境。宏观环境 因素与微观环境因素共同构成多因素、多 层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
四、竞争者
企业不能独占市场，都会面对形形色色的 竞争对手。企业的营销系统总是被一群竞 争者包围和影响着，必须加强对竞争者的 研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争 对手及其策略，力量对比如何，知自己知 彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力 地确定其所提供产品的地位，以获取战略 优势。
五、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在 利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广 大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正 常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立 良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良 好关系。
三、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销 活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客 是企业最重要的环境因素。
为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场 按购买动机可分为四种类型。各类市场都有其独 特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业 以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响 企业营销决策的制定和服务能力的形成。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环 境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境 的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
第二节 微观营销环境
一、企业内部
企业为开展营销活动，必须设立某种形式 的营销部门，而且营销部门不是孤立存在 的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。市场营销部门一般由市场营销副 总裁、销售经理、推销人员、广告经理、 营销研究与计划以及定价专家等组成。营 销部门在制定和实施营销目标与计划时， 不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充 分考虑企业内部环境力量，争取高层管理 部门和其它职能部门的理解和支持。
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课题市场营销环境概述与市场营销 宏观环境
告知（5分钟）
教学目标 :掌握企业市场营销的宏观环境因 素与微观环境因素，了解这些环境因素对 企业开展市场营销活动的影响。
项目任务 :能理解微观环境与如何影响企业 的营销活动;会分析和判断宏观环境给企业 对来的机会和威胁。
训练方法:可通过案例分析和让学生深入企 业了解，加深学生对教学内容的理解，强 化对上述知识的掌握。