消费者行为学课件第六章
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• 减少误解非常重要这要求：企业在与消费 者和其他社会公众沟通的过程中，应预先 认真测试所有传递的信息，以尽可能减少 误解。
第二节 知觉的信息加工理论
• 一.数据驱动加工与概念驱动加工：人的大脑
对外部信息的知觉,包含相互联系的两种加工—数据 的驱动加工与概念的驱动加工。
• 数据驱动的加工又叫自下而上的加工，是指知觉加 工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单位进 行分析，然后再转向交大的知觉单位，经过一些列 连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
第四节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
• 一、知觉风险的及类型
• 二、产生知觉风险的原因
• 三、减少知觉风险的方式
一、知觉风险的及类型
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者 无法预料购买结构的优劣而产生的一种不确定 性感觉。
主要类型： • （1）功能风险：指产品不 具备人们所期望的
• （1）简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物 理解的过程中，有一种将他的各种感知组成简 单的模式性倾向。
• （2）完形原则：完形原则是指即使在要素不 全的情况下，消费者也将刺激物发展成衣服完 全画面或图景的趋势。
• （3）形、底原则：人在对刺激物进行组织的 过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分 是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最 多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其 余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些 因素，构成了知觉背景或底色。
• 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所 要看到的事物的期望。
（三）影响理解的刺激物的因素
• 1.刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大 小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重 要影响。刺激物的颜色在消费者的理解过程中 也是重要的认识线索。包装和品牌名称与消费 者对刺激的理解也有密切的联系。
• 4.对比与刺激的新颖性：想对于那些与背景 融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注 意那些与背景形成明显发差的刺激物。刺 激物的新颖性有助于吸引受众的注意。
• 5.格式与信息量:格式是指信息展示的方式。 通常简单、直接的信息呈现方式较复杂的 方式会更多地受到注意。信息量作为一个 刺激物的因素，给消费者提供过多的信息， 会使他处于信息超载的状态。
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 2.对刺激物的分类：对一新刺激物，人们通常 要根据储存在头脑中的既有概念对其分类。刺 激物被归入任何一类别的十五中，对消费者行 为将产生重要影响。
（二）影响理解的个体因素
• 1.动机：动机会影响个体对刺激物的注意， 它也会影响对刺激物的理解。动机还影响 理解过程中个体对信息加工的深度。
• 2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如 何理解刺激物的饿一个主要因素。新手和 专家在同一事物上的判断可能截然不同。
• 在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是 应用首因效应还是近因效应要视情境而定。
（四）影响理解的情境因素
• 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂 时性个人特性，以及气温、在场人数、外 界干扰等外部环境因素，均会影响个体对 信息的理解。
（五）对营销信息的误解
• 产生误解的原因有很多：可能是受众注意 力不集中，也有可能是由于刺激物本身不 明确和模糊所致。
• 认知质量以产品内在质量为基础，但又不 与后者等同。两种产品的内在质量可以完 全一样，但消费者对它们的质量认知可能 相差甚远。
消费者如何形成对质量的认知
• 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内 部线索和外部线索。
• 产品的内部线索指产品的外形、所用材料 等。
• 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂 地、服务人员的仪表等。
• （5）心理风险：指因决策失误而使消费者自 我情感受到伤害的风险。如：我所买的产品是 否适合自己？
二、产生知觉风险的原因
• （1）消费者购买的是新产品或对所要购买 的产品以前没有体验
• （2）以往在同类产品的购买与消费中有过 不满意的经历
• （3）购买中机会成本的存在，也就是说任 何购买或选择都是以放弃另外一些购买或 选择为代价
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于 过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的 参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、 完整。
刺激物的展露
• 展露或者刺激物的展露是指刺激物展现在 消费者的感觉精神范围内，使其感官有机 会被激活。
• 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之 内，并不一定要求个人接收到刺激信息。
• 2.语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部 分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样 的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其 含义可能截然不同。
• 3.次序：次序对理解的影响有两种类型：一 是首因效应，二是近因效应。
• 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解 过程中被赋予更大的权重。
• 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易 被消费者记住，并在解释中被赋予更大的 影响权重。
• 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分 的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的 过程。
感觉与知觉的区别与联系
首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性 的感觉,知觉就不会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它 又不是对感觉材料的简单汇总。
• （4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心 • （5）所购买的产品技术复杂程度很高
讨论： 如何减少知觉风险呢？
三、减少知觉风险的方式
• （1）主动搜集信息 • （2）保持品牌忠诚 • （3）依据品牌与商店形象 • （4）购买高价产品 • （5）寻求商家保证 • （6）从众购买
知识回顾 Knowledge Review
祝您成功！
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
（一）对刺激物的组织与分类
• 1.对刺激物的组织：人们总是倾向于按一定的 规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的 总体。三条重要的原则：
影响注意的个人因素
• 1.需要与动机：当处于某种需要状态时，消 费者对能够满足这种需要的刺激物会主动 关注，如饥肠辘辘的人对食品的信息会给 予更多的注意。
• 2.态度：人们倾向于保持一套一致的信念和 态度，如吸烟者对香烟广告或宣传吸烟有 助于增加个人魅力的信息可能处于一种注 意的态度，而不吸烟的人或对吸烟有反感 的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。
第六章 消费者的知觉
消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
Think
• 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引 目标消费者/观众。
开篇案例:
• RCA 在为其 牌电视机做的电Biblioteka Baidu广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以 后，仍有36%的观众记住了这一品牌。
营销启示
• 某些产品特征被消费作为质量认知线索，那么 它就具有双重的重要性：一方面，作为产品的 一个部分具有功能效用。另一方面对消费者具 有信息指示作用。这一作用在企业制定广告等 促销策略时具有特别的意义。
• 企业还充分重视形成认知质量的外在线索 • 总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环
境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过 程和设计过程入手，不把握消费者的需求与反 应，是不可能提供消费者所认可和接收的质量
影响注意的刺激物因素
• 1.大小与强度：一般来说大的刺激物较小的容 易引起注意。
• 2.色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更引 起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更 容易捉住人们的视线。
• 3.位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不 同位置，其吸引注意力的能力就会不同。通常 处于视野正中的物体较处于边缘的物体更被引 人注意。将某些特定的刺激物与其他物体分割 开叫隔离。隔离有助于吸引注意力。
• 3.适应性水平：人们对非常习惯的事物可能 习以为常，不再注意。虽然消费者适应水 平通常构成了营销者与消费者这件的沟通 的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。
情境因素
• 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物 的那些成为，又包括暂时性的个人特征如 个体当时的身体状况、情绪的等等。
• 广告等营销信息一般出现在电视或广播节 目、报纸、杂志的那个具体情境中。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
• 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
• 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知 识，是很有必要的。
感觉对比与感觉适应
第三节 消费者对产品质量的知觉
• 一、认知质量 • 二、消费者如何形成对质量的认知 • 三、营销启示
认知质量
• 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产 品本身内在的特征与品质相联系，有受到 很多主观因素的影响。我们把消费者对产 品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主管理解叫知觉质量或认知质量。
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小
刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小
刺激变动量。 价格变动。
第一节 消费者的知觉过程
• 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、 理解。
感觉与知觉
• 感觉是人脑的直接作用用感觉器官的客观 事物个别属性的反应。如：个体通过眼鼻 耳舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气 味、粗糙程度等个别属性作出反应。
第二节 知觉的信息加工理论
• 一.数据驱动加工与概念驱动加工：人的大脑
对外部信息的知觉,包含相互联系的两种加工—数据 的驱动加工与概念的驱动加工。
• 数据驱动的加工又叫自下而上的加工，是指知觉加 工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单位进 行分析，然后再转向交大的知觉单位，经过一些列 连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
第四节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
• 一、知觉风险的及类型
• 二、产生知觉风险的原因
• 三、减少知觉风险的方式
一、知觉风险的及类型
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者 无法预料购买结构的优劣而产生的一种不确定 性感觉。
主要类型： • （1）功能风险：指产品不 具备人们所期望的
• （1）简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物 理解的过程中，有一种将他的各种感知组成简 单的模式性倾向。
• （2）完形原则：完形原则是指即使在要素不 全的情况下，消费者也将刺激物发展成衣服完 全画面或图景的趋势。
• （3）形、底原则：人在对刺激物进行组织的 过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分 是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最 多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其 余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些 因素，构成了知觉背景或底色。
• 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所 要看到的事物的期望。
（三）影响理解的刺激物的因素
• 1.刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大 小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重 要影响。刺激物的颜色在消费者的理解过程中 也是重要的认识线索。包装和品牌名称与消费 者对刺激的理解也有密切的联系。
• 4.对比与刺激的新颖性：想对于那些与背景 融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注 意那些与背景形成明显发差的刺激物。刺 激物的新颖性有助于吸引受众的注意。
• 5.格式与信息量:格式是指信息展示的方式。 通常简单、直接的信息呈现方式较复杂的 方式会更多地受到注意。信息量作为一个 刺激物的因素，给消费者提供过多的信息， 会使他处于信息超载的状态。
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 2.对刺激物的分类：对一新刺激物，人们通常 要根据储存在头脑中的既有概念对其分类。刺 激物被归入任何一类别的十五中，对消费者行 为将产生重要影响。
（二）影响理解的个体因素
• 1.动机：动机会影响个体对刺激物的注意， 它也会影响对刺激物的理解。动机还影响 理解过程中个体对信息加工的深度。
• 2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如 何理解刺激物的饿一个主要因素。新手和 专家在同一事物上的判断可能截然不同。
• 在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是 应用首因效应还是近因效应要视情境而定。
（四）影响理解的情境因素
• 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂 时性个人特性，以及气温、在场人数、外 界干扰等外部环境因素，均会影响个体对 信息的理解。
（五）对营销信息的误解
• 产生误解的原因有很多：可能是受众注意 力不集中，也有可能是由于刺激物本身不 明确和模糊所致。
• 认知质量以产品内在质量为基础，但又不 与后者等同。两种产品的内在质量可以完 全一样，但消费者对它们的质量认知可能 相差甚远。
消费者如何形成对质量的认知
• 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内 部线索和外部线索。
• 产品的内部线索指产品的外形、所用材料 等。
• 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂 地、服务人员的仪表等。
• （5）心理风险：指因决策失误而使消费者自 我情感受到伤害的风险。如：我所买的产品是 否适合自己？
二、产生知觉风险的原因
• （1）消费者购买的是新产品或对所要购买 的产品以前没有体验
• （2）以往在同类产品的购买与消费中有过 不满意的经历
• （3）购买中机会成本的存在，也就是说任 何购买或选择都是以放弃另外一些购买或 选择为代价
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于 过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的 参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、 完整。
刺激物的展露
• 展露或者刺激物的展露是指刺激物展现在 消费者的感觉精神范围内，使其感官有机 会被激活。
• 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之 内，并不一定要求个人接收到刺激信息。
• 2.语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部 分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样 的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其 含义可能截然不同。
• 3.次序：次序对理解的影响有两种类型：一 是首因效应，二是近因效应。
• 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解 过程中被赋予更大的权重。
• 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易 被消费者记住，并在解释中被赋予更大的 影响权重。
• 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分 的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的 过程。
感觉与知觉的区别与联系
首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性 的感觉,知觉就不会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它 又不是对感觉材料的简单汇总。
• （4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心 • （5）所购买的产品技术复杂程度很高
讨论： 如何减少知觉风险呢？
三、减少知觉风险的方式
• （1）主动搜集信息 • （2）保持品牌忠诚 • （3）依据品牌与商店形象 • （4）购买高价产品 • （5）寻求商家保证 • （6）从众购买
知识回顾 Knowledge Review
祝您成功！
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
（一）对刺激物的组织与分类
• 1.对刺激物的组织：人们总是倾向于按一定的 规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的 总体。三条重要的原则：
影响注意的个人因素
• 1.需要与动机：当处于某种需要状态时，消 费者对能够满足这种需要的刺激物会主动 关注，如饥肠辘辘的人对食品的信息会给 予更多的注意。
• 2.态度：人们倾向于保持一套一致的信念和 态度，如吸烟者对香烟广告或宣传吸烟有 助于增加个人魅力的信息可能处于一种注 意的态度，而不吸烟的人或对吸烟有反感 的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。
第六章 消费者的知觉
消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
Think
• 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引 目标消费者/观众。
开篇案例:
• RCA 在为其 牌电视机做的电Biblioteka Baidu广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以 后，仍有36%的观众记住了这一品牌。
营销启示
• 某些产品特征被消费作为质量认知线索，那么 它就具有双重的重要性：一方面，作为产品的 一个部分具有功能效用。另一方面对消费者具 有信息指示作用。这一作用在企业制定广告等 促销策略时具有特别的意义。
• 企业还充分重视形成认知质量的外在线索 • 总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环
境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过 程和设计过程入手，不把握消费者的需求与反 应，是不可能提供消费者所认可和接收的质量
影响注意的刺激物因素
• 1.大小与强度：一般来说大的刺激物较小的容 易引起注意。
• 2.色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更引 起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更 容易捉住人们的视线。
• 3.位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不 同位置，其吸引注意力的能力就会不同。通常 处于视野正中的物体较处于边缘的物体更被引 人注意。将某些特定的刺激物与其他物体分割 开叫隔离。隔离有助于吸引注意力。
• 3.适应性水平：人们对非常习惯的事物可能 习以为常，不再注意。虽然消费者适应水 平通常构成了营销者与消费者这件的沟通 的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。
情境因素
• 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物 的那些成为，又包括暂时性的个人特征如 个体当时的身体状况、情绪的等等。
• 广告等营销信息一般出现在电视或广播节 目、报纸、杂志的那个具体情境中。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
• 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
• 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知 识，是很有必要的。
感觉对比与感觉适应
第三节 消费者对产品质量的知觉
• 一、认知质量 • 二、消费者如何形成对质量的认知 • 三、营销启示
认知质量
• 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产 品本身内在的特征与品质相联系，有受到 很多主观因素的影响。我们把消费者对产 品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主管理解叫知觉质量或认知质量。
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小
刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小
刺激变动量。 价格变动。
第一节 消费者的知觉过程
• 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、 理解。
感觉与知觉
• 感觉是人脑的直接作用用感觉器官的客观 事物个别属性的反应。如：个体通过眼鼻 耳舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气 味、粗糙程度等个别属性作出反应。