品牌文化和企业文化

氓 照 样 壳 *拒 绝翻版 .你装 我看
白酒品牌文化
茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来） 孔府家酒：家文化（让人想家） 青酒：情感文化（喝杯青啤，交个朋友） 金六福：福文化（庆功的酒，好日子离不开它）
品牌文化的意义
品牌价值不竭的源泉 保持竞争优势的原动力 增强企业凝聚力的重要保障 实现品牌个性差异化的有效途径 建立消费者忠诚的基础
[案例思考]
1．宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。 2．宜家是怎样塑造其品牌文化的？
企业文化与品牌文化的关系
企业文化是企业管理的高级阶段
一年企业靠运气； 十年企业靠经营； 百年企业靠文化。
三流企业卖体力； 二流企业卖技术； 一流企业卖文化。
企业文化的Biblioteka Baidu念
指企业全体员工，经过长期 实践所形成并普遍遵守的价 值标准，基本信念及行为规 范。
品牌文化 品牌文化
的传播
的审核
品牌文化 的优化
企业文化 企业名称 企业形象识别
商标 商品名称
企业家 职工代表
内部传播 外部传播
品牌价值观 品牌行为规范 品牌文化网络 环境适应性
品牌形象
强化品牌个性 提升品牌形象 保持品牌一致性
万宝路利用公关树立品牌形象
万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一 级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞 助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、 奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象 正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车 所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞 助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典 范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持 这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另 外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心 他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费 者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。 这一举措显然博得了公众对品牌的好感。
企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。 品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。
企业文化 企业内部（内修） 针对员工和股东 凝聚人心——产品 我们是什么样的公司 ……
品牌文化 企业外部（外修） 消费者与利益相关者 吸引受众——文化 你为何需要的理由 ……
• 品牌文化
一 品牌文化的内涵
研究者
品牌文化的含义
John Bowen 品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲 学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面 相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰
Lynn 品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很 B．Upshaw 相像
Douglas 品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文 化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的
其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。
举例
通过这样的分析发现： 1、两者的文化都不能脱离产品和经营； 2、两者都服务于企业的发展。 因此，得出两者其内涵是一致的，或者是相通的。但是两者在其 他某些方面却又存在着明显的不同。
1、企业文化和品牌文化概念上的不同。
侧重点：企业 的发展
企业文化 品牌文化
品牌制度文化
与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形 态相适应的企业制度和组织结构
• 品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者
关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关
系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。
• 品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。
Burberry（博柏利）拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著 名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下 的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry（博柏利）首席创意总监克 里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）的创意理念领导下，该品牌不断 与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值 理念和1856年创立至今的品牌传统。
陈放
品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌 活动中的一切文化现象
李光斗
品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等 观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一 切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、 文化传统和个性形象等价值观的综合
品牌文化的定义
品牌文化（Brand Culture ）指通过 赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建 立鲜明的品牌定位，并充分利用各种 强有效的内外部传播途径形成消费者 对品牌在精神上的高度认同，创造品 牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以
深入人心的魅力所在。
追 我 者 格 杀 勿论、 都TM的 是贱人 爷独自 霸占你 的美℡姐 旳拽 、你吥配学女中豪杰 耍 酷 是 爷 的 资本、 你的嘴 属于我 额 额 拽 脾气暴 躁者傻 啦吧唧 的跷二郎腿的女汉子 牛 逼 闪 闪 放 光芒你 是我的 王 う╰女 人在 世要霸 气爷丶 有爷的 范°裙 摆女王 把心还 我 @稀 罕 、 what女 人 是 我 的小 爷你好 贱つ° ⌒纸要 你的人 °带着 面具的 杀手丶 丿 流 氓 天 尊 、踩着 高跷看 矮子东 方百年 不败~女 人要 有范儿 尐样、 莂谈情 背叛我 、 永 跪 扎 马 尾走天 下、吃 货的世 界屌丝 一族___女 屌丝 。五好 少女。顶尖疯子有一 颗 猥 琐 邪 恶 的心你 知我几 分别说 那是曾 今丶女 追男那 叫范儿 °与石 碰碰硬 谁会笑 到 最 后 掐 死 时间人 都是bi出 来的 、专属 的偏见 别给我 存在╰哥 、没被超越我为自己 代 言 。 哀 家 、狠单 纯颠沛 流离只 为你。 金牌萌 神゛惹 不起的 女霸活 出女王 的气质 我 乃 一 代 侩 神@爱 情备胎 @走把 、没人 留你白 头不偕 老你算 个毛 ， 世界与我无关 #爱 从 不 由 人 メ゛擦 不掉的 是疯狂 哥是师 爷ㄨ给 爷跪↓炫 舞丶 游戏而 已你真不要脸装 社 么 富 二 代。大 妈脚踏 三条床 。我给 不起你 要的爱 情人走 茶凉何 必再忆 你已不 在 我 心 *玩 腻 `ceiling\"何 必 丶再 忆爱不 爱一句 话执迷 不悔-秒 杀你的 自大≈流 不流
企业，需要“内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个“内外兼 修”的企业家——一个成熟的企业孕育者。
2、企业文化与品牌文化的作用不同。
企业文化（作用——更多地体现在企业自身的发展发面） 其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。 简单的说：提升企业的形象，增强企业的美誉度。 如：“惠普之道” （提出者：惠普公司的创始人之一 —— 戴维·帕卡德 David Packard）
都要追求长期利益的最大化。但这只是一个目标，并不是
目的。企业存在的目的是和社会融为一体，推动社会的进 步”。
世界500强企业文化的共同点：
1以顾客为中心 2团队合作 3平等对待员工 4创新与激励。
企业文化与品牌文化都脱离不了文化 企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体 品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面 从两者的异同进行分析：
先创名牌，后创汇”的国际市场战略，“用户的难题就是 我们开发的课题”和“要干就干最好的”科研开发理念，
海尔的企业斜坡球体定律等等，可谓丰富多彩，全面系统， 配套协调。
•
海尔文化内核：就是海尔的哲学和价值观，那就是
“敬业报国，追求卓越”，“海尔真诚到永远”。就象张
瑞敏所说的：“我想无论哪个企业的目标应该都是一样的，
项目 建立基础 建立目的
建立坏境 构成
形成形式 目标人群
企业文化与品牌文化对比
企业文化 管理与运营
品牌文化 销售领域
解决企业存在的目的、未 来发展方向、如何做等问 题
相对封闭
形象、行为、制度以及价 值观
由少数人倡导和实践，不 断总结提炼
企业内部为主
主要解决与消费者的关系 问题
完成开发 品牌建立、推广 维护、再生 也有自发过程，但最终需 要精心策划 消费者为主
企业文化就如同家庭，不同 企业有不同风格，不同家庭 有不同气氛。
文化就是制度与行为的积淀
例如 关于海尔的企业文化
品牌的冰山之喻
• 显性因素（冰山之尖） • ——品牌文化 • 隐性因素（冰山之基） • ——企业文化
• 海尔企业文化：
• 海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔是海”。 海是无限的。海尔拥有职工18000余人，产 品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到 药品共26大门类，7000余个品种。在海尔， 每一天半，就有一个新产品问世。海尔产 品在128个国家和地区注册了516个商标， 出口70多个国家和地区，在海外拥有5个设 计分部，8个信息站，31个专营商，几千个 经销人员。
品牌价值观
品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉 行的目标
品牌伦理道德
品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、 公平竞争、社会责任、消费者权益等
品牌情感
掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构 成要素
品牌个性
有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或 品牌角色承载，使消费者产生许多联系
说明：一个品牌的价值远远不止于它的物 质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内 涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创 造了品牌价值。
品味“舍得”
“舍得”者，实无所舍，亦无 所得，是谓“舍得”。故《金刚 经》云：应无所著而生其心。舍得 酒的名称出自我国古代典籍《金刚 经》，极富中国传统哲学意味。人 们在品味该酒的同时体会着“有得 必有舍，有舍也必有得”的人生哲 理，演绎出“智”和“尊”的感 想。这样，就把舍得酒的目标消费 群牢牢定位于有品位、阅历丰富、 事业成功的金领一族。舍得酒之所 以能受到广大社会精英人士的宠 爱，不仅因为其卓越的内在品质， 更因为其在酒文化的挖掘上比一般 人高出一筹，使舍得酒赢得众多消 费者的青睐，其品牌竞争力大为提 高。
•
里层海尔文化：管理理念，包括“有缺陷的产品就是
废品”的质量理念，适应中国国情的“吃休克鱼，用文化
激活休克鱼”企业兼并理念，“东方亮了，再亮西方”的
市场扩张理念：“首先卖信誉，其次卖产品”的营销理念： “人人是人才，赛马不相马”人才观，“用户永远是对的”
和“把用户的烦恼降到零”的售后服务理念，“先难后易，
核心价值观。
品牌文化 日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、
活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。 对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品
牌文化或者叫品牌内涵。
举例
这就是麦当劳文 化的体现，也是 其企业文化的体
现。
麦当劳叔叔
广告语：我就喜欢
明窗净几的就餐环境
首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。
比喻
一家企业
一个人
看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想？
企业文化 第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI； 通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是
企业文化的具体表现； 但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她
内心深处的价值观和信念。 同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的
二、品牌文化的构成
品牌物质文化
产品 包装
品牌行为文化
营销行为
个人行为
精神文化
品牌价值观 品牌道德伦理
品牌情感 品牌个性
品牌制度文化
名称 标标志志
传播行为
• 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济
和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化
的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。
博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国 传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除 传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入 其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。
三、品牌文化的塑造
品牌文化塑造的步骤
品牌文化 的设计
企业文化是企业形成的共同遵守的价值 观、信念和行为方式的总和，重点是企业 价值观、企业理念和行为方式的塑造，是 企业生产与发展的指导思想。
侧重点：产品 和消费者间的
关系
品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和 推广为核心，使品牌具备文化特征和人文 内涵，重点是通过各种策略和活动使这些 消费者认同品牌所体现的精神，然后形成 一个忠诚的品牌消费群体。