品牌管理学[1]
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品牌管理学
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2020/11/8
品牌管理学[1]
本章内容
第一节 后成熟品牌的界定 第二节 品牌创新
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品牌管理学[1]
学习重点与难点
重点：
何为后成熟品牌
难点：
理解时代变迁中的品牌老化、品牌创新与品 牌更新的关系
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品牌管理学[1]
今天我来 当
品牌经理
案例大讨论
机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，
负责原酒的分装。直销商店有店员16人，
负责太原酒厂产品的零售。 PPT文档演模板
品牌管理学[1]
晋泉酒业（3）——经营目标
o 晋泉酒业公司成立的目的是加强市场 营销管理，使太原酒厂走出底谷、重 振雄风。
o 该公司成立后业绩并不理想，只是销 售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促 进上贡献不大。
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品牌管理学[1]
太原酒厂（4）——新产品
o 酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是 38。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇 厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。 市场价130元左右。
o 晋祠贡 “ 古树古祠古城，老厂老牌老酒” 的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠 定了一个良好的销售卖点。
o 所以，营销公司总经理准备物色一位 品牌总监来解决问题。
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品牌管理学[1]
营销之道是什么？
o 你将应聘品牌总监一职。 o 请阐述你的营销之道。（你可以
组一个十人左右的团队来完成你 的品牌构想任务）
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品牌管理学[1]
后 成 熟 品 牌 的 界 定
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| 品牌所代表的产品出现市 场占有率、销售额、销售 利润等的大幅度下降。
o 主打产品是“晋泉”牌高粱白酒（市场价4.5元 /瓶，出厂价3.3元/瓶），以其浓厚的清香型酒 风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分 火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前 半月以上预定才能买到。
o 而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一， PPT文档演造模板 成了主要是低档酒生产厂家的企品牌业管理形学[1] 象。
o 现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工 92人。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业（2）——组织架构
o 营销公司设总经理一名，下设财务行政副 总和业务副总。财务行政副总负责财务及 行政管理，业务副总负责整个市场运作及 散酒的包装工作。
o 公司下设的部门有：财务科、业务科、装
酒车间、直销商店。业务科有业务员及司
o 但由于其与主打产品价位差别太大，销售
情况也不理想。 PPT文档演模板
品牌管理学[1]
太原酒厂（5）——市场概况
o 北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山 西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从97 年的“假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。 浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业
——品牌营销之道？
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品牌管理学[1]
前言
晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂
的下属销售公司之一（独立法人），多
年来一直负责太原酒厂的产品在太原市
内的销售。由于太原酒厂的主打产品—
—“晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域
是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额
一直还不错。但是随着国企改革的深入，
o 太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和 销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白 酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。
o 因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻 势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业（1）——概况
o 晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年， 前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、 批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒 的主要营销者，具有转制灵活、具备一定 销售网络、长期直接面向市场的优势，在 一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市 1997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒 精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧 命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方 酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五 粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机 一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓 香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损 失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷 落鞍马稀。
| 注意:后成熟品牌的界定不 能简单得等同于产品生命 周期衰退期的界定！
品牌管理学[1]
补充内容：品牌老化
o 品牌缓慢地、逐渐地退化。“猝死”
红塔山：2002年前曾是中国最有价值 品牌排行榜上曾经的七连冠，至2002 年缩水至第8位。 o 品牌形象老化，吸引的仍是原来忠实 顾客。
o 二公司均独立核算。
o 最近规定各自可以独立开发新品牌， 而且新开发品牌的销售区域不受原区 域划分的限制。
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品牌管理学[1]
太原酒厂（1）——概况
o 太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专 业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是 目前山西省第二大白酒生产厂家。
o 目前，全厂职工636人，其中专业技术人员
130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量
5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨
的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，
拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机
控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的
PPT文档演模板生产设施和发展基础。
品牌管理学[1]
太原酒厂（2）——产品
o 该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠 贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜 欢烧酒的北方消费者。
公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多
次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、
提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有
根本变化。
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品牌管理学[1]
一、晋泉酒业背景
o 太原酒厂产品的销售由两个下属单位 负责，即负责外地销售的太原酒厂销 售公司和负责太原市内销售的晋泉酒 业营销公司。
任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋
泉酒业也不例外。
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品牌管理学[1]
前言
晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产 品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独 立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维 持生存的状态下挣扎。
因此，随着晋泉酒业主要产品——高粱白酒
逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。
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本章内容
第一节 后成熟品牌的界定 第二节 品牌创新
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品牌管理学[1]
学习重点与难点
重点：
何为后成熟品牌
难点：
理解时代变迁中的品牌老化、品牌创新与品 牌更新的关系
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品牌管理学[1]
今天我来 当
品牌经理
案例大讨论
机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，
负责原酒的分装。直销商店有店员16人，
负责太原酒厂产品的零售。 PPT文档演模板
品牌管理学[1]
晋泉酒业（3）——经营目标
o 晋泉酒业公司成立的目的是加强市场 营销管理，使太原酒厂走出底谷、重 振雄风。
o 该公司成立后业绩并不理想，只是销 售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促 进上贡献不大。
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品牌管理学[1]
太原酒厂（4）——新产品
o 酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是 38。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇 厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。 市场价130元左右。
o 晋祠贡 “ 古树古祠古城，老厂老牌老酒” 的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠 定了一个良好的销售卖点。
o 所以，营销公司总经理准备物色一位 品牌总监来解决问题。
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品牌管理学[1]
营销之道是什么？
o 你将应聘品牌总监一职。 o 请阐述你的营销之道。（你可以
组一个十人左右的团队来完成你 的品牌构想任务）
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品牌管理学[1]
后 成 熟 品 牌 的 界 定
PPT文档演模板
| 品牌所代表的产品出现市 场占有率、销售额、销售 利润等的大幅度下降。
o 主打产品是“晋泉”牌高粱白酒（市场价4.5元 /瓶，出厂价3.3元/瓶），以其浓厚的清香型酒 风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分 火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前 半月以上预定才能买到。
o 而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一， PPT文档演造模板 成了主要是低档酒生产厂家的企品牌业管理形学[1] 象。
o 现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工 92人。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业（2）——组织架构
o 营销公司设总经理一名，下设财务行政副 总和业务副总。财务行政副总负责财务及 行政管理，业务副总负责整个市场运作及 散酒的包装工作。
o 公司下设的部门有：财务科、业务科、装
酒车间、直销商店。业务科有业务员及司
o 但由于其与主打产品价位差别太大，销售
情况也不理想。 PPT文档演模板
品牌管理学[1]
太原酒厂（5）——市场概况
o 北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山 西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从97 年的“假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。 浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业
——品牌营销之道？
PPT文档演模板
品牌管理学[1]
前言
晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂
的下属销售公司之一（独立法人），多
年来一直负责太原酒厂的产品在太原市
内的销售。由于太原酒厂的主打产品—
—“晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域
是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额
一直还不错。但是随着国企改革的深入，
o 太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和 销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白 酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。
o 因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻 势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。
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品牌管理学[1]
晋泉酒业（1）——概况
o 晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年， 前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、 批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒 的主要营销者，具有转制灵活、具备一定 销售网络、长期直接面向市场的优势，在 一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市 1997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒 精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧 命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方 酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五 粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机 一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓 香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损 失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷 落鞍马稀。
| 注意:后成熟品牌的界定不 能简单得等同于产品生命 周期衰退期的界定！
品牌管理学[1]
补充内容：品牌老化
o 品牌缓慢地、逐渐地退化。“猝死”
红塔山：2002年前曾是中国最有价值 品牌排行榜上曾经的七连冠，至2002 年缩水至第8位。 o 品牌形象老化，吸引的仍是原来忠实 顾客。
o 二公司均独立核算。
o 最近规定各自可以独立开发新品牌， 而且新开发品牌的销售区域不受原区 域划分的限制。
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品牌管理学[1]
太原酒厂（1）——概况
o 太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专 业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是 目前山西省第二大白酒生产厂家。
o 目前，全厂职工636人，其中专业技术人员
130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量
5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨
的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，
拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机
控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的
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品牌管理学[1]
太原酒厂（2）——产品
o 该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠 贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜 欢烧酒的北方消费者。
公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多
次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、
提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有
根本变化。
PPT文档演模板
品牌管理学[1]
一、晋泉酒业背景
o 太原酒厂产品的销售由两个下属单位 负责，即负责外地销售的太原酒厂销 售公司和负责太原市内销售的晋泉酒 业营销公司。
任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋
泉酒业也不例外。
PPT文档演模板
品牌管理学[1]
前言
晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产 品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独 立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维 持生存的状态下挣扎。
因此，随着晋泉酒业主要产品——高粱白酒
逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。