珠海万科综合体、酒店、商业价值提升

品牌店铺
酒吧
独特的岭南风情别墅配合露天酒 吧，增加珠海休闲娱乐消费最佳 去处
美容娱乐
丰富商场的整体业态，是本项目 聚集人气和收益的重要来源。如 修身堂、反斗乐园
基于以上定位和业态规划，开展提前招商工作，并已经取得了如下进展，通过 确定的品牌及规划，作为销售的说辞，进一步提升了客户对整体项目价值的认 知和感受。
> 网站、户外(围墙)、报纸杂志广告、招商手册 和宣传片、短信复合渠道传播
3
4
感受 品牌
> 建立商家联盟，借力品牌主力店号召力影响舆 论和商家
通过媒体通路利用大众媒体的影响力
> 制造话题,比肩成熟成功商业标杆,加速客户对 商业的认识和认同
从大众证言、小众圈层、品牌的嫁接、 > 满天星计划,行业知名度建立（行业杂志、专家
珠海宾馆项目---地处珠海城市之心，同时拥有稀缺的山海资源 老珠宾历史意义重大：珠海第一座接待酒店；1984年邓小平南巡入住，题字“珠海经 济特区好”；1992年霍英东投资建设贵宾楼；先后接待过许多国家领导人，外国贵宾， 承担了珠海特区历史上众多重要活动的接待任务……
商业设计要求——将商业完美将历史与现代融合，比肩上海新天地 综合体项目，通过非住宅项目（酒店、商业）的设计、招商、协同、宣传 等措施提升项目价值
本地客户
¾ 本区域及部分香洲中、高收入家庭，约占项目目标客户总体的8成左右； ¾ 该类客户身份主要为：28-40岁的私营企业主、公务员及企业白领，5－15岁的学生/儿童；
较强的经济支付能力及消费意愿。
消费习惯总结
• 追求品牌型 产品为主， 消费心理成 熟理性
• 消费以中高 档为主，注 重消费环境 及服务
商业与同区域同档次商业溢价在42-110%，住宅溢价在53-100%。都市综合体价值 充分体现。住宅商业促进相辅相成。
珠宾同区域档次住宅价格水平
珠宾同区域档次商业价格水平
珠宾综合体“从商之道”
• 定位
• 设计
• 招商
• 营销
z整体规划定位，符合老 z丰富的历史人文意义、 z提前招商，布局项目 z影响力法则，大众证
餐 饮：wenku.baidu.com
美容娱乐：
展示方式：不仅仅是展示商业的logo，珠宾针对商业的禧悦汇，制作了一本品 牌介绍，针对品牌介绍的商业，以品牌的故事介绍和未来店铺的状态进行演示， 增强客户的信心
“兼具传统与现代，打造高端精品酒店—万科珠宾酒店花落万豪国际集团”，合 作备忘，万豪管理运营，高端酒店引发全城关注，媒体争相报道，珠海新闻事件
Part 4
道无为，梳道同归——
商业推广点（营销推广）
项目商业的推广思路：根据影响力法则，通过媒体通路从大众证言、小众圈层、 品牌的嫁接、线上与线下营销四个方面向受众传播项目价值，建立项目影响力。 配合住宅项目宣传，商业宣传带动住宅
力量
话题
1
话语
2
5
影响力
项目的五步提升计划
> 万科新闻发布会、招商产品发布会等活动商家 和媒体邀约品鉴
1 高层豪宅
2 多层叠拼
> 约82209平方米 > 面向富裕阶层的人文豪宅 > 人文、高品质
> 约11002平方米 > -针对富权阶层客群的稀缺豪宅 > -稀缺/人文/高品质
珠宾花园项目的总体定位是打造一个珠海地标性的高端综合体
> 约35000平方米； > 五星级品牌管理 > 设计现代
> 约18000平方米 > 集合娱乐、餐饮、休闲为一体的国际商业街区
与湖景和山景关 与系湖景的互动 及相互利用
既应考虑酒 店的私密性 又应考虑酒 店能共享商 业资源 与酒店关系
总体布局 考虑因素
开放姿态面对 广场，提高项 目的可视性， 可达性
与景山路关 系
与保留建筑 合理的过渡 及相互呼应 与保留岭南建筑关系
创造人文街区互动广场/购物与休闲空间合理分配/增长沿 街购物面/创造多种外部空间/（广场、街区）的层次感， /增加购物休闲的趣味性
五星级的酒店，是珠海管 理最好的，以后这边家附 近请朋友吃饭也方便，上 档次……
——成交客户心态
家里以后来客人，可以直接安 排在酒店，又不失面子，又不 用住在家里，也方便……
——成交客户心态
Part 3
道法自然——本色及特色打造（设计及规划篇）
商业设计要求——丰富的历史人文意义、稀缺地段及景观资源，珠海豪宅市场上 稀缺项目
国际街区
定位提升——项目的商业总体档次定位珠海顶级休闲购物中心，商业档次以中高档为 主，辅以部分大众化商业，高端商业为珠宾住宅提供了有力的高端配套和溢价基础， 商业及住宅同属圈层的目标消费客群的消费习性相符
高档（消费档次）
项目总体档次定位
Park
大众化
品牌/个性化
> 本项目定位于珠海的顶级休闲购物中心
> 总体商业档次以中高档为主，含部分高端品牌，以及 部分满足配套功能的大众化消费品牌商家
低档（消费档次）
本项目 珠海免税商场 口岸商业广场
西武百货
外地客户
¾ 外籍人士，澳门人，游客及商务客，约占项目目标客户总体的2成左右； ¾ 该类客户身份主要为：20-35岁的外企员工、私营企业主、公务员及企业白领； ¾ 主要为目的性消费，对咖啡/餐饮/休闲/娱乐，以及部分文化项目有一定消费需求。
76%
DHC、万宁、圣都酒窖、剑桥、佳宜便利店、大金产品展示 厅、数码电子专卖、晶玉良缘、欧居雅轩、国际名品折扣店 (10家)
193%
发丝名匠、香港修身堂、天使丽人、宝高玩具城、基诺KTV 量贩式酒店、富侨足浴(6家)
商业物料展示：深入挖掘深港客户，针对深港澳客户推广的项目商业宣传，同时 有利于港澳客户对整体项目的理解，商业意向商家品牌介绍资料
• 注重商品的 质量，追求 更高层次的 文化、娱乐 享受
商业中老珠宾的保留，成功将珠宾情节完美的展示，将项目的情愫依托于商业形态展示， 给项目品牌故事的延续五星级的酒店提升了项目的配套档次服务，同时也满足了客户对于 未来生活需求状态的补充，酒店的作用放大，万豪备忘，项目协同的策略和想法得以实现。
保留区——城市人文艺术馆 保留区商业定位借鉴（上海新天地）
珠宾综合体“从商之道”
——综合体酒店、商业、住宅的支持和价值提升
珠海万科 2010年11月28日
Part 1
道，所行道——综合体情况简介
珠宾花园位于吉大商圈，定位为珠海市城区商贸、旅游服务中心区的顶级商业 配套,珠海一直并没有成形的城市综合体物业，在建的仅有万科珠宾花园和中海 环宇城，未来供应将逐步增加
寻找可类比项目，位于客户看得到的未来商业价值，通过商业价值对比，类推住 宅价值，突出万科品牌运营项目，给予客户信心，提升商业运营、项目运营为城 市运营的高度和地位
作为商业类比：一定要找到项目的可参考对比项目，给予客户看的到未来投资 预期 本项目选取的类比项目理由：上海新天地，不仅仅是设计团队是原班人马，同 样也是文化改造项目，在价值点上客户得到统一的认同，看到上海新天地的商 铺租金价值过程，对于本项目也产生同样预期
3 五星级酒店
4 国际商业街区
定位提升——珠宾花园项目珠海地标性的高端综合体，商业街、产品和项目之 间的关系密切，产生价值蝶变效应
珠宾花园都市综合体价值叠变效应
多种 选择
补充 功能
多层叠拼
功能补充
完善 配套
高层豪宅
商 提升 务 商务 人 配套 流 档次
星级酒店
完善 配套 消费 人流
完善 配套
消费 人流
上冲片区
香洲片区 新香洲片区
珠海宾馆
前山片区
南湾片区
拱北片区
吉大片区
z 万科珠 宾花园
z 中海 环宇
z 城兰埔 玻璃 厂项
z 中目海兰 埔综合 体项目
z 佳兆业 湾仔项 目
在建项目 潜在项目
珠海宾馆项目一个拥有万豪星级酒店、万科珠宾top顶级住宅为商业做后盾的商 业综合体项目
万豪 五星 级酒
店
万科珠宾花园商业区 禧悦汇
线上与线下营销四个方面向受众传播 评论、建筑展览名奖评获….）
项目价值，建立项目影响力
项目推广渠道：采用点面结合的方式，通过发布会、圈层活动、客户拓展、户外 广告等方式推广项目，联动住宅，客户共享，一举两得，事半功倍
招商发布会活动
以主力店的号召和各种品牌商家的到场 的“名商会”活动引爆全城关注
招商手册、宣传片
珠海宾馆又一个”上海新天地”传奇
商业设计要求：在设计上采用大量的湖滨休闲商业充分发挥商业中的聚“水” 为财之理商业设计要求：在项目最佳位置处，规划超大品牌展示区，比肩万象 城品牌展示区
规划上项目总体布局充分考虑商业、酒店、住宅之间的关系，使得项目繁华、取 静、私密、公共性动静相宜，和谐共生、相互促进，提高项目的昭示性和调性
精美特色手册和宣传片，让商家了解项 目同时能营造项目高端形象
通过关键商家作为圈层意见领袖透露一
点
圈层八卦营销
些项目的“小道消息”，使之在目标商
家群快速传播，形成热销
全员关系营销
全员关系户,利用关系转介,定向拓展客 户群
外地客户拓展
启动转介，利用中原资源拓展深港澳客 户
面
户外、围墙
九洲港、京珠高速珠海收费站高端户外 紧扼珠海海陆交通咽喉要道
5月31日，与万豪举行了合作备忘录签署仪式,万豪国际集团将作为珠宾项目酒店部分的管理者和运营者。 “兼具传统与现代，打造高端精品酒店”，万豪国际集团将保留珠宾特有的岭南风情，并在原有建筑及园林 的基础上进行改造与扩建，同时通过回廊等方式的连接，让整个酒店呈现出从传统到现代的和谐过渡。未来， 酒店将兼顾商务客和旅游客，着力打造一座综合性的高端精品酒店，为珠海当地的高档酒店树立行业新标准。 万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球500强名录的企业，多次被世界著名商界杂志和媒 体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万科珠宾项目禀赋核心地段（城市之心）、历史人文、绝佳景观（依山 观海）等稀缺资源于一身，集环湖顶级消费体验区、城市顶级住宅和五星级酒店多业态相共存，力图打造南中 国·万科一号都市综合体。做政府满意的工程，持续提升品牌美誉度，是珠海公司深耕当地市场，实现战略纵深 的必然要求。此次，万科与万豪强强联合，充分挖掘珠宾项目核心价值，进一步的提升了万科品牌美誉度。 珠海当地主流媒体如珠海特区报、珠海电台等均到现场采访并见报报导。
万科作为住宅是行业的老大，商业由于运行的项目并不多，客户心理有一定的疑 惑，因此对客户加强万科对于商业运营的项目案例，增强客户对于万科的信任， 在推广商业中式非常重要的本
准确锁定所定位的业态和目标品牌，品牌商家的引进，做足功夫，展示出来，整 体项目价值彰显
珠宾商业意向引进品牌
一线品牌： 品牌店铺：
珠宾及形象
稀缺地段及景观资源，珠 的业态规划，新的商业 言、小众圈层、品牌的
z商业街、产品和项目之 海豪宅市场上稀缺项目 更快、更好适应市场， 嫁接、线上与线下传播
不做表面功夫，线下精准圈层、口碑传播，业主传播、EMBA校友，酒店推介会， 商业联动住宅，相互促进外围市场铺排，各项资源启动，借助商家资源渠道， 推介住宅及整体项目，外围渠道有效整合和利用
中邦产品品鉴会
EMBA校友品鉴会
针对珠宾禧悦汇，没有上过户外和报版，但以“收藏城市荣耀 细味岁月流金”为主题针 对不同的圈层举办多次珠宾环湖首席品鉴会，也商业的投资价值为讲点以及项目的介绍
万豪星级酒店、万科珠宾top顶级 住宅为商业做后盾
Part 2
达谓之道——商业酒店对整体项目带动 （定位篇）
定位提升——含高档住宅、滨湖商业、五星级酒店为一体的整体规划定位，符合 老珠宾在珠海人心目中的形象，成为珠海地标性的高端综合体
珠宾的商业代表着历史积淀与现代文化展示的完美结合，珠宾的酒店代表着城市的国际化精神标杆，珠宾的住宅 代表着科技与人文关怀带来的舒适宜居体验，总而言之，珠宾代表着一种精神，一种珠海人在尊重历史的背景下 不断向前，不断追求的一种精神，最尊贵的奢侈品是精神
Part 4
大道问于商——商业推广
点（前置招商）
提前招商，布局项目的业态规划，以主力店、酒吧、品牌店铺、餐饮和美容娱乐 类为主体，使新的商业更快、更好适应市场，尽快聚集起人气，集滨湖酒吧、高 档餐饮、品牌名店为一体的定位有助项目升值
引导和凝聚人流，如大渔 铁板烧、鸿轩燕翅鲍
餐饮美食
项目的有益补充，丰富商品组合 如：TESCO乐购、屈臣氏、ITIT之家
序号
业态
已出意向书面积 占比
已出意向书品牌
1
酒吧
2
餐饮
3
品牌店铺
4
美容娱乐
2065 9823 4490 7400
100%
玻璃屋酒吧（1家）
146%
九十度饮食空间、意粉屋、银莲味食尚、鸿轩燕翅鲍、大渔 铁板烧、金寿司、民间瓦罐、巴马食品养生馆、老川坊、正 一味韩式拌饭、铁观音茶艺、XX紫砂餐饮(12家)