产品定价决策概述.pptx

四、企业定价目标
1. 维持企业生存 2. 追求利润最大化 3. 保持或扩大市场占有率 4. 保持最有产品质量 5. 抑制或应对竞争
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五、竞争者的产品与价格
企业在制定竞争价格时，应综合考虑： 1. 企业利用价格进行竞争，只能是一种权宜之
计，必须与企业的营销目标和定价目标相一 致，不能牺牲长期利益。 2. 要善于掌握价格竞争的策略 3. 应根据产品的特性，确定具体的价格竞争策 略。
1. 成本加成定价法
成本加成定价法是一种最简单的定价方法， 就是在单位产品成本的基础上，加上一定比 例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）
例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为 600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格 为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元
需求导向定价的逻辑关系是： 价格-税金-利润=成本
具体方法有： 1.理解价值定价法 2.反向定价法
需求定价法要达到上述目的，需要具备一定的条件，这些条件主 要有:
①整体市场可以细分，而各细分市场的需求程度彼此有差别； ②在同一种商品存在价格高低悬殊的情况下，以较低的价格购进的商品
或服务无法转移到另一个高价市场出售； ③竞争者很难以较低价格在本企业的高价市场上展开竞争； ④不至于因细分市场所增加的开支超过高价收入所得，从而得不偿失； ⑤差别定价不会引起消费者的反感而损失市场； ⑥应符合国家的政策和法令。
2.目标收益定价法
目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总
销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下:
(1)确定目标收益率
(2)确定目标利润
计算公式分别为:
．． 目标利润=总投资额×目标投资利润率；
．． 目标利润=总成本×目标成本利润率；
．． 目标利润=销售收入×目标销售利润率；
．． 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
(3)计算单价
单价=
总成本+目标利润
预期销售量 或单价=单位变动成本+单位贡献毛益
例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元， 变动成本为300万元，预期销售量为60万个， 假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%， 问A产品的单价应为多少?
．解:目标利润=总成本×成本利润率
3. 边际成本定价法
边际成本定价法是以变动成本为基础，而 不计算固定成本的一种定价方法。其计算 公式为: 单位产品价格=单位变动成本十边际贡献 采用边际成本方法进行定价的优点是定价 灵活性较大，不受固定成本的限制，适用 于竞争激烈的环境。
二、市场需求导向定价法
需求导向定价法是指企业主要根据市场需求 的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别 确定商品价格的定价方法。
7.1 影响定价的主要因素
7.1.1 国家政策因素 7.1.2 产品成本 7.1.3 市场需求 7.1.4 企业定价目标 7.1.5 竞争者的产品与价格
一、国家政策因素
计划价格 国家指导价格 市场调节价格
二、产品成本
企业的成本主要包括两种:固定成本，可变成本。 研究成本因素对价格制定的影响，应注意： （1）成本是定价的最低经济界限 （2）产品成本变动是价格变动的主要动因
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法 这是根据同行业企业的现行价格水平定价，这是 一种比较常见的定价方法。
2.招标定价法 事先不公布标的价格，而是向社会公开标的内
容，广泛宣传、介绍标的的价值和特点，然后在 规定的时间内采取招标竞投方式，由投标方出家 竞投，最后由招标方以最有利的价格拍板成交。
第七章 产品定价决策
学习目标
1.影响营销定价的因素； 2.营销定价的目标与程序； 3.营销定价的基本方法； 4.营销定价决策的基本策略； 5.公司营销价格调整的依据与方法。
目录
6.1 影响定价的主要因素 6.2 定价的主要方法 6.3 产品定价的策略 本章小结 本章案例 思考题 实训题
利润率
=（固定成本+变动成本）×成本
=1000×20%
= 200（万元）
单价=（700+300+200）÷60
=1200÷60
= 20（元）
因此，该企业产品的定价应为20元。
这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
成本加成定价法具有计算简单、简便易行 的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使 企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所 有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会 趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了 市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难 以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法 普遍应用于零售企业。
需求价格弹性强弱主要取决于 以下影响因素: ①产品与生活的密切程度 ②产品本身的特性和知名度 ③替代品和竞争品的多少和效果的好坏 ④产品质量和币值的影响
（三）需求的收入弹性
需求收入弹性就是商品需求量对消费 收入变动的反应程度。
（四）需求的交叉弹性
这是指某种商品需求量对其它某一相 关商品价格变动的反应程度。表现为： 替代性需求关系 互补性需求关系
7.2 定价的主要方法
7.3.1 成本导向定价法 7.3.2 需求导向定价法 7.3.3 竞争导向定价法
一、 成本导向定价法
这种方法以产品成本作为定价的基本依据， 具体操作时，由于对企业产品成本理解的 不同，形成了多种不同的成本定价法。
1.成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法
三、市场需求状况
（一）需求与供给的关系 一般情况下，市场价格已市场供给与需求
的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客 观规律，即商品供过于求时价格下跌，供不应 求时价格上涨。
（二）需求的价格弹性
1.分析价格-需求的关系
2、需求的价格弹性
其计算公式为 ：
具体地讲 ：
①当E>l时，即需求富有弹性 ②当E<l时，即需求缺乏弹性