欧派橱柜营销策划报告

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委托方：欧派橱柜攀枝花市销售部

策划人：汪昕

日期：2010.6

前言：

广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代厨柜的先河，被誉为中国“厨房革命”的倡导者、整体厨柜的领潮人。十余年耕耘和发展，欧派早已奠定中国厨柜业的龙头地位。占地23万平米亚洲至大规模的厨柜制造中心，采用世界最先进的德国豪迈HOMAG厨柜生产线和ISO9001国际质量体系下的96道精细分工，日产家庭厨柜400余套。1000余个专营商场遍及中国，超过10000人的专业服务团队，每年为12万个国内外家庭提供一流的现代化整体厨柜，连续十余年市场占有率居行业首位。为积极拓展海外市场，欧派成立外贸部和出口加工厂，并在美国波士顿建立分支机构，目前产品已出口到美国、加拿大、日本、澳大利亚、东南亚、中东等40多个国家和地区，开创中国厨柜参与国际竞争的新局面。采用符合欧洲环保标准的进口板材，融合中国传统厨房文化理念和欧美前沿时尚设计元素，业内独有的“欧派厨柜集成设计系统”为广大家庭度身订制，倾情营造和谐家居。此外，欧派还积极与房地产业发展战略联盟，先后为广州、深圳、上海、武汉、北京等地百余家著名房地产公司旗下楼盘提供厨柜配套服务，并为亚洲博鳌论坛总统套房、德国轮船、北京大学、美国驻广州领事馆、广州新白云国际机场等高端用户提供高标准厨柜。在规范国内行业标准的同时，欧派严格按照美国厨柜制造业协会制定的各项厨柜生产质量标准，为大规模进军欧美等海外市场不断夯实基础。标准化和规模化之间良性互动发展的生产优势，铸就最优质价比，矢志实现厨柜全球范围内的“中国制造”。

多年来，欧派先后获得60余项国内外权威部门授予的认证和荣誉称号：中国橱柜行业领军企业、中国橱柜行业领军品牌、全国工商联橱柜专业委员会执行会长单位、国家建设部《住宅整体厨房》及《住宅整体卫浴间》标准编制单位、中国著名品牌重点推广单位、国家康居住宅示范工程指定产品、中国保护消费者基金会质量可靠消费者放心产品、中国环境标志认证（十环认证）产品、广东省名牌产品、广东省著名商标，等等。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。

在这次SWOT分析关于欧派橱柜的调研中，通过各方面的考虑研究以及调查，对欧派橱柜的市场占有以及未来市场的分析抢占中作了打算，为未来欧派橱柜的发展，占领市场，引领市场导向，做好未来市场的预算。

未来的发展过程中，机遇与挑战并存，顺利处理好两者之间的关系，直接关系到欧派橱柜的未来发展前景，攀枝花市场的发展，房地产互补产业的迅速发展，为欧派橱柜在攀枝花的发展奠定了相当的潜在市场，所以未来的发展很有前景。

目录

一、概要提示 (1)

二、环境分析 (1)

优势所在 (1)

劣势所在 (1)

市场现状 (1)

产品现实市场分析 (1)

发展前景 (1)

影响产品的市场因素 (2)

三、营销目标 (2)

四、营销战略 (2)

五、营销策略 (2)

六、营销成本 (3)

七、行动方案控制 (3)

八、结束语 (4)

九、附录1 (5)

十、附录2 (6)

一．概要提示

运用SWOT分析方法，对欧派橱柜在攀枝花的市场占有情况，市场前景做了调查与分析，对未来潜在市场进行预测。

消费者的认知以及接受情况，对产品的市场占有率有很大的影响，未来的市场发展状况和发展方向也对产品的市场和销售有很大的影响。

二．环境分析

（1）.优势所在

1.欧派橱柜运用的是德国“海蒂诗”、奥地利”格拉斯“、”百隆“，等优质名牌的档次最高的铰链。

2.抽屉导轨是橱柜五金中重要五金之一，其重要性同铰链。欧派橱柜优势之

3.正确合理的吊柜固定方法，采用”金属组合挂件“将吊柜固定在墙上。既美观、有适用；既安全、有科学，还能调节吊柜间距。

4.橱柜安装时，采用组合螺丝将各柜体连接起来，有效的增加柜体强度，使其不会位移。橱门的排列有序、整齐划一，不会产生荐间距过大或过密的现象。

（2）.劣势所在

1.产品相对单一

2.市场竞争激烈至激进话，消费者受害

3.前期消费引导不到位

4.市场空间占有率不稳定

（3）市场现状

从1999年至今，橱柜行业的市场容量从仅8万套到2000年的橱柜市场需求量翻一番，约达16万套；2003年，需求量将达80万套。未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元。

近些年来，人们在家装过程中越来越重视厨房，整体橱柜行业得到长足发展。据了解元亨家居市场橱柜商家大小约有70多家，其中高档橱柜占到了10℅的份额。

现在橱柜行业在攀枝花发展的如何呢？

1.城市居民家庭厨房普遍较小，且建筑格局极不规范，致使整体厨房生产企业难以形成工业化生产；

2.生产、安装的成本居高不下，过高的价位，抑制了消费者的需求，使整体厨房迟迟不能走进百姓家；

3.没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。

（4）.产品现实市场调查分析

在未来打算购买橱柜的被调查者中，有29.6%的被调查者打算购买欧派橱柜，26.3%的被调查者打算购买海尔橱柜，其他被调查者打算购买其他品牌的橱柜，由此可看到，海尔和欧派占据了中国橱柜市场的半壁江山，欧派橱柜的市场占有率稍高些，但来自海尔的挑战很大。（5）.发展前景

目前，国内橱柜市场远未达到饱和。

随着房地产的迅速发展，其互补市场家居市场也得到迅速发展。现有多家橱柜生产企业，而平均每年将会有超过50万套橱柜的需求，庞大的市场需求成为众企业求新求变的目标。

同时我国城市居民对整体厨房的认知度较低, 整体厨房在中国市场尚处于初始阶段，潜在市场空间广阔。虽然经过了多年的宣传、推广，但是整体厨房的拥有率仍然较低，很难形成规模化市场需求，所以市场潜力十分巨大。