城市综合体项目策划营销全案

滨海●国际大都会全案营销策划报告

（草案）

2010年12月

前言

国内房地产调控政策，自4月份出台以来，国家对房地产信贷、限购等调控政策陆续出台，房地产市场，尤其是投资市场已得到一定抑制，市场量已在大幅萎缩，但房价仍高企不下，由于国内CPI持续高增长，通货膨胀预期加大，房价还有上涨台头的趋势，国家也即已进入调控第三时期，国家会出台更严厉的房地产调控政策，比如加息和出台房产税。国家房地产调控将会持续到明年底甚至后年。不仅房地产的投资需求和改善性需求将受到极大抑制，刚性需求由于购房成本加大也会受到一定程度的抑制，市场将进一步萎缩，市场销售形势更加严峻，竞争更激烈。

但由于城镇化建设进程加速推进，通货膨胀的市场预期，房地产总的刚性需求规模大，促使房地产行业的重新洗牌，强者恒强，弱者淘汰，大的房地产企业及巨头，房地产开发销售不但没受阻碍，反而规模更大，万科1-10月销售超800亿元，提早完成一年的销售任务，保利、恒大完成500亿元。尤其是海南岛以旅游地产为主的房地产市场，本身伴随着度假、养老、商务等旅游功能，其市场不仅面向全国，海外市场还在不断拓展，这种兼具度假、养老、商务等旅游功能的投资市场不但可不能减少，还会随着国际旅游岛的加快建设和国内通货膨胀出现而持续增长，另岛内随着城镇化进程加快和居民生活水平的不断提高，岛内的刚性需求和改善性需求也会一定释放，市场前景巨

大，海南省今年的房地产销售额将突破700亿元（销售面积800余万平方米，海口近300万平米），超过往常的3年之和。但更加严厉而持续的房地产调整政策将加快房地产行业的洗盘，房地产销售市场严峻，竞争更激烈，有的企业和楼盘几个月都销售不到一套房子，而有实力企业好的楼盘销售在1-2万平方米。在海南这种总的旅游房地产市场潜力巨大，但房地产严控政策高压下，周密精心的房地产营销策划将在房地产开发中显得尤为重要。

接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步平复，趋于理智；持币观望者的增多和去化速度的骤减，讲明了中国房地产业转型的复杂和行业的脆弱。

此际，海口的放盘速度趋缓，房源得到操纵，房价链因此无法低回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融入购房大军，海口旅游房产将得到更稳健进展。

然而在新形势下，海口的房地产业进展仍属于粗放型，前期房产的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗糙、市政配套跟不上进展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜晚从海口的一些小区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。

各种小区明显成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催生规模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。度假所需要的功能配套设施和服务项目严峻缺失；让我们不免要对海口市的目前旅游地产的形态重新审视。

如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是该项目的策划关键。

项目营销策划概念

房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、挖掘项目文化制造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面制造性价比优势。本案策划的总体指导原则：

推销产品的年代差不多过去，

现在是推销都市新生活方式，推销服务的新时代。

以下将在详细分析研究国内及海南、海口房地产市场、对比分析西海岸片区及周边楼盘市场情况，详细分析项目SWOT与产品规划的基础上制定本项目的营销策划及营销实施方案。本营销策划案只针对一、二期住宅房产项目，商业、商务写字楼、酒店项目将在3年后才开始建设实施，再依照即时的市场变化情况另行制定。

目录

前言

项目策划概念

第一章、项目开发简况

一、项目差不多情况

二、项目规划功能与要紧经济指标

三、各分地块、功能与销售面积划分

四、项目开发策略分析

五、项目进展战略建议

第二章、市场分析

一、全国房地产市场分析

二、海南房地产市场分析

三、海口房地产市场分析

四、海口西海岸区域功能地位分析

五、海口西海岸房地产住宅市场分析

六、周边项目楼盘分析

第三章、项目产品分析

一、产品解码

二、项目SWOT分析

三、项目区域价值体系分析

四、项目核心价值

第四章、项目营销策略

一、项目营销目标

二、产品营销定位

三、目标客户群定位

四、项目市场定价策略

五、推广策略

六、营销模式

第五章、营销推广策略

一、项目形象定位

二、整合推广策略

三、分时期推广策略

四、媒体推广策略

五、其他广告策略

六、公关活动策略

七、营销费用预算

第六章、销售治理篇

一、营销系统

二、销售岗位职责

三、销售组织要求

四、销售规划治理

五、销售佣金奖励制度

六、问题解决机制的建立

七、销售执行过程中的统计与分析

八、销售培训

九、销售操纵

十、销售流程

第七章、物业治理经营模式篇

一、构建一个强大的投资平台

二、选择一个强大的共管公寓的经营机构

三、共管公寓经营模式

第一章项目开发简况

一、项目差不多情况：

项目位于海口新市区长流起步区10号路以东、11号路以西、6号路以北、滨海大道以南所围合的范围内，规划用地22.9公顷，拟建由高层住宅、高层办公、星级酒店、酒店式公寓、市级配套商业等组成的综合性高度社区，地上建筑面积43.47万平方米，地下建筑面积16.357万平方米。

1、区域位置：

位于长流起步区的中心位置，向北至琼州海峡行600米，北临滨海大道，沿滨海大道向东至海口市旧城区约20公里，南与海口行政中心和西面的中央商务区仅一路之隔，西距粤海通道海口火车站5公里，距海口美兰机场约50公里。