运动品牌个性对比分析：耐克与阿迪达斯

·121·

建筑与发展

Jian Zhu Yu Fa Zhan

评论·规划·鉴赏

Pinglung guihua jianshang

（1）应用气液预分离技术，提高分离器的处理能力。气液混合物在进料分离筒中将90%以上的天然气预先分离出来，降低了分离器内的气相负荷，使分离器溶剂利用率由60%提高到90%，提高设备的处理能力。

（2）设置防冲装置，延长设备寿命。油田进入高含水后期，随着产液量加大，采出的沙量也增加，而采出液中含沙对设备造成了相当大的损害。为此专门设计了防冲装置。以其凹面迎着导液管口，从导液管口射入的混合物冲击它的表面时，流体的速度和运动方向突然改变，起到了转向器的作用，减小了动能，而且避免了流体直接冲刷筒体下部，防止了沙腐蚀穿孔，延长了设备的寿命，节约了成本。

（3）利用水位调节装置，保证设备平稳运行。为了实现沉降室油水界面的调节，在水室集水管出口处，安装了一个水位调节装置。有效的抑制了液量波动及其它干扰对油水分离过程的影响，保证了设备有一个稳定、良好的工作状态。参考文献：

[1]赵玉华，王洁，白晓东等.大庆老油田节能降耗技术[J].石油规划设计，2000.

[2]黄丽莎，刘敏辉，洪黎等.低耗节能配套技术推广应用效果分析[J].河南石油，2000.

耐克与阿迪达斯作为两家全球知名的运动产品品牌，在品牌建设方面卓有成就。同时，作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌，他们蕴含了丰富的品牌文化和品牌个性。在当今消费感性化的现代社会，品牌个性在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。正如品牌大师奥格威说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。

那么品牌个性是什么？简单说，是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西，是品牌由内在所展现出来的外在表现。一个品牌如果没有人格化，就很难与消费者进行一些感情对接，形成偏好，也就无法在激烈的市场竞争中占据有利的地位。作为当今两大巨头的运动产品品牌，耐克和阿迪达斯几乎存在于我们每一个人的生活中。以下调查主要以20～45岁的消费者作为目标群体，探讨目前位于运动用品市场前两位的运动品牌：耐克和阿迪达斯在消费者心目中的品牌个性和形象特质。

一、关于品牌个性的研究现状

随着我国市场经济的不断发展和完善，中国主流消费群体的消费特点日益趋于个性化和多元化，为品牌塑造一个鲜明的个性已经成为企业提升市场竞争力必不可少的选择。但是，在近些年来出版的刊物和专业书籍中，关于品牌个性的分析和调查的文章并不多见。其中，对运动品牌个性维度的论述或引述更是少之又少。从当前的统计资料中可以看出，目前社会上关于运动产品品牌的品牌个性调查报告大体分为两种：一是多为一种品牌的单一调查，如“ADIDAS 品牌个性测量调查”；二是对一个品牌整体的优势劣势进行分析，其中包含对品牌个性调查的涉及，如“耐克品牌分析”。

通过对已有调查结果的整理，我们可以得到以下结论：在关于阿迪达斯品牌形象的调查中显示，消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷。超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了；而在关于耐克的品牌个性调查中，约有14.96%的购买者认为耐克具有时尚的特点、14.6%的购买者认为耐克值得信赖。

Sirgy（1982）的研究表明，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，这些品质特征与人的某些特点十分接近。例如：百事的品牌个性是年轻、活泼、刺激；奔驰的品牌个性是尊贵、富有、自负；柯达给人的感觉则是淳朴、诚恳、顾家。总之，品牌个性是品牌相互区分的特征，是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。Lynn B.Upshaw （1999）认为，与人的个性特质认知不同的是，品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接地接触而形成的。因此，品牌个性的形成，首先来自于产品本身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础，失去了功能上的特性，再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词汇。其次，来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传递给消费者，吸引消费者注意，广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最后，品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质，赋予了品牌和使用者双重角色互换，使用者购买前就有了一定的心理定位，并按此对号入座，进一步强化了品牌个性。

由此可以看出，市场正处于从感性消费走向理性消费的时代。在过去的十几年间，品牌个性在实践和理论上都取得了较大的进展。但是，相比西方学术界在品牌个性定义、测量和塑造方面的理论基础，我国学术界对此课题的关注度还是不够的。就运动品牌的个性维度分析而言，目前的市场上较缺乏完整规范的关于运动产品品牌品牌个性维度的调查报告，尤其是对世界排名前列的运动品牌关于品牌个性维度方面的对比调查报告更是稀缺。因此，本文以品牌的驱动因素和品牌个性维度量表为根据的关于“耐克与阿迪达斯的品牌个性对比”调查报告不仅是十分必要的，而且对于这两大品牌如何在竞争激烈的运动品牌市场中成功打造出自己的品牌精神、建立自己独特的品牌联想以及弥补品牌个性中的不足之处也有重要的参考意义。

二、调查方案的设计

1.调查目的：了解在运动产品市场多年来占有领先地位的耐克和阿迪达斯两大品牌在消费者心中的品牌个性、品牌形象的认知情况，为企业做好产品的市场定位以及打造更加深入人心的品牌精神提供一些数据参考。

2.调查对象和调查单位：此次调查的实验对象选取的是在校大学生、职场新人以及部分在社会工作多年的学生家长，受访者年龄主要分布在20～45岁之间，以问卷调查的形式为主。本次调查共回收有效调查问卷125份，其中包括在校大学生75人、职场新人28人、工作多年的学生家长22人（见图1）。

图1　受访者年龄段分布

3.调查内容和调查表：（1）调查课题如何转化为调查内容，决定采用阿克提出的五大品牌个性维度量表，即西方的BDS 量表，对耐克和阿迪达斯进行品牌个性维度的测量。从真诚、刺激、能力、精致、强韧这5个变量着手，分别选取4个主要代表的个性词汇进行衡量，如表1所示。（2）调查内容如何转化为调查表，根据西方的品牌个性维度量表表列出不同维度的个性词汇，由被调查者自行选择，并描述其选择理由。

表1　西方的

BDS（Brand Dimensions Scales）量表

运动品牌个性对比分析

——耐克与阿迪达斯

武玉婷

北京第二外国语学院　100081

【摘　要】　以品牌的驱动因素和品牌个性维度量表为根据，对世界排名第一、第二的运动品牌耐克以及阿迪达斯进行关于品牌个性的问卷调查研究。通过对耐克和阿迪达斯的品牌个性进行定量对比分析后，得出“耐克具有热情活力、时尚、阳光健康的品牌个性；阿迪达斯具有“国际化、时尚的品牌个性”的结论。本次市场调查的调查对象主要为20～40岁的人群，共回收有效问卷125份。

【关键词】　品牌个性；品牌人格；品牌个性量表；耐克；阿迪达斯