如何有效进行经销商管理
如何有效进行经销商管理
随着竞争的加剧，市场操作模式的多样化，销售人员与经销商的关系也越来越复杂。
顾客就是上帝！这是所有厂商都天天挂在嘴边上的话。
一、与经销商合作中的不规则管理
部分销售人员顺理成章地理解为——经销商就是上帝！经销商才是我们的衣食父母。在他们眼里，厂家、经销商，还有自己的利益完全是一致的。只要有了销量，大家都能赚钱，销量从哪里来？当然是从经销商那儿来，只要经销商打款进货，产品就有销量，自己就有业绩。怎么让经销商进货呢?当然是靠你与经销商的关系了。
例如：有些经销商在吃完饭后，就会拿出一张市场费用申请单请销售人员签字，吃人家嘴短啊，他也不管有没有此项费用，把字一签，说：?行，你去做吧。?过几天，经销商就拿着票据和报销单来找他了。这类销售人员平常无所事事，可一到月底，就天天往经销商的办公室里跑：?X哥或X总，您这个月还没给公司回款了吧？?经销商：?回款？我现在仓库还一大堆货呢，现在根本就卖不动，让我进这么多货干嘛，货卖完了我自然会打款！?销售人员：?哎呀！X哥啊，这个月你可一定得给兄弟帮帮忙，我这个月的任务还没完成呢，就差10万了，您也不用多打，打10万款就够了。?经销商：?进这么多货，销量现在就这么一点儿，卖不出去怎么办？?销售人员：?这你有什么好担心的？产品过了期我们公司管换，又不会让你有损失，你就当帮兄弟一个忙吧，先把这个月的回款任务完成了，不就这么点儿货嘛，这样吧，下个月我多给你2万元的市场费用总可以了吧。?经销商：?我可真受不了你，这次我就帮你一回吧！你自己说的事可别忘了啊！?销售人员把胸脯拍的砰砰响：?放心，我什么时候说话不算了？?
就这样月复一月，又到了月底，经销商一看库存还十几万，自己花了近１０万的市场费用没报一分钱，而市场的月销量连４万都达不到。经销商蒙了，找销售人员，销售人员东躲西藏不露面。经销商急了，无耐之下告到了厂里，结果销售人员被辞退，厂商都承担了巨额损失。这样的案例经常在我们的身边发生，可为什么会导致这样的结果呢？
从此类销售人员身上我发现了以下几点：
１、只会做人不做事．
２、眼中只有回款，没有市场；只有经销商，没有消费者。
３、哥们义气害死人，跟经销商空许诺，为了达到业绩开空头支票，杀鸡取卵。
４、根本就不懂市场是怎么炼成的。
５、与该公司领导的指导思想有直接关系，天天只跟下面要销量而不是市场指标，鼓
励下属努力工作又不教他们怎么做，对员工只有一句话：不管黑猫白猫，捉着耗子就是好猫。只重结果，不重过程。
还有一类销售人员，他们把自己当成是经销商的?上帝?。
例如：小B是国内某大公司的区域经理，他的市场操作经验非常丰富，从产品上市到资源整合利用、销路开拓、分销渠道管理、销售团队打造等样样都做的很到位，市场销量一直处于领先地位，可以说小B是个难得的干将。可是越来越多的经销商开始对小B不满，甚至一个样板市场的经销商年年换。为此小B对自己的工作进行了反思。他很快就发现了自身存在的一些问题。他发现自己过于骄傲，经常挂在嘴边的一句话：?我们公司有强大的品牌号召力，优质的产品，一流的服务，成熟先进的市场操作模式，雄厚的资金实力，谁做我们的经锁商谁赚钱，谁‘不听话’就收拾谁。?他做起工作来非常专断，很少考虑经销商的感受。
比如：
1、为了打击竞品，阻止其他品牌入市，小B要求经销商降低了出货价又加大了促销力度，结果销量上来了，经销商却没利润了。
2、为了使市场服务更细致，小B要求经销商增加了送货车辆及导购员，经销商的经营成本又提高了。
3、看见销售额提高了，小B又提高了经销商的销售任务，而且必须按时按量的回款，这样经销商的资金和库存压力又加大了。
4、对于?不服从管理?的经销商就一个字——换，结果搞的人心慌慌。
5、小B从来不接受经销商的吃请，觉得经销商请客吃饭肯定都是有目的的，而经销商们却这样想——我好心请你吃饭，你从来不给面子，你是不是对我有意见啊？
小B总结了自己三点不足：
1、跟客户只有工作关系，忽视了情感交流。结果把工作做好了，没人说好。
2、做工作太独断，缺少与经销商的沟通。
3、只关注销量，不关心经销商的赢利；只注重市场开发，不考虑经销商的投入产品比。
销售人员与经销商之间的关系实质是什么呢？
1、销售人员与经销商之间不存在?上帝?关系，只有一个共同的上帝——消费者。
2、销售人员与经销商是同舟共济的合作关系。
3、销售人员同时是沟通厂、商之间的桥梁。
4、厂家(销售人员)和经销商之间的利益并不是完全的同意，而是对立的统一。
销售人员如何处理好于经销商的关系呢？
1、要力争做到：代表厂家的利益、代表经销商的利益、代表个人的利益。并将三方的目标统一起来，朝着一个共同的目标（市场销量）去努力。
2、多沟通，要达到三个效果：一、端正态度；二、确立正确的经营思路；三、具体问题找出具体的解决方案。
3、在工作的基础上建立个人友谊，个人友谊为工作服务。
4、既要做好管理，确保公司政策的落实，又要为经销商做好服务，多干实事。
5、作为厂方的代言人，要善于化解厂、商矛盾，协调关系，处理与经销商的矛盾时，要做到?有理、有利、有节?，最大地调动经销商的资源去做市场。
二、经销商不主动配合工作的原因
遇到既没实力又不配合工作、不服从管理的经销商该怎么办？换掉他？不！——帮你的经销商赚到钱才是最好的管理方法。
厂家与经销商的关系就像小两口过日子，难免吵吵闹闹，我们不能一见不和就要求分手。在换户前需要进行慎重的考虑：
1、看看经销商还有没有可以供我方开发市场使用的资源，包括：资金、车辆、人力、仓储、渠道等。
2、现有经销商有没有明显的继续合作意向。
3、综合分析当前的市场条件及双方的资源优势，如果共同努力有没有希望打败对对手占领市场。
4、以公司目前在当地市场的影响力能否找到更有实力的经销商。
有实力的经销商就真的好吗？即使找到更有实力的经销商，对方就会重点推广你的产品？我们见过很多大经销商对待新产品就像是狗熊掰棒子，看见一个掰一个，掰一个丢一个。很多优秀的新产品都是死在?忙不过来?的大经销商手里的。
5、换户的代价和风险——即使换户费用不用考虑，我们取消了经销商的经销权，对方肯定要找其他产品来做。竞品很可能利用你更换渠道之机打你个措手不及！在决定换户之前，必须考虑清楚：你有没有成熟的渠道？有没有把渠道抓在手里？你的产品有没有防御竞品的预案？由此带来的损失，你能不能扛得住？上级是不是铁定支持你？
很多时候更换经销商并不能解决市场的根本问题，反而有可能会使市场工作更加被动。要具体问题具体分析，找到问题的根源，对症下药——转变经销商的思想，融洽合作的关系，让经销商积极主动地按照厂家的思路去把市场做好才是正道。
任何问题和矛盾的产生都是在一定的历史条件下，并有其客观原因的。对于经销商工作
不配合，我们可以尝试着在以下两个方面来分析：
1、先从自身找原因。
一个没什么实力的经销商对于知名品牌及热销产品追捧还来不及，怎么可能会不配合工作？这只能说明该品牌在当地没什么影响力、销量一般，或者在合作的过程中厂方也存在很多做不到位的地方，最根本的原因是使经销商赚不到钱。这时我们就必须要换位思考：
⑴、拖欠经销商的费用、销售人员和经销商发生不正当财务关系等，使得经销商心中窝火。
⑵、产品出现质量问题处理不当、发货不及时、给经销商开空头支票、经销商的库存过大、厂方的促销政策迟迟不到位等，从而引发经销商的不满。
⑶、由于方法不对路，多次进行大规模的市场推广没有效果，厂家又缺少对市场的支持，经销商对产品缺乏信心。
⑷、区域经理开展工作过于高调，摆领导架子，看不起弱小的经销商，伤及经销商的自尊心，让经销商觉得反感。
2、找准经销商自身存在的关键问题：
⑴、资金紧张，没钱打款。
⑵、态度不端正，对产品不重视，代理多个同类产品或正在受到竞品厂家的拉拢。
⑶、内部管理混乱，市场工作三天打鱼、两天晒网。
⑷、受经营思路的局限，导致市场一直难以突破，生意困顿。
⑸、服务意识差，渠道网络口碑差。
⑹、存在侥幸心理，违反厂家规定，低价向外地市场冲货、拦截厂家费用等。
⑺、业务团队薄弱，执行不力等。
三、经销商管理的目的和方法
厂家管理经销商的目的是什么？是为了让经销商听话？错！管理经销商只是手段，销量与市场才是目的！
经销商经营的目的是什么——利润。
区域经理工作的目标是什么——业绩。
我们区域经理的工作艺术就在于将销售市场、经营效益、业绩目标三者统一起来，统一于市场的基础工作，统一于消费者的认知购买，调动多方面的资源在市场竞争中攻城掠地。
所以，也可以得出这样一个结论——区域经理的工作＝帮经销商赚到钱。只要能帮经销商赚到钱，所有的管理问题都将迎刃而解。
有人反驳说：?我的经销商做我们的产品一年赚几十万、几百万，非常牛，基本上不把我放在眼里，更别说配合工作了！?
那我只有反问：?你对你的经销商的经营以及市场管理起到了哪些促进和指导作用？你有没有把渠道掌握在手里？光靠耍嘴皮子、搞关系、摆领导架子，没有真才实学、光靠厂家实力当后台的区域经理是没有生存空间的！?
欲取先予。要想让经销商配合工作，就先要满足经销商的需求——赚钱。
案例：下面我讲一个亲身经历的事情——我是如何从端正经销商的态度，转变其经营思路，再到帮助其开展市场基础工作，并协助他将一个濒死市场救活的全过程。希望能给各位读者一点儿启发。
1、历史背景和市场现状
以前我在一家国内知名的饮料企业担任区域经理，负责正式开发江西市场。在我接手该市场前，有很多经销商慕名而来，要求代理我们公司的产品，而我们公司对该区域市场一直没有正式开发，甚至没有专人管理，于是出现了只要打款就给货的现象，对那些经销商的实力也无从考证。经销商进货后，是赔是赚也不知道，于是留下了很多的问题。
由于竞品进入市场较早，加上他们的品牌号召力，已经形成了较大的竞争优势，在市场上设臵了很高的防御堡垒。而我们公司的产品虽然在全国范围内是驰名商标，广告力度也很大，但在江西的知名度却并不高。同时，由于前期的部分经销商对市场不负责任的操作，使得我们产品的美誉度也不高，加上我们较高的招商门槛，使我们在江西很多地区招商都成困难。
为了在短期内突出重围，我们只有充分利用现有的经销商，争取打造出几个样板市场，让那些一直处于观望的经销商看到希望，同时也辐射和带动周边市场的招商工作。
在这样的市场条件下，我被派到了LP市场。LP是一个拥有80多万人口的县级市，经济水平在江西还是不错的，可我们的产品在当地的销售额，一个月只有2万元左右，基本上是一个处于死亡边缘的市场。
2、经销商的苦恼——了解你的经销商
当我见到LP市场的经销商C老板，经过几句简单的寒暄后，我基本可以认定，他是一个既憨厚又罗嗦的人。他把我请进店里后，连个坐都没来得给我及让，就开始跟我大倒苦水——
1．厂家对市场一点儿支持都没有，既不给人又不给费用，竞品做的又那么强势，我们的产品根本就没法做。
2．厂家对市场一点儿都不负责，半年了都没见过一个厂家的人。
3．厂家的业务经理光开空头支票，上次来了个业务经理，到市场上随便转了一圈就让我花了1万多的市场费用，但是市场销量还是没什么变化。后来我找你们报销，却说那个人已经不干了，而且没有上级领导的批复报不了，我1万多块钱就打水漂了。
4．去年年底，公司要求压货，那批货到现在还没卖完呢！眼看马上就过期了。
5．去年有一批货出了点儿质量问题，公司一点儿都不管，全是我自己收回来销毁的，公司后来说给我补偿，到现在都半年多了，连一点儿信都没有。
6．临近的H市老是往我这儿窜货，我都跟公司汇报很多回了，你们都没有处理。
7．近几个月，每次发货都是要什么没什么，哪个不好卖给我发哪个，还老是断货，市场其实就是你们自己搞死的。
……
我看C老板发起牢骚来没完没了，而且人也越来越激动，我赶紧转移话题。我问他：?C 老板你代理的产品不少啊，都是些新品牌吧，我怎么都没见过啊？?C老板说：?嗯，都是些杂牌货，没什么销量，不过利润高，就顺带着卖呗。?
我又问：?你现在一个月的总销售额大约有多少啊？?C老板有点不好意思地说：?5万元左右吧！??5万？?我听完就愣住了。我说：?5万元的销售额养着三个销售人员、两辆车、一个门面、一个仓库，再加上其他费用，你还能赚到钱吗？?C老板说：?咱们这地方费用低，再加上这些杂牌货的利润比较高，勉强能够本吧。?
接下来，C老板又跟我诉起了苦——市场越来越难做、竞争压力越来越大、终端越来越强势、来批发市场取货的人越来越少、经营成本越来越高、赚钱的产品越来越少……
我对C老板说：?不是我们的产品不好，而是你没做好啊。跟你隔山相望的安徽的H县，小县城总共就几十万人口，但他们一个月的销售额就60多万元。市场没做好不能光找原因，更要找方法！去年，整个安徽销售额达2亿多元，而江西却只有几百万元。以前公司对江西市场不太重视、没有重点开发是主要原因，但你们自身也要找原因啊，从今年开始，江西市场要正式启动，这可是东风啊！?
C老板说：?我做梦都想把咱们的产品做好，可就总是找不到好方法啊！看着别的地方的经销商赚钱我也眼红，你们厂家的人过来后就知道忽悠两句，公司下达的营销方案对我们的市场不适用，根本就是在闭门造车；市场问题不给解决，怎么会有销量呢？?我看了看表，已经12点多了，我和C老板站着谈了近两个小时了，我发现再跟C老板谈下去，也难以得到什么有价值的信息，于是我就跟C老板告辞了。
回到宾馆后，我就上午与C老板的谈话，整理了一下自己的思路，针对问题进行分析：
3、分析问题
⑴、C老板看到了我们的产品在全国大部分市场取得了成功，也认定我们的产品在当地有很大的发展潜力，对我们的产品还是抱有很高的期望的。
⑵、由于前期的合作问题，C老板对公司怀有不满情绪，同时对我们的销售人员产生了不信任，有抵触情绪。
⑶、C老板也在想怎么把市场做好，可是由于其自身经营思路、经营实力所限，加上
一些客观原因，所以市场一直到现在也没做好，他的信心也严重受挫。
⑷、C老板的资金、物流和人员、渠道暂时还是可以满足市场开发要求的，尤其那几
个销售人员的能力都是很强的，只不过缺少正确的方法引导，必须要赶快找出对策。
4、找出对策
⑴、在这种市场条件下，就是换户也比较困难，即使能找到个有实力的经销商，人家也不一定会用心去做。现在的策略就是只能将C老板给扶持起来，如果他实在是个?阿斗?，那就再骑驴找马吧！
⑵、先在C老板面前树立威信，让他信服我的市场操作能力，让他明白我就是来帮他做市场的，不是来走马观花的。
⑶、帮C老板理清以前的遗留问题，对于公司以前没做到位的事情给一个承诺，约定解决的时限，消除他对公司的不满。
⑷、明确地告诉C老板，现在江西市场已经正式开发，广告投入及市场基础投入方案已经定下来了，市场的前景是光明的。如果C老板还想做、想赚钱，他就得端正态度、转变思路。
⑸、重新树立C老板对公司的信心及调动C老板的积极性。
⑹、亲自到市场进行走访，发现问题，并制定出市场开发方案。
5、没有调查就没有发言权
吃过了午饭，我就去转店，做初步的市场调查。发现市场问题如下：
1．C老板由于只顾眼前利益，经常代卖一些别的商户的产品，同时经销一些三无产品，而且售后服务又很一般，所以在终端，他的口碑很差。
2．在竞品进入市场较早，并占有绝对的市场优势，而我们产品的市场基础较弱的情况下，跟对手进行正面交锋有些不明智。
3．C老板自身的人力、物力、财力还是非常有限，费用都投到了终端，而流通渠道就