目标市场模式、策略

目标市场模式：

1. 密集单一市场。选择一个细分市场集中营销，目标市场范围较窄，风险较大，有其他竞争者进入时，对企业打击较大。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式。而一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。

2.有选择的专门化（多细分市场）。采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3. 产品专门化。用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品(基本品种)方面树立较好的声誉。

例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

4.市场专门化。是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。

例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

5.完全市场覆盖。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

目标市场策略：

1. 无差异市场营销策略。

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场, 用单一的营销策略开拓市场, 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点, 而不关心他们在需求上的差异性。

生产单一产品, 可以减少生产与储运成本; 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用; 不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2. 差异性市场营销策略。

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场, 针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强, 使消费者需求更好地

得到满足, 由此促进产品销售。另外, 由于企业是在多个细分市场上经营, 一定程度上可以减少经营风险; 一旦企业在几个细分市场上获得成功, 有助于提高企业的形象及市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面: 一是增加营销成本。管理和存货成本将增加; 由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划, 会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中, 顾此失彼, 甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象, 使拳头产品难以形成优势。

3. 集中性市场营销策略。

实行差异性营销策略和无差异营销策略, 企业均是以整体市场作为营销目标, 试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场, 实行专业化生产和销售。力求在一个或几个子市场占有较大份额。

适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约, 在整体市场可能无力与大企业抗衡, 但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争, 成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面: 一是市场区域相对较小, 企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险, 一旦目标市场突然发生变化, 如消费者趣味发生转移; 或强大竞争对手的进入; 或新的更有吸引力的替代品的出现, 都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

目标市场定位策略：

１．市场领先者定位策略。

这是企业选择的目标市场还未被竞争者发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略，企业采用此定位策略，要符合以下条件：一是该市场符合消费发展趋势，并有较强的市场潜力；二是本企业具备领先进入的条件和能力；三是进入的市场要有利创造企业的营销特色；提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有相当的比例。

２．市场挑战者定位策略。

这是让本企业取而代之的市场定位策略。企业采取此定位策略，要具备以下条件：有足够的市场潜量；企业具有比竟争对手丰富的资源和很强的营销能力；本企业可向目标市场提供更好的商品和服务。

３．跟随竞争者市场定位策略。

这是企业发现目标市场竞争者充斥，而该市场需求潜力很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在同一位置上的策略。企业采用这种策略，要具备如下条件：目标市场还有很大的需求潜力；目标市场未被竞争者完全垄断；企业具备挤入市场的条件和与竞争对手竞争的营销能力。

４．市场补缺者定位策略。

采用市场弥补者市场定位策略，要具备以下条件：本企业具有满足这个市场需要的货源；该市场有一定量的购买者；企业具有进入市场的条件；在经营中一定赢利。