美国广播电视业发展趋势
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
新闻界 ・ !""# $
・ ・ !"
特别策划・传媒新经济 中国与世界的对话
盖茨说道, “广 播 型 电 视 正 面 临 挑 战 , 网络等渠道合作。换句话说, 电视网 这已经不是什么新鲜的事了。你知 络可以分享到一些利润 (虽 然 他 们 可 道, 以在节目中使用的量甚至会远远低 ,--, 年 , <;4 的 =9>: 体 育 频 道 比 <;4 电 视 网 更 值 钱 。 虽 然 电 视 网 于购买价格) ,但必须以牺牲自身的 仍占有重要的地位, 但已经今非昔比 独立和地位为代价: 真正的整合并不 了。” 是把世界上所有资源简单加总就可 他说, “今 天 关 于 频 道 和 节 目 安 以, 也不是越大就越能盈利, 越大就 排的观念需改变了。认为观众不会换 越重要。 频道, 因此可以根据收看习惯来制定 其次, 我想把讨论的焦点转向电 节目时间表的想法正在淡出, 但是很 视和广播的受众。近几年来我们的受 慢。” 众发生了巨大的改变, 这种改变幅度 这种变化是由于数字录影机的 之大几乎改变了民主社会的进程, 不 止是收视习惯和对电视的利用程度, 出 现 和 可 用 有 线 频 道 和 卫 星 频 道 的 增多带来的。 “微软 ?()"$76 @> 媒体 还有渠道的技术含量以及广告商对 中 心 ,--A 编 辑 ” 和 其 他 技 术 将 为 发 受众不断增长的兴趣。从更广泛的意 明者和观众带来更多的选择和更大 义上讲, 这些受众是新技术的 “早 期 接 受 者 ” 并 会 很 快 抛 弃 过 时 的 技 术 。 的机动性。 录制电视节目用于过后观看的 在一些很有趣的比较极端的例子中, 受众想方设法地去 简单的、 便 设备, 比 如 BCDE 和 BDF , 如 !"#$ %&$’’()’ , 理解这一新技术, 甚至把这种技术用 携 式 视 频 编 辑 软 件 , 比 如 G()0& 4HI 于了一些连它的发明者都没想到过 >5$ 和 <DC/ /D =JK5#66, 和 由 电 话 的领域。 公司为移动电话用户提供的无线点 美 国 的 人 口 增 长 得 很 快 —尽 —— 对点视频和文本服务等就属于这种 情 况 。 比 尔・盖 茨 说 : “很 多 生 产 内 容 管相对中国而言美国人口很少— —— 并且由不同年龄、 国籍或民族、 政治 的人认为, 他们只要将内容放在因特 和宗教信仰的观众构成。在这些快速 网上, 就与观众建立了直接的关系。” 我想补充的是, 最后他们将与广告商 变化的进程中, 节目制作者和节目服 务商必须开发新的到达这些多样化、 和赞助商建立直接的关系, 就如老谚 快速变化的观众的方法。比如, 纽约 语所说的, “到 观 众 所 在 的 地 方 去 。 ” 市拥有将近 * 百万的人口, 其中有很 如果年轻的观众在因特网、 无线网络 多外国人, 这些外国人的人数在纽约 或电话上,那么广告商必须到达那 儿。观众数量不会很大, 但是可以更 市 历 史 上 是 最 多 的 , 即 使 与 +* 世 纪 末 ,- 世 纪 初 著 名 的 大 移 民 相 比 也 是 好地到达特定的目标观众。盖茨说: 如此。从全国的角度来说, 预期这个 “未 来 的 模 式 是 为 小 众 群 体 提 供 内 世 纪 中 期 —也 —— 就 是 .- 年 后 , 美 国 容。” 另一个有关的发展是福克斯的 的大多数市民是说西班牙语的, 并 且 , 其 中 的 高 加 索 人 有 老 年 化 趋 势 , 一个近期宣言。福克斯是可视世界的 而其中的西班牙裔、 亚裔、 非裔人口 一个合作伙伴, 后者拥有可以使广告 则有年轻化趋势。为什么这个如此重 主实时动态改变和定制化电视广告 要呢? 的技术。有篇新闻稿中提到, 每则可 一 位 名 叫 /0!(" 1()"(23 的 学 者 视世界的广告是作为一个整体来设 计的, 但是在传送的时候可以动态地 出 版 了 一 本 名 为 《为 何 .- 岁 以 下 的 人不关心新闻》 的专著。书中提到, 越 产生独一无二地版本。这些版本地数 是年轻的美国人, 越有可能抛弃传统 量可能多达数百个, 根据包括观众地 的电视和报纸,他们痴迷于因特网, 人 口 特 征 、 节目内容、 时间和其他因 — 无线网络,移动电话视频和文本, 博 素等的不同而有所差别。广告主—— 在这个例子中, 也 就 是 福 克 斯—— —必 客以及其他新科技。年轻观众的比重 须做的是设置影响广告变动和位置 越大, 这种变化就更快速, 更巨大。 的参数。 署 名 为 435(6 105&$7# 的 +- 月 微软已经意识到, 要实现它的远 +. 号 的 一 篇 “比 尔 8 盖 茨 预 期 , 传统的广播型电视 理媒体的设计—— —/D/ 的下一代, 电 将在未来的娱乐业退出。这是一个非 常积极的预期, 因为由于技术发展所 视和电影工作室需要制作更多的节 带来的新的、 更好的业务模式正在崛 目。影响这些顾虑的是广告, 因为顾 起。 ” 很明显, 比尔 8 盖茨做出这样预测 客调过不看的广告在金钱上就像 “节 并不困难, 因为他已经将微软发展成 目的盗版” 。 为一个世界巨头, 涉足很多媒体以及 《好 莱 坞 通 讯 》 这 样 写 道 , “微 软 通 的另一个项目 BD, ,也就是 C>BD , 各种不同的媒体组合业务 (尽 管 他 在 过因特网将电视节目直接传送到家 19:;4 有 线 网 络 的 投 资 明 显 失 败 因此, 可以跳过现已存在的卫星 了) 。在接受 《好莱坞通讯》 的采访时, 庭 ,
特别策划・传媒新经济 中国与世界的对话
美国广播电视业发展趋势
哥伦比亚大学新闻学研究生院 (纽约) 教授、 副院长 大卫 ・ ・ 卡拉特尔 ("#$%& ・ ・ ! ! ’(#)*(()
首先我要感谢东方卫视和上海 大学的同仁们邀请我在本届上海电 视节上发表演讲, 我非常荣幸。 虽然我不能说对目前影响美国 电视产业的所有因素都了如指掌, 也 无法对某一具体机构或节目的未来 发展趋势做出非常准确的判断, 但我 非常愿意把我观察了解到的一些情 况和诸位分享。在正式开始前, 我想 申明一点, 今天我讲演的内容仅代表 我个人观点, 并非哥伦比亚大学新闻 学研究院的官方观点。哥伦比亚新闻 学院可以说是世界专业新闻人才培 养机构中的佼佼者, 以颁发世界新闻 最高奖项普利策奖而闻名,同时, 学 院还颁发著名的国家期刊奖、 广电新 闻业的 杜 邦 ! 哥 伦 比 亚 奖 和 其 它 一 些 非常有影响的奖项, 如颁发给覆盖拉 丁美洲的新闻杂志、 国际报道和非虚 拟出版物的一些奖项。了解了这些 后, 也许您能够理解为何我此次的演 讲不能代表我所有的同事, 以及为什 么我会更加关注非虚拟电视界。 最后, 为了理解的方便, 我想根 据业务部门以及大型媒介企业的组 织结构把我的演讲分为几个部分。我 想大家都很清楚, 首先我认为理解清 楚以下几个概念是至关紧要的以下 几个因素: 受众, 技术, 节目, 政府管 制, 技术的传播和普及等, 它们相互 联系相互制约, 任何两个因素之间的 影响都无法脱离其它的因素而进行 单独分析。我们现在研究的广电产业 在很多年前就已经产生, 目前它面临 着前所未有的竞争, 技术的突飞猛进 和公众态度的转变 (我 们 正 在 研 究 一 个存在了几十年的产业, 它正在面临 着前所未有的竞争, 包括意料之外的 对手、 科学技术的突飞猛进以及公众 的态度竞争) ,而电视产业的理论基 础 仍 然 是 美 国 广 播 网 在 "# 世 纪 $# 年代创立的基本经济模型, 这一模型 在 %# 年 代 时 改 变 成 为 电 视 产 业 经 济 模型。 网 络 的 发 展 可 以 和 美 国 &# 年 代 的农业, ’# 年 代 的 汽 车 工 业 , (# 年 代 的航天工业以及近十年间的音像工 业相提并论。简单来说, 那些内容和 销售渠道都由自己掌管的传统产业 目前都在经受着巨大变革的压力, 而 且他们通常有大量资金投入到旧业 务中, 因为需要依靠这些旧业务抵御 新业务可能带来的风险。 为了成功应对新形势的挑战, 他 们需要做到几点, 有些可以通过内部 控制实现 (如 创 新 管 理 、 做出英明的 支出和投资决策, 新产品和服务的营 销) ,而另一些则不由他们自己控制 (国 际 竞 争 、 技术进步、 受众习惯的改 —尤 其 是 广 告 商 和 赞 助 商 更 关 变—— 注 的 年 轻 受 众 —竞 —— 争 技 术 , 如 电 话、互联网内容提供和无线网络公 司) ,而必须做出是否参与竞争以及 如何竞争的抉择。正如一位心理学家 所描述的, 美国的广播电视公司以及 不久的将来世界上其它发达国家的 业都会面临相同的选择 (最 终 选 择 ) : 斗争抑或逃跑。 我不想过于悲观地评价这一产 业, 毕竟它有几点显著优势。不论是 在内部市场还是金融市场上, 他都有 高达几十亿美元的融资能力; 他们握 有很多最流行节目的版权; 拥有或掌 控着大量生产设备和很强的节目制 做能力, 他们几乎可以给受众提供所 有需要的信息, 从体育赛事到芭蕾表 演、 政治评论、 脱口秀、 新闻以及所谓 的纪实节目, 历史节目、 话剧和喜剧 等, 只要需要, 他们还可以提供得更 多,还可以吸引更大规模的受众, 这 不仅因为他们已经覆盖到每一个美 国家庭, 更重要的一点是, 他们有一 批忠诚的广告商。虽然这些情况看起 来非常乐观, 虽然已经列出了他们这 样多优势,我还是不可避免地会想 到, 这一产业是在预支时间, 他们的 优势可能在很短时间内就会变为劣 势, 可能几年后, 竞争对手就会取得 相同的优势, 而且还没有传统产业固 有的一些缺陷。 最近, )*+,-..* 公 司 和 /,012* 公 司的媒介技术和电讯部出版了一份 名为 《"3 世 纪 电 视 网 络 : 世界分裂的 临界点》 的报告。这份有趣的报告说: 已经过时的大电视网络就像一只破 碎的钟表还在勉强地滴答作响。报告 中还提到, 主要依靠广告收入的几大 主要电视网的运行模式已经过时了, 最好能尽快取消这种模式。报告中还 警告说, 传统的大众传媒必须进行改 革和放权, 同时还指出了业界内企业 面临的机会。报告中预期网络会 “通 过各种媒体渠道和形式提供内容和 节目, 并会对原有节目重新进行包装 和营销, 给受众不止提供产品, 还要 提供满意的服务,通过提供数字内 容, 最大限度地延长内容产品的生命 周期,而且数字产品更易于包装, 并 可以通过更广泛的媒体渠道出售或 租赁出去。” 报告最后总结到, 即时需 求内容、 互动内容以及节目制做者和 事件的直接合作的前景非常远大。技 术 、 媒 体 和 电 讯 研 究 专 家 托 尼・科 恩 总结到, “这 些 新 的 产 品 和 服 务 将 会 增强电视网与受众的联系, 同时带来 大量可靠的订单收入和回头生意。” 我认为这一预测很准确, 至少在 (恐 怕 谁 也 无 法 对 未来 % 年内是如此 这一产业做更长期的预测) ,但我今 天演讲中关注的内容更简单, 虽然前 述的结论能够得到证实, 可以成功地 应用于电视网, 但不能忽略的一个最 关键问题是: 这一结论可能适用于所 有的企业, 不论规模大小, 因而电视 网络对某一企业产品线和市场渗透 保持独特性没有任何意义。因而, 他 们更像是跟随者而不是领导者, 是模 仿者而不是创造者, 他们在个人受众 中起中介的作用 (他 们 在 小 范 围 里 起 到传播作用) ,但他们无法吸引更多 受众。 现在我想谈一下影响那些大型 主流传媒公司地位和发展前景的因 素, 以及他们近期在市场上的发展趋 势。 首先, 我想请大家关注一下近期 电视产业内的并购风波。前段时期几 家大型媒体集团纷纷进行收购、 合并 或达成合作契约, 但这些举动在事前 并没有进行合理的评估, 事后也并未 达到预期的效果。不论是维亚康姆收 迪 斯 尼 控 股 754 , 还是通用 购 456 , 电 器 收 购 854 并 合 并 为 大 通 用 , 这 些并购的行为基本都并非由电视产 业专家做出的决策, 公司想当然地以 为合并后一定能够获得更高的投资 回报率, 电视网只是被作为公司产品 的销售渠道,而且在大多数情况下, 网络中的非广电资产的价值成为了 收购的 “标 价 ” , 如电缆系统。以福克 斯电视网为例, 他只是新公司很小的 一部分, 而新公司真正获得的资产是 可以利用的渠道资源。 这些电视网经常需要与母公司 交差使用品牌, 但是他们必须和母公 司的广播、 音乐、 广告和卫星电视和