特仑苏案例分析

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产品组合
品类 有机奶 功能奶 纯牛奶
产品定位 产品利益 目标人群 渠道
价格（箱）
高端有机奶 高端功能奶
原生天赋 天然天成
平衡身心 加倍呵护
对食品来源 苛求的高端
人士
中高端亚健 康人群
优质现代通 路
全体现代通 路
￥68 ￥65
高端基础奶
克乳蛋白 专属牧场
基础高端用 销 售 部 规 范
户
的拓展通路
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营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
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产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
售店、百货中心、购物中心等
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促销策略
一、广告策略： 我们和广告公司合作，初步的宣传策略这样安排，一开始由“不是所有的牛奶
都叫特仑苏”建立概念区别，到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天 然牧草”提供事实支持，进而升华到人生篇“金牌牛奶，特仑苏人生”做品牌定 位，三个主题广告，通过前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立，并最终将品 牌推向了一种情感诉求。 二、现场销售策略
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目录
一、特仑苏的目标人群 二、特仑苏的定位点 三、特仑苏的营销组合 四、业务流程和企业资源
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特伦苏的目标人群
过去蒙牛公司的产品生产主要集中在普通牛 奶上，品牌一直集中在大众市场，市场细分重要 集中在牛奶种类，没有层次上的细分，而且液态 奶的市场竞争非常激烈，总体利润偏低，利润主 要靠销量带动，难以持续。为实现“百年蒙牛” 的战略目标，蒙牛公司决定通过品牌向上延伸， 进一步拓展蒙牛的发展空间，推出一款高端产品。
在超市销售的时候，我们要求单店内堆头数量大于等于2个时，必须确保一 个特仑苏的独立堆头；特别要提出的我们要制定销售规则，原则上在超市渠道不 予拆箱销售。这些行为主要是让消费者更为注意我们的产品并体验到我们的产品 是高端的。
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业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP
牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的， 但特仑苏对价格的定制赋予了消费者更多的附加值。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
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渠道策略
我们的渠道主要通过现代渠道进行销售 具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零
造骨牛奶蛋白） 3.销售：独立堆头、不予拆箱、陈列于主通道/奶区第一位置
形象店、店中店、推广员等。
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业务流程和企业资源
企业资源： 1.原产地资源 2.品牌资源 3.技术专利资源 4.人力资源 5.市场资源 6.财务资源
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THANK YOU
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￥59-62
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包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白 底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素 雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首 款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装， 进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产 品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习 惯，使消费者更愉悦、更享受。
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品牌策略
特仑苏品牌介绍——品牌钻石
利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶 特仑苏人生
品牌个性
领先的、创新的 有品味的、高雅的
支持点
3.3克乳蛋白 北纬40度左右 专属牧场奶源
洞察
享受成就 向往成就
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
差异点
一直被模仿 从未被超越
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价格策略
为了找到这款高端产品的目标人群，蒙牛对 消费者进行了以下几个方面的细分。
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基于生活态度不同 1.精神生活者 2.现实主义生活者 3.物质享乐生活者 4.时尚生活追求者
基于收入不同 1.高收入消费者 2.中等收入消费者 3.低收入消费者
基于追求的利益不同 1.追求营养补充的消费者 2.追求钙质补充的消费者 3.追求独特口味的消费者 4.追求其他特殊功效
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目标人群的确定
通过对消费者的细分，蒙牛选择了物质享乐型消 费者，属于中产阶级（中高收入群体）群体，具 体有：
1. 都市高端家庭 2. 都市单身白领 3. 注重生活品质、有较强个性的青年
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特仑苏的定位点
特仑苏的定位点
1. 产品品质上：高品质、高营养 2. 产品技术上： 领先的、创新的 3. 产品风格上：有品位的、高雅的