第六章 广告主题策划 (《广告策划与管理》PPT课件)

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一、广告主题的定义
所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品 的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到 某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的 或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿 于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组 合成一则完整的广告作品。
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二、确定广告主题的三要素
关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告
目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告 目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息 个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开 信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； 消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心 理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。
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本章小结
广告主题就是广告为达到某项目的而要说 明的基本观念，这一观念是在广告商品中 提炼出来的，对消费者有着实质的或心理 上的价值。
广告主题是由广告目标、信息个性和消费 心理三要素构成的。
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本章小结
广告主题策划的基础在于建立产品价值体 系。这可以从三个方面进行，即建立产品 价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜 在价值，创造产品新价值。
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二、建立产品价值链
广告主题策划还应注意挖掘产品的价值 链，从价值链中提炼那些最有特色最有 吸引力的环节作为广告主题的立意点。
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二、建立产品价值链
建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而 且通过其某一属性价值在消费者社会关 系中的扩散，体现了其社会价值，这种 社会价值就是我们通常所言的友谊、亲 情、爱情等，它也可以成为我们确定广 告主题的立意点。
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二、确定广告主题的三要素
广告主题＝广告目标+信息个性+消费心 理。
广告目标是根据企业营销决策、广告决 策而确定下来的，它是广告主题的出发 点，离开了广告目标，广告主题就会无 的放矢，不讲效果。
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二、确定广告主题的三要素
信息个性是指广告内容所宣传的商品、 劳务、企业和观念，要有鲜明的个性， 即要与其他的商品、劳务、企业和观念 明显地相区别，突出自己的特点。信息 个性也可称为销售重点(Sale Point)，在 广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依 据，没有信息个性，广告主题就会空洞 贫乏，没有特色。
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二、建立产品价值链
建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的想
象，这些主观价值，是人们对产品的感受、 联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的 物质实在性的存在，但它可能在人的心理 中存在，它存在于商品与人的心理和文化 之间的一种精神性联系中。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、建立产品价值链
(1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒 畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、 不舒服等。 (2) 产品的性格。产品的品质、形态、功 效、档次及给人的感觉、感受等，使其 在人们心中有了一定的性格特征，这是 人类感知和理想过程中的自我投入和移 情的结果。
广告策划与管理 第六章 广告主题策划
第六章 广告主题策划
第一节 什么是广告主题 第二节 广告主题策划的基础 第三节 确定广告主题应注意的问题
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学习目标
掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题
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第一节 什么是广告主题
一、广告主题的定义 二、确定广告主题的三要素
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一、必须为消费者提供利益承诺
广告承诺三要素 (1) 这一承诺必须为消费者提供利益或
解决消费者的问题； (2) 这一承诺所提供的利益或所解决的问 题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲 求的或需要的； (3) 这一品牌必须整个地融入所提供的利 益或所解决的问题中。
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一、必须为消费者提供利益承诺
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一、建立产品价值网
从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。
(2) 产品使用的实际价值和效果，即产品 可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。
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一、建立产品价值网
从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方
面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择 为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发
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第二节 广告主题策划的基础
一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，创造产品
新价值
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一、建立产品价值网
从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结
构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、 生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。
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二、确定广告主题的三要素
广告目标和信息个性，要符合消费者某 一方面的心理需要，也就是要考虑消费 心理。广告的目的应是使消费者产生共 鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广 告主题中的心理因素。这种心理因素融 合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果 也越强烈。而如果广告主题失去了消费 心理基础，广告也就不会有任何效果。
创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无
需求”的状态，即消费者对某一产品不 感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费 者对产品的价值没有认识，在这种情况 下，广告可以起到引导和创造消费的作 用，而广告主题也以开掘产品的新价值 为立意点。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
突破消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断
(1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括: ① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化。
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一、建立产品价值网
从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品
产生注意或有需求欲望时，对该产品的 那些最为在意的价值功能。广告创作人 员应该顺应这种关注指向，将广告主题 建立在消费者关注价值之上。
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讨论
创新营销：TCL构建品牌年轻化生态 讨论题： ➢ 请对案例中TCL“年轻化、时尚化、国际
化”广告主题策划及其方案实施作出分 析和评价。
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在确定广告主题时，要注意以下几个方面 的问题，即必须为消费者提供利益承诺， 广告主题应单纯、集中、精练，广告主题 应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂 等。
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思考题
1.如何理解广告主题?举例说明二至三个广 告的广告主题。
2.如何展开对广告主题的思考? 3.以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸
饮料为例，利用以上方法，为这一品牌 寻求几个合适 的广告主题。 4.如何理解广告主题与广告承诺间的关系? 5.广告主题策划应注意哪些问题？
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三、广告主题应保持统一性和连贯性
在一个特定时期内，如果表现形式不断 翻新，不能以一个较为固定的广告主题 一以贯之，就不会使接触到广告的人建 立牢固的印象。 广告主题，如果经过市场检测较为 理想，除非遇到市场困境或形势发生变 化，最好不要轻易改变。
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四、广告主题要易懂
受众是被动接受广告的，面对着充斥于 生活每一角落的广告，消费者是以很快 的速度穿越广告丛林的，他决不会停下 来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广 告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当， 不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄 的只能是你自己。
标准。在这种情况下，广告的主题立意 应避开那些与消费者观念相冲突的价值， 而选择那些切合受众观念的产品价值。 或者，通过一定的宣传转变旧观念建立 新观念，使产品价值能为人们接受。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
逆向思维，从负价值中挖掘新价值 负价值，给消费者带来不利或不便.产
品的负价值，会造成消费者的动机矛盾， 影响消费者对产品的接受。广告可以利 用或避开这些负价值，或恰如其分地给 予解释，这也是广告主题立意选择的一 个角度。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
通过建立产品价值网、价值链以及深 入挖掘和创造产品新的价值，就可以在 头脑中形成多环节、多层次立体价值辐 射网。
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第三节 确定广告主题应注意的问题
一、必须为消费者提供利益承诺 二、广告主题应单纯、集中、精练 三、广告主题应保持统一性和连贯性 四、广告主题要易懂
选择广告承诺的要点: (1) 选择那些能解决销售难题的承诺；
(2) 选择那些和消费者关心点相切合的承 诺； (3) 选择那些最能体现产品信息个性的承 诺。
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二、广告主题应单纯、集中、精练
广告主题应该力求单纯集中，不要试图 对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客 来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹 打倒全部市场的方法要好得多。策划者 应避免罗列出一大堆的利益。
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二、建立产品价值链
(3) 产品的象征。产品的档次、品位、品 牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与 社会文化的关系等，会成为个人的某种 象征，如个人身份、地位、事业、命运、 能力、品格、权威、个性等。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
广告主题策划中应努力突破经验常识的 局限，开拓视野，把产品放在更广阔的 关系中考察，发掘产品的潜在价值，创 造产品的新价值。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值
唤醒消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务
就在于把握消费者深层心理，并根据消 费心理和行为特征，展示与其潜在消费 需求相符的商品、劳务，使广告能从意 向情感的诉求与激发上唤起消费者的共 鸣，激发其购买欲望。
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三、挖掘产品潜在价值，创造产品新 价值