云南白药牙膏新品上市PPT精讲
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现盈利的战略目的。
市场调查与分析
心理分析
——消费者
消费者更加注重牙膏的 功效、有利牙齿和清新 口气、即更注重牙膏的 功能性。消费者的消费 趋势,将转向功效性、 清新性的趋势。
消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端人群,打造出他们专 享的品牌,让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益,以强
化他们的认同感和忠诚度。有牙龈出血症状的高端收入人群,
Fra Baidu bibliotek
SWOT
明确产品定位, 针对牙龈易出血 的中、老年人研 制以云南白药的 活性成分为主的 牙膏,止血消肿 功能显著。
O
中草药的专业 配方 针对中、老年 人牙龈出血的 症状 品牌的信任度 高 加强自身优势,加 大产品宣传力度, 确立品牌形象,扩 大市场占有率,培 养固定消费群体。
w
利用云南白药品牌 享誉中外的中国止 血愈伤、消肿止痛、 活血化瘀类产品的 百年品牌,借鉴国 际先进口腔护理、 保健技术研制对牙 龈出血的口腔护理 保健产品。 明确自身产品 定位,引进国 外先进技术研 制新型产品, 拓展现有渠道, 实现渠道的多 样化。
W(劣势)
品牌定位没有与时俱进 品牌规划缺乏系统性 营销策略缺乏优化与组合 营销渠道缺乏针对性
O(机会)
国内市场主打中草药牙 膏,而中草药牙膏是芳 草的固有产品,可较为 容易对产品进行升级。
T(风险)
国外品牌多以健康感念, 冠以科学头衔; 而国内品牌多打中草药的 牌子,且已有很多老牌企 业占领市场,竞争激烈。
恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
STP战略
主流消费群体定位:
P——市场定位
一是有牙龈出血症状的高端收入人群,目前随着经济水平的不断提高,人们生活 节奏也随之越来越快,忙碌的工作生活环境造成目前我国大部分人群存在口腔问题。 随着经济收入的提高,人们对于健康更加关注,加之“民以食为天”,口腔问题将 给患者带来饮食以及交流的不便,因此也越来越受到人们的关注。
市场调查与分析
竞争对手分析
竞争对 手 佳洁士 产品种类 牙膏,功能 性牙膏 牙膏,功能 性牙膏 牙膏,功能 性牙膏 牙膏,功能 性牙膏 价格 策略 低价 渗透 低价 渗透 低价 渗透 低价 渗透 促销手段 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 产品渠道
市场调查与分析
——市场分析
目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯: 第一梯队优势明显:佳洁士稳居榜首,高露洁、云南白药牙膏紧随其后, 这三个个品牌占据了市场份额大部份,成为了中国牙膏市场的主导品牌。 第二梯队二线品牌竞争激烈:中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽 已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。 第三梯队是杂牌军,主要是一些地方品牌。
云南白药牙膏新品上市策划方案
健牙宝
目录
公司简介
市场调查与分析
SWOT分析 STP战略 4P策略 新品上市与推广 产品跟踪 效果评估
公司简介
背景:云南白药集团公司前身成立于1971年6月的云南白药厂,公司是云南
大型工商医药企业,是中国中成五十强之一。 云南白药牙膏用短短的3年时间, 实现了从0到6个亿的销售突破,在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可,云 南白药企业发展视野和思维的超越,是企业创新能力和品牌价值的充分体现。
特征:
由名贵药材制成,具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功,主治 内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等 根据我国牙周病发病率高居不下,市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实, 开发以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,以防治牙龈出血、牙龈炎、 牙周炎,牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
——竞争者
策略
在牙膏行业我们不具备品牌优势,所 以营销思路是不做普通日化,而是以 牙膏为载体的保健品。和高露洁、佳 洁士不正面出击,不以量胜,而以单 支较高的附加值来赢得效益,创造牙 膏的保健品神话。
联销体 经营
直销
高露洁
冷酸灵
多渠道
黑妹
零售店, 超市
建立
云南白药牙膏做为有效防止牙龈出血的产品,竞争对手日益 强大,且其就必须把销售渠道和有效的广告策略以及价格的 制定做为重要因素考虑,以此达到提高销量,占据市场,实
消费者对牙膏的购买习 惯是:简单、迅速、冲 动、感性。消费者对消
同时,对于重症牙病患者,他们也会考虑到药
店购买药物,云南白药牙膏也应置于药店的明 显位置,方便患者选购。
费品的主观性较强,一
般对周围人的建议不敏 感,产品的替换性较大。
SWOT
S(优势)
产品优势:国产品牌,知 名度高,专业的 市场优势:中、老年人市 场占有很大的市场份额, 顾客的品牌忠诚度高。
他们收入水平高,对价格反应不敏感,价格高不会减少其购买 量。牙龈出血的重度患者,他们通常只会在其他牙膏及其相应 药物不怎么显效的情况下,才可能转身投向白药牙膏进行尝试, 因此即使价格较高,他们仍愿意购买。
行为分析
牙膏必定是生活用品的一部分,所以大部分消
费者习惯于在商店,超市,便利店购买。但其 在这些超市必须摆放在醒目,易于发现的地方。
(2)传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决 的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题,这些问题主要聚焦在牙齿上,着重 于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决 的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,
s
T
STP战略
中国的牙膏市场已经形成了“去 渍、防蛀、盐白、清新口气”等 品牌牙膏的主流概念;
S——市场细分
云南牙膏的功能:牙龈防
护、口腔清理、牙齿美白以及情 感体验等以及各类牙膏都采取中 因此:将牙膏做成专业 的口腔保健品是契合消 费者心理需求,能够引 起消费者购买行为,提 高销量。
草药配方。
“中草药—牙龈防护” 的细分市场,对“原料”和
“病症”进行进一步细分。
STP战略
T——目标市场
(1)中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调 研发现,随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有 口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足 以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。