B组 豪王眼镜策划书

豪王眼镜营销策划

i 录

、营销策划书概要、营销环境分析

1、宏观市场环境分析（PEST分析法）

2、微观环境分析

3、行业分析

三、sowT^析

四、营销目标

五、营销战略

七、营销预算

八、风险控制

豪王眼镜营销策划书

一、营销策划书概要

豪王眼镜行业领军品牌，多年精细化营销运作，品牌美誉度、渠道建设都取得快速发展，市场份额也逐步扩大。豪王诉求高品质的核心价值，在技术上的突破和领先，不断引领眼镜业的消费观念。

产品选择:

着眼眼镜行业市场巨大，发展迅速。国内厂商数量众多，但是缺少国际知

名品牌，伙计知名品牌也以登陆中国，旨在占领高端市场。豪王集团依托雄厚的资金实力和对中国市场的深刻理解，决定涉足眼镜行业，立足国内，面向全球，打造国际一流品牌。并最终依托品牌资产，借鉴nike模式，做出国际上顶尖的眼镜品牌。

竞争格局:

经调查分析，发现目前眼镜品牌：暴龙、港岛、卡洛夫、萧邦、

卡地亚等。

目标市场:

眼镜主要的购买群体：近视人群、远视人群、年轻人。产品的价格主要为中等收入人群，走高端路线。

营销战略和策略

首先立足国内市场面向中产以上消费群体，和少数有相关经济实力的大学

生。同时面向国外延伸，扩大影响，开括国际市场。

二、营销环境分析

宏观市场环境分析(PEST分析法)

1、政治、法律环境

(1)政治环境

国内：党和国家的方针和政策的变化，会引起人们价值观念、生活方式等的变

化，也直接影响到市场消费者的变化。

国外：要考虑国外其他国家的社会性质以及政治体制，同时还要考虑各国的政

治事件于政治稳定情况。

(2)法律环境：要研究法律环境，要守法经营、合法经营、懂得保护自己

的合法权益。从而为企业树立良好的企业形象，形成无形资产。

2、经济环境

(1) GDP急定增长

GDP勺增长，消费者形成购买力，消费者的需求和支出增加。所以市场潜在力大。

随着人们的收入增加，除了实用功能，眼镜装饰功能被强化，希望通过眼镜来体现自己的身份和品味。

(2)恩格尔系数

1978年，我国农村家庭的恩格尔系数为67.7%,城市家庭为57.5%,而2003年, 这一比例已经降低至45.6%和37.1%。

企业从这个指标可以了解市场的变化趋势以及消费水平，从而决定企业的销售决策。

3、社会

(1)国家提倡建设低碳节能社会

在国家提倡建设低碳节能社会背景下，消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。企业应自觉采取于目标市场社会文化环境协调一直的营销策略，要投其所好。

(2)风俗习惯

不同国家或国内的不同民族在居住、饮食、服饰、等物质文化生活方面各有特点,

形成分苏习惯的差别。

4、技术

(1)眼镜小芬的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。

(2)如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观。

微观环境分析

1、企业

豪王集团依托雄厚的资金实力和对中国市场的深刻理解，决定涉足眼镜行业，立

足国内，面向全球，打造国际一流品牌。并最终依托品牌资产，借鉴nike模式，做出国际上顶尖的眼镜品牌。

2、供应商

(1)在选择供应商时多以价格、质量或服务作为主要的评估标准，对供应商的

整体水平进行准确的评价。

(2)根据备选供应商名单列表，对供应商进行一系列科学、全面的评估，其目的就是决定是

否与供应商建立合作伙伴关系。

、中间商有影响力的大眼镜卖场设立专柜，安排专人营销建立门户网站，开展网上

直销

4、顾客

(1)消费者市场：中等收入以上消费群体，和少数有相关经济实力的年轻人

(2)国际市场：在国外华人聚集区

5、竞争者

眼镜市场竞争对手很多，不仅面国内实力强大的眼镜企业竞争，还有许多国

外品牌的竞争，如卡洛夫、萧邦、卡地亚等。从各眼镜品牌生产企业来看，各有不同的竞争优势。面对如此多的竞争对手，需要企业根据消费者的需求生产合适的产品，提咼品质，完善营销来提升产品销量。

三、行业分析

1、行业结构

中国眼镜行业包括各种用途的成镜、配装眼镜、角膜接触镜、眼镜片、眼镜架、眼镜片毛坯、眼镜盒及与其配套的原辅材料、设备仪器，目前己形成集生产、经营、标准、检测、培训等为一体的完善的行业体系。改革开放以来，眼镜行业所有制结构发生很大变化，形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存局面，企业充满活力，从分布格局来看，中国眼镜企业主要分布在华东地，现已形成广东深圳、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要的生产基地，眼镜业出口主要集中在浙江温州、江苏丹阳和广东深圳，中国眼镜行业从一个名不见经传的小行业，发展成一个充满生机、充满潜力的朝阳行业。

2、行业前景国内地眼镜消费的潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力巨大,

国际眼镜业越来越重视中国眼镜的潜在市场。在目前的全球经济形势下，出口增幅下降是必然的。随着经济成本不可逆转的上升，市场竞争将开始从价格战向价值战升级。未来两年，我国眼镜企业将转练内功提升内涵，步入企业成熟发展期。

3、行业风险未来的眼镜行业，将有可能主动或被动地产生一些变化，这些变化的动力，源自消费者的需求以及行业自身健康成长的需要，变化的影响面则是中国以及世界的眼镜行业。随着行业不断成熟的发展，我国眼镜批发市场逐步淡出主流舞台，很多产品供应商将成立自己的销售团队来市场推广；眼镜技术体系将得到更全面的规范；消费者将掌握绝对话语权；眼镜生产成本将逐渐出现转型。

三、SOW分析

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。只要是在市场经济条件比较充分、资源流动性较高的情况下，都可以将SWO分析作为评价方法来使用。

其中:

S Strength，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势；