市场营销学课件14
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12
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的销
售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
wk.baidu.com
中间商
需求
最终用户
13
14
影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算
22
推销员角色 提供销售支援 更积极的角色是提供销售支援 包括：教育顾客、送货补货、协 助销售与管理、化解纠纷、提供 售后服务等 有利维持商誉、巩固顾客关系、 刺激销售增长等，因此是销售员 的重要任务
23
推销员其他功能 人员推销和其他促销活动（如广告、 促销）是相辅相成的企业与顾客之间 的桥梁
24
7
广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在 广州
推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告， 有望成为世界吉尼斯记录所认定的世界 上最大的灯饰。这个称为“七喜临门” 的灯饰安装在广州最高的建筑物中信广 场上，以庆祝农历新年。88层楼、391米 高的中信广场是广州最高、世界第七高 楼，附着于其上的这个巨大无比的节日 灯饰，身高760米，相当于40层楼高，面 积达到7000平方米，接近于一个国际标 准的足球场大小，所用灯管的总长度为 2.7万米，相当于上海一级方程式赛道长 度的5倍。“七喜临门”灯饰有望载入吉 尼斯世界记录大全。该灯饰以百事可乐 主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物 “FIDO DIDO”为主要内容。
15
人员推销
人员推销(personal selling)是企业运 用推销人员直接向顾客推销商品和 劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成 人员推销的三个基本要素，推销人 员是推销活动的主体。
应用广泛，例 街头拉信用卡的业务员（上图） 英语补习班业务员（下图）
16
人员推销的特点
1.信息传递的双向性 2.满足需求的多样性 3.推销过程的灵活性 4.推销成果的有效性
消费者传递企业及其产品或服务的信息，使 消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建 立好感与信任，进而做出购买决策，产生购 买行为的活动。
4
促销的作用
唤起需求 扩大销售 树立形象
5
促销的负面影响 例：信用卡的促销广告大量曝光，对青少年 「借贷」观念何价值观有何影响？
6
荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙 荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口 处外墙包覆起来，为台北市的 地下道增加了几许艺术气息… 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“ 隆河上德星夜”、“露天咖啡 座”，并设置造型风车阵30座 ，让台北市民惊艳，台北市也 因此变得“很梵高”
28
广告策略
广告(advertising)的定义
是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体商的语 言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来 进行沟通的促销方式。
信息方式
出资播放或刊登广告者，俗称广告主
广告必须透过媒体，所以属非人员的沟通方式
产品的目标市场
29
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
17
人员推销的缺点 支出较大，成本较 高 对推销人员的要求 较高
18
推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
19
推销人员的工作地点 公司內部 内部销售人员（inside sales force）:这类 推销员只待在公司内接收订单或从事销售 （如：电话营销人员、专柜人员、店员）
推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 来源 企业内部 企业外部
推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训
25
人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销
26
人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商
27
人员推销的策略 试探性策略 刺激－反应
针对性策略 配方－成交
诱导性策略 诱发－满足
8
促销工具和促销组合
Personal selling
Public relationships
Advertising
广告
人员 推销
促销组合 (promotion mix)
促销
公关
直接 营销
Sales promoti
on
Direct marketing
9
促销组合，就是企 业根据产品的特点 和营销目标，在综 合分析各种影响因 素的基础上，对各 种促销方式的选择、 编配和运用。
公司外部 外部销售人员（outside sales force）:专门 在外活动、扩展业务
20
推销员角色 争取订单 说服现有顾客继续购买或买得更 多、开发新的顾客，他们必须争 取订单才能维持正常营运 例：零售店门市人员、房屋中介、 保险业务员等
21
推销员角色 接单 较为被动、单纯，大都处理现有顾 客的重复购买，多属标准化的、例 行性购买 有些只需要待在公司内部，透过电 话、传真、互联网等来接单 有些则是定期拜访顾客、查看存货、 接收新订单
第14章 促销策略
1.促销与促销组合 2.人员推销策略 3.广告策略 4.公共关系策略 5.销售促进策略
1
促销与促销组合
你想要买个外型炫、功能强还有高象素的新款手机， 该从何找起呢？ 哪儿会有最多最清楚的信息？ 最近有没有「超级优惠」的促销方案？ 有哪些组合？价格多少？哪儿买得到？
2
促销与促销组合
企业该如何表达产品的利益呢？ 如何说服消费者接收产品的价位呢？ 企业如何告知消费者到哪里可以买得到？ 企业该如何方便地接触到潜在消费者呢？
产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
3
一、促销（promotion） 企业应用各种信息沟通方式与手段，向
10
促销组合 （Promotion mix)
人员促销
促销组合 非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
11
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的销
售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
wk.baidu.com
中间商
需求
最终用户
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影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算
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推销员角色 提供销售支援 更积极的角色是提供销售支援 包括：教育顾客、送货补货、协 助销售与管理、化解纠纷、提供 售后服务等 有利维持商誉、巩固顾客关系、 刺激销售增长等，因此是销售员 的重要任务
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推销员其他功能 人员推销和其他促销活动（如广告、 促销）是相辅相成的企业与顾客之间 的桥梁
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广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在 广州
推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告， 有望成为世界吉尼斯记录所认定的世界 上最大的灯饰。这个称为“七喜临门” 的灯饰安装在广州最高的建筑物中信广 场上，以庆祝农历新年。88层楼、391米 高的中信广场是广州最高、世界第七高 楼，附着于其上的这个巨大无比的节日 灯饰，身高760米，相当于40层楼高，面 积达到7000平方米，接近于一个国际标 准的足球场大小，所用灯管的总长度为 2.7万米，相当于上海一级方程式赛道长 度的5倍。“七喜临门”灯饰有望载入吉 尼斯世界记录大全。该灯饰以百事可乐 主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物 “FIDO DIDO”为主要内容。
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人员推销
人员推销(personal selling)是企业运 用推销人员直接向顾客推销商品和 劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成 人员推销的三个基本要素，推销人 员是推销活动的主体。
应用广泛，例 街头拉信用卡的业务员（上图） 英语补习班业务员（下图）
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人员推销的特点
1.信息传递的双向性 2.满足需求的多样性 3.推销过程的灵活性 4.推销成果的有效性
消费者传递企业及其产品或服务的信息，使 消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建 立好感与信任，进而做出购买决策，产生购 买行为的活动。
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促销的作用
唤起需求 扩大销售 树立形象
5
促销的负面影响 例：信用卡的促销广告大量曝光，对青少年 「借贷」观念何价值观有何影响？
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荷兰银行认养地下道 以梵高画作妆点外墙 荷兰银行用数十幅梵高名画将 台北敦化、八德路地下道出口 处外墙包覆起来，为台北市的 地下道增加了几许艺术气息… 1998年荷兰银行在台北市仁爱 财神酒店外墙悬挂梵高名画“ 隆河上德星夜”、“露天咖啡 座”，并设置造型风车阵30座 ，让台北市民惊艳，台北市也 因此变得“很梵高”
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广告策略
广告(advertising)的定义
是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体商的语 言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来 进行沟通的促销方式。
信息方式
出资播放或刊登广告者，俗称广告主
广告必须透过媒体，所以属非人员的沟通方式
产品的目标市场
29
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
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人员推销的缺点 支出较大，成本较 高 对推销人员的要求 较高
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推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
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推销人员的工作地点 公司內部 内部销售人员（inside sales force）:这类 推销员只待在公司内接收订单或从事销售 （如：电话营销人员、专柜人员、店员）
推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 来源 企业内部 企业外部
推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训
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人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销
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人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商
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人员推销的策略 试探性策略 刺激－反应
针对性策略 配方－成交
诱导性策略 诱发－满足
8
促销工具和促销组合
Personal selling
Public relationships
Advertising
广告
人员 推销
促销组合 (promotion mix)
促销
公关
直接 营销
Sales promoti
on
Direct marketing
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促销组合，就是企 业根据产品的特点 和营销目标，在综 合分析各种影响因 素的基础上，对各 种促销方式的选择、 编配和运用。
公司外部 外部销售人员（outside sales force）:专门 在外活动、扩展业务
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推销员角色 争取订单 说服现有顾客继续购买或买得更 多、开发新的顾客，他们必须争 取订单才能维持正常营运 例：零售店门市人员、房屋中介、 保险业务员等
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推销员角色 接单 较为被动、单纯，大都处理现有顾 客的重复购买，多属标准化的、例 行性购买 有些只需要待在公司内部，透过电 话、传真、互联网等来接单 有些则是定期拜访顾客、查看存货、 接收新订单
第14章 促销策略
1.促销与促销组合 2.人员推销策略 3.广告策略 4.公共关系策略 5.销售促进策略
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促销与促销组合
你想要买个外型炫、功能强还有高象素的新款手机， 该从何找起呢？ 哪儿会有最多最清楚的信息？ 最近有没有「超级优惠」的促销方案？ 有哪些组合？价格多少？哪儿买得到？
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促销与促销组合
企业该如何表达产品的利益呢？ 如何说服消费者接收产品的价位呢？ 企业如何告知消费者到哪里可以买得到？ 企业该如何方便地接触到潜在消费者呢？
产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
3
一、促销（promotion） 企业应用各种信息沟通方式与手段，向
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促销组合 （Promotion mix)
人员促销
促销组合 非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）