汽车品牌-雪佛兰品牌业务规划策划方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
雪佛兰品牌业务发展规划
Nov. 2017
雪佛兰品牌业务发展重点
摘自2015年Q3董事会雪佛兰品牌五年规划报告
品牌传播
产品营销
客户体验
终端设施
贯彻雪佛兰全球品牌精髓 拓展消费群体 进一步投入和强化品牌传播沟通 充分利用传播平台 统一雪佛兰的视觉和通调
发布英雄车型和光环车型，提升 品牌
确保未来产品能实现品牌DNA优 势，着重打造感知品质和视觉价 值
并迎合消费需求，进行软硬件升级， 发展个性化服务，带给超越客户期望的
买车、用车体验
销售/售后FED升级，提升品牌形象
分三批次，逐年推进
改
造 1 2017年：预计完成82家 进 2 2018年：254家 度 3 2019年：200家
□ 创造力
□ 感性：积极人生态度 - 探索生命中无限可能 □ 理性：移动互联、新能源等科技创新
雪佛兰产品未来提升重点
产品型谱需要符合中国社会发展与消费升级的趋 势，设计上突出运动化与年轻化的特征支撑品牌定 位，内饰上要求精致、有质感，满足消费升级需求
产品升级应对消费升级
设计风格
运动化与年轻化
FNR-X Concept
发展高附加值的新增长点：CUV （JCQC）、新能源（BEV3）等
内饰风格年轻化，支撑品牌调性 内外饰的材质提升，提高品质感
加快车载互联的服务升级 提升信息娱乐配置的搭载 优化客户体验
引入REDLINE产品线 引入RS产品线
雪佛兰服务体验未来提升策略
面对市场竞争的日益加剧， 雪佛兰需要稳定渠道规略
面对豪华品牌和自主品牌的不断挤压， 雪佛兰需要把握消费群体洞察，
并利用品牌优质资产，营造出独特的差异化优势， 从数量庞杂的竞品中区脱颖而出。
品牌定位差异化优势
消费群体洞察
中国乘用车人群正向 崇尚以“运动”为主 的健康生活方式的现 代价值观演变
品牌定位 差异化优势
运动
品牌优质资产 赛车手身份的创始人 丰富的运动车型产品线 身后的赛车文化传统 强有力的运动合作平台
定位的差异性
竞品品牌定位专注于 “奋斗”、“品味”
雪佛兰品牌定位发展方向
将雪佛兰打造成一个 年轻化的，富有运动精神和创造力的
全球汽车品牌
□ 品牌调性： □ 年轻化 – 年轻心态，乐观、自信， 充满探索精神，乐于接触新鲜事物，敢于拥抱改变
□ 品牌认知
□ 运动精神
□ 感性：运动生活信仰 - 不断突破自己的极限 □ 理性：运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑
RS
内饰材质
更加精致、有质感
FNR-X
Camaro Redline
Redline
Camaro
雪佛兰产品未来提升重点
1
型谱 - 产品结构高 端化
满足消费升级需求
2
配置 -价值凸显化
瞄准顾客感知
3
体验 -驾驶智能化
抓住未来趋势
4
调性 -风格运动化
作为品牌支撑
引入高端SUV，保持对自主品牌的 形象优势
产品营销
品牌成长支柱
品牌定位
品牌成长方向
服务体验
品牌成长根基
雪佛兰品牌发展面临的核心挑战
□ 新环境： 豪华品牌下探与自主品牌上扬挤压主流合资品牌的定位区间，没有个性 和附加值的主流合资品牌在未来竞争中难以立足；
自主品牌持续加强品牌建设和投入，配合“国家品牌计划”的扶持，逐步改善品牌形象， 提升品牌地位;
雪佛兰口碑云图, 2015 Q3 雪佛兰口碑云图，2017 Q3
雪佛兰口碑云图, 2016 Q4
数据来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道
雪佛兰2014-2017销售趋势
雪佛兰2017年销量止跌，并且销售结构改善。小车占比大幅降低，终端全系产品加权TP达到近三年最高
在品牌投入、产品及定价等方面 全面对标福特
优化售后服务，打造服务品牌优 势
探索电商机遇 启动迪士尼学院培训 将DCC全面升级为BDC
树立统一的经销店形象
打造数字4S店，提升客户数字化 体验
2015-2017雪佛兰品牌营销工作小结
品牌建设:
重新诠释雪佛兰品牌精神
热爱/梦想/行动/分享
发布全新品牌主张: 梦·创未来
(全球新实力，全新雪佛兰)
CHEVY PLUS
品牌体验升级
感性理性并举 打造营销体系
3 大平台
5 大平台
3+2 品牌文化平台
核心举措
1 2 3 4 曼更 张 人联、新 ， 群红品 扩粉牌 大笔2主 覆0、15盖最美中国行构传价建播值体平认曼直系台同联通化，、Na文赢红sc化得粉a2r、笔01最6、美迪中士持提国尼续升行、推市出场新关注品23-，高-娱性乐能、和2导 品 资运0全1品入 ，动7功牌全 强、能公化 地球体益主 位强系流势合产
98,000
113,000
112,600
112,400
1.80% 103,149
2.10% 110,284
2.20% 131,327
2.40% 185,240
23.8% 2016
14.8% 2017(F)
17.8% 2017.Q1
18.3%
9%
11%
2017.Q2 2017.Q3 2017.Q4(F)
产品架构: 构建高性能与全功
能产品家族
全新迈锐宝 乐风RV
迈锐宝XL 全新科鲁兹
全新创酷 索罗德
科鲁兹两厢 科迈罗
科沃兹
库罗德
探界者
探界者RS
品牌建设效果: 品牌形象认知
2015 Vs 2016 Vs 2017 Q3
品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来； 另一方面，“logo /油耗 /便宜”问题仍然存在，“小排量/内饰”新负面认知浮现
豪华品牌产品布局及价格带逐步下探，挤压主流品牌成长空间;
□ 新趋势：新能源与互联科技成为高端品牌扩大差距以及自主品牌弯道超车的主要着 力点，不能迎头赶上将会错失市场发展机遇；
□ 新潮流：消费升级（需求群层化，形式多元化，群体年轻化)，积极、运动、健康 的生活方式和生活态度正逐渐演变成为社会主流价值观；
Weighted TP Market Share
108,800
3.70% 716,868
99,800 2.80% 595,900
Small Car Mix （Sail, Lova RV）
销量Volume
32.5% 2014
31.3% 2015
102,200 2.10% 504,833
109,200
2.20% 530,000
Nov. 2017
雪佛兰品牌业务发展重点
摘自2015年Q3董事会雪佛兰品牌五年规划报告
品牌传播
产品营销
客户体验
终端设施
贯彻雪佛兰全球品牌精髓 拓展消费群体 进一步投入和强化品牌传播沟通 充分利用传播平台 统一雪佛兰的视觉和通调
发布英雄车型和光环车型，提升 品牌
确保未来产品能实现品牌DNA优 势，着重打造感知品质和视觉价 值
并迎合消费需求，进行软硬件升级， 发展个性化服务，带给超越客户期望的
买车、用车体验
销售/售后FED升级，提升品牌形象
分三批次，逐年推进
改
造 1 2017年：预计完成82家 进 2 2018年：254家 度 3 2019年：200家
□ 创造力
□ 感性：积极人生态度 - 探索生命中无限可能 □ 理性：移动互联、新能源等科技创新
雪佛兰产品未来提升重点
产品型谱需要符合中国社会发展与消费升级的趋 势，设计上突出运动化与年轻化的特征支撑品牌定 位，内饰上要求精致、有质感，满足消费升级需求
产品升级应对消费升级
设计风格
运动化与年轻化
FNR-X Concept
发展高附加值的新增长点：CUV （JCQC）、新能源（BEV3）等
内饰风格年轻化，支撑品牌调性 内外饰的材质提升，提高品质感
加快车载互联的服务升级 提升信息娱乐配置的搭载 优化客户体验
引入REDLINE产品线 引入RS产品线
雪佛兰服务体验未来提升策略
面对市场竞争的日益加剧， 雪佛兰需要稳定渠道规略
面对豪华品牌和自主品牌的不断挤压， 雪佛兰需要把握消费群体洞察，
并利用品牌优质资产，营造出独特的差异化优势， 从数量庞杂的竞品中区脱颖而出。
品牌定位差异化优势
消费群体洞察
中国乘用车人群正向 崇尚以“运动”为主 的健康生活方式的现 代价值观演变
品牌定位 差异化优势
运动
品牌优质资产 赛车手身份的创始人 丰富的运动车型产品线 身后的赛车文化传统 强有力的运动合作平台
定位的差异性
竞品品牌定位专注于 “奋斗”、“品味”
雪佛兰品牌定位发展方向
将雪佛兰打造成一个 年轻化的，富有运动精神和创造力的
全球汽车品牌
□ 品牌调性： □ 年轻化 – 年轻心态，乐观、自信， 充满探索精神，乐于接触新鲜事物，敢于拥抱改变
□ 品牌认知
□ 运动精神
□ 感性：运动生活信仰 - 不断突破自己的极限 □ 理性：运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑
RS
内饰材质
更加精致、有质感
FNR-X
Camaro Redline
Redline
Camaro
雪佛兰产品未来提升重点
1
型谱 - 产品结构高 端化
满足消费升级需求
2
配置 -价值凸显化
瞄准顾客感知
3
体验 -驾驶智能化
抓住未来趋势
4
调性 -风格运动化
作为品牌支撑
引入高端SUV，保持对自主品牌的 形象优势
产品营销
品牌成长支柱
品牌定位
品牌成长方向
服务体验
品牌成长根基
雪佛兰品牌发展面临的核心挑战
□ 新环境： 豪华品牌下探与自主品牌上扬挤压主流合资品牌的定位区间，没有个性 和附加值的主流合资品牌在未来竞争中难以立足；
自主品牌持续加强品牌建设和投入，配合“国家品牌计划”的扶持，逐步改善品牌形象， 提升品牌地位;
雪佛兰口碑云图, 2015 Q3 雪佛兰口碑云图，2017 Q3
雪佛兰口碑云图, 2016 Q4
数据来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道
雪佛兰2014-2017销售趋势
雪佛兰2017年销量止跌，并且销售结构改善。小车占比大幅降低，终端全系产品加权TP达到近三年最高
在品牌投入、产品及定价等方面 全面对标福特
优化售后服务，打造服务品牌优 势
探索电商机遇 启动迪士尼学院培训 将DCC全面升级为BDC
树立统一的经销店形象
打造数字4S店，提升客户数字化 体验
2015-2017雪佛兰品牌营销工作小结
品牌建设:
重新诠释雪佛兰品牌精神
热爱/梦想/行动/分享
发布全新品牌主张: 梦·创未来
(全球新实力，全新雪佛兰)
CHEVY PLUS
品牌体验升级
感性理性并举 打造营销体系
3 大平台
5 大平台
3+2 品牌文化平台
核心举措
1 2 3 4 曼更 张 人联、新 ， 群红品 扩粉牌 大笔2主 覆0、15盖最美中国行构传价建播值体平认曼直系台同联通化，、Na文赢红sc化得粉a2r、笔01最6、美迪中士持提国尼续升行、推市出场新关注品23-，高-娱性乐能、和2导 品 资运0全1品入 ，动7功牌全 强、能公化 地球体益主 位强系流势合产
98,000
113,000
112,600
112,400
1.80% 103,149
2.10% 110,284
2.20% 131,327
2.40% 185,240
23.8% 2016
14.8% 2017(F)
17.8% 2017.Q1
18.3%
9%
11%
2017.Q2 2017.Q3 2017.Q4(F)
产品架构: 构建高性能与全功
能产品家族
全新迈锐宝 乐风RV
迈锐宝XL 全新科鲁兹
全新创酷 索罗德
科鲁兹两厢 科迈罗
科沃兹
库罗德
探界者
探界者RS
品牌建设效果: 品牌形象认知
2015 Vs 2016 Vs 2017 Q3
品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来； 另一方面，“logo /油耗 /便宜”问题仍然存在，“小排量/内饰”新负面认知浮现
豪华品牌产品布局及价格带逐步下探，挤压主流品牌成长空间;
□ 新趋势：新能源与互联科技成为高端品牌扩大差距以及自主品牌弯道超车的主要着 力点，不能迎头赶上将会错失市场发展机遇；
□ 新潮流：消费升级（需求群层化，形式多元化，群体年轻化)，积极、运动、健康 的生活方式和生活态度正逐渐演变成为社会主流价值观；
Weighted TP Market Share
108,800
3.70% 716,868
99,800 2.80% 595,900
Small Car Mix （Sail, Lova RV）
销量Volume
32.5% 2014
31.3% 2015
102,200 2.10% 504,833
109,200
2.20% 530,000