18-19年中国广告市场回顾与展望

2014-2018年传统广告刊例花费变化
-2.0% 2014年
ຫໍສະໝຸດ Baidu
-7.2% 2015年
-6.0% 2016年
0.2% 2017年
-1.5% 2018年
5
数据来源：CTR媒介智讯 传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、传统户外
广告主对“互联网+户外媒体”的预算分配比重持续加大
2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化
14.4% 2017年
14.3% 2018年
10
整体小结
中国广告市场整体涨幅缩减，广播和生活圈媒体涨幅稳定，户外生活圈媒体对广告市场整体的增 长拉动力较强。
快消品行业在全媒体的广告投放比重下降，在传统媒体的广告花费下滑更为严重，食品和化妆 品行业的广告花费呈现负增长。
全媒体广告投放的头部品牌比重下滑，前二十品牌中，首次出现电商品牌。受全媒体整体下滑影 响，天猫在全年花费同比微降的情况下依旧跻身榜单，瓜子二手车涨幅明显。
3.3% 3.8%
2016年
2017年
2018年
-2.1%
-0.2% -2.2%
-13.9% 饮料
数据来源：CTR媒介智讯
-12.5% -19.6%
食品
-15.6% 化妆品/浴室用品
8
电商品牌首次跻身全媒体广告花费TOP20榜单
2018年全媒介花费TOP20品牌
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12.4% 7.3%
-0.3%
-8.6% -18.9%
-1.0% -14.2%
-1.0% -11.5%
-32.5% -30.3%
电视
报纸
杂志
广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 互联网
4
数据来源：CTR媒介智讯 互联网广告不含移动端 广告花费为刊例价统计
传统媒体广告花费未能形成持续性回涨走势，下降1.5%
数据来源：国家统计局 ；CTR媒介智讯 广告花费为刊例价统计
-0.6% 2016年
2017年
2018年
3
户外生活圈媒体双位数领涨，广播媒体增幅稳定
2017-2018年各媒介广告刊例花费变化
2017年 1.7%
2018年 6.9% 5.9%
25.5%
20.4%23.4%18.8%24.9%
18.8%
媒体市场趋势
视频媒体趋势
电视媒体 网络视频媒体 短视频媒体 OTT媒体
经营格局分化的电视媒体
电视媒体广告花费回降0.3%，仍处于弱势中
2014-2018年电视广告刊例花费变化 1.7%
-0.5%
-0.3%
2014年
-4.6% 2015年
-3.7%
2016年
2017年
2018年
15
数据来源：CTR媒介智讯 电视广告统计时段17-24点
4.4% -2.3%
邮电通讯
数据来源：CTR媒介智讯
2018年全媒体广告刊例花费TOP5行业的增幅
2017年 14.0%
2018年
6.3% 3.8%
1.9% 1.1%
1.0%
饮料
-4.3% 药品
食品
-6.3% 商业及服务性行业
7
快消品重点行业在传统媒体的广告花费现疲软走势
2016-2018年三大快消品行业在传统媒体的广告刊例花费增长变化
数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市
电视媒体广告花费行业结构变化明显 化妆品行业广告花费占比一路缩减，药品行业逐年提升
2014-2018年电视广告刊例花费TOP行业变化及花费占比
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
行业
占比
行业
占比
行业
占比
行业
占比
行业
占比
化妆品/浴室用品 17.2%
饮料
16.1%
药品
14.7%
药品
16.1%
药品
15.5%
饮料
15.7% 化妆品/浴室用品 13.9%
饮料
14.4%
饮料
14.7%
饮料
15.3%
食品
13.0%
食品
12.7%
食品
13.0%
食品
12.7%
食品
12.3%
药品
商业及服务性 行业
8.9%
药品
12.1% 化妆品/浴室用品 12.4% 化妆品/浴室用品 10.8% 化妆品/浴室用品 8.6%
2016年
2017年
2018年
其他 15%
电视 37%
其他 17%
电视 29%
其他 21%
电视 22%
互联网 36%
户外 12%
互联网 37%
户外 17%
互联网 37%
户外 20%
6
数据来源：CTR 2016-2018年《中国广告主营销趋势调查》
食品饮料行业全媒体花费增幅放缓 商业及服务性行业投放量增长
品牌 鸿茅 同溢堂 葛洪 兰蔻 养无极 伊利 陈李济 天地和 肯德基 蒙牛
同比增幅 -51.1% 73.5% 68.6% 77.7% 26.5% 10.2% -23.6% 40.6% 11.9% 14.8%
排名 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
品牌 雅诗兰黛
旺旺 惠氏 雪碧 可口可乐 王老吉 天猫 曹清华 汤臣倍健 瓜子二手车直卖
同比增幅 70.8% 5.2% 1.8% 9.4% 2.0% 65.9% -20.4% -25.3% 21.2% 26.0%
9
数据来源：CTR媒介智讯
头部减弱趋势显现，TOP20品牌广告花费贡献份额降至14.3%
2016-2018年全媒体广告投放TOP20品牌占比变化
15.2%
2016年
数据来源：CTR媒介智讯
中国广告市场回顾与展望
年度媒体及行业营销趋势分析
中国广告市场环境
2018年中国广告花费增幅回升后回落至2.9%
7.3% 2.2%
2014-2018年国内生产总值GDP和中国广告市场变化
国内生产总值GDP
中国广告市场增速
6.9%
6.7%
6.9% 4.3%
6.6% 2.9%
2014年
-2.9% 2015年
8.5%
商业及服务性 行业
7.5%
酒精类饮品
6.8%
酒精类饮品 8.5% 酒精类饮品
7.2%
17
数据来源：CTR媒介智讯 电视广告统计时段17-24点
支柱行业贡献能力不足，家用电器、家居用品成为新的增长点
2018年电视广告花费前5行业增幅
药品
-4.2%
饮料
3.6%
食品
-3.2%
化妆品/浴室用品
-20.0%
从收视结构看，电视媒体的观众收视稳中有降
2014上半年 2015上半年
64.5%
62.1%
2016上半年
61.7%
2017上半年
57.1%
2018上半年
52.5%
163M 253M
156M 251M
156M 254M
144M 252M
平均到达率%
132M
人均收视分钟
251M
人均收视分钟（观众）
16
酒精类饮品
-16.2%
2018年对电视广告增长贡献量前5行业（百分点）
家用电器 娱乐及休闲