第11章 新产品开发及其策略
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销 售 增 长 率
产品生命周期的各个阶段
投 入 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
产品生命周期各阶段特征： 产品生命周期各阶段特征：
导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 增长期 成熟期 市场快速接受和利润快速增长。 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销Βιβλιοθήκη Baidu合策略 收割策略 撤退策略
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 营销学上所指的新产品包含哪些类型？ 企业有哪些不同的意义？ 企业有哪些不同的意义？ 2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？ 什么？ 什么？ 3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 、 否有影响？为什么？ 否有影响？为什么？ 4、 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的 、 差别，并阐述其理由。 差别，并阐述其理由。 5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 、 否有影响？表现在哪些方面？为什么？ 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
第11章 章
新产品开发及其策略
本章主要内容
• • • • 新产品的类型及其特征 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用
影响新产品采用的因素： 影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
四、产品生命周期
定义： 定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部 过程和时间。
产品生命周期战略
产品生命周期的各个阶段
投 入 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
产品生命周期各阶段特征： 产品生命周期各阶段特征：
导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 增长期 成熟期 市场快速接受和利润快速增长。 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销Βιβλιοθήκη Baidu合策略 收割策略 撤退策略
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 营销学上所指的新产品包含哪些类型？ 企业有哪些不同的意义？ 企业有哪些不同的意义？ 2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？ 什么？ 什么？ 3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 、 否有影响？为什么？ 否有影响？为什么？ 4、 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的 、 差别，并阐述其理由。 差别，并阐述其理由。 5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 、 否有影响？表现在哪些方面？为什么？ 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
第11章 章
新产品开发及其策略
本章主要内容
• • • • 新产品的类型及其特征 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用
影响新产品采用的因素： 影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
四、产品生命周期
定义： 定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部 过程和时间。
产品生命周期战略