北京理工大学课件

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1.1市场调研的定义
市场调研是指对与营销决策相关
的数据进行计划、收集和分析并 把分析结果向管理者沟通的过程。 —强调信息的收集是为决策服务 的、是有计划地进行的、是进行 过科学分析处理的、能有效地要 向管理者沟通。
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本章学习重点与难点
市场调研的涵义与功能 各种市场调研方法的涵义与功能， 特别是探索性调研、描述性调研、 因果性调研、预测性调研的目的。 了解市场调研的主要内容 明确市场调研并非总是必需，在 某些情况下不宜进行市场调研。
第 市
二 章

场 调 研 行 业 及 其 现 状
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本章学习内容
2.1市场调研行业结构 2.2调研设计者、提供者 2.3数据收集者和和处理者 2.4市场调研的使用者 2.5市场调研发展趋势
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2.2 调研设计者、提供者
2.2.1大型市场调研公司
2.2.2定制或专业调研公司
2.2.3辛迪加服务企业
2.2.4其他组织和个人
政府机构、大学研究部门及其他
机构的调研单位。 —主要是设计调查方案
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3.1
市场调研步骤
一、确定调研主题：各方参与
二、生成调研设计：完成调研目标的计划
三、选择调研方法：询问调查法、观察法、
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本章学习内容
3.1 3.2 3.3
调研步骤 调研申请 管理调研过程的冲突
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本章学习重点与难点
如何科学、有效地完成调研的各
个环节： —准确地界定调研主题 —科学地制定调研计划
学
习
方
法
1、概念与理论部分— 理解记忆 2、作业部分—尽量解答所留作业， 以加强理解 3、案例部分—通常是小组合作完成 一方法性案例，即教材及参考书中列举的 大量实例，要进行深入的研究，了解具体的 调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研 报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告 的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达 与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 注意的问题。可独立完成也可小组完成。
学

习
方
法
4、项目模拟部分—小组完成 —让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调 研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客 户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问 卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报 告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容， 来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成 一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提 高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题 的能力。
1.3市场调研的分类(3)
1、发现问题调研。具体包括： 市场潜力调研 市场份额
形象调研
市场特征调研
销售额分析
预测调研 营销趋势调研
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1.3市场调研的分类(3)
2、解决问题调研，具体包括： 细分市场调研
描述：收集并陈述事实——了解现
状 诊断：解释信息或活动——发现问 题/现象 预测：展望未来------寻找机会 —可见，市场调研使企业保持主动
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1.3市场调研的分类(1)
掌握各种不同类型的调研在目的
和方法上的差异 1、应用性市场调研。 2、基础的或纯粹的调研。
2.3
数据收集者和处理者
2.3.1现场服务公司。典型活动包括：
1．客户接触
2．调查者培训 3．调查进展报告 4．质量控制 5．向客户提交最终结果 2.3.2专项服务和辅助性企业。包括： 1．数据处理 2．提供样本 3．二手资料 4．统计分析 —主要是执行调查方案
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教学参考书目 《当代市场调研》 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出
版社
《市来自百度文库调查与预测-110方法与实例》
郁广健主编，中国国际广播出版社
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1.3市场调研的分类(2)
1、探索性调研：指出问题在哪？ 2、描述性调研：指出是什么？6W 3、因果性调研：指出为什么？ 4、预测性调研：指出将来如何？
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2.4市场调研的使用者
2.4.1
外部客户 1．供应商 2．特许经营者 2.4.2内部客户—各类管理者。 1．高层管理者 2．市场调研的其他内部使用者 —调研结果应能被使用
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2.5市场调研发展趋势
2.5.1调研公司之间建立战略伙伴关
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第一部分 导 第一章 市场调研概述
论
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本章学习内容
1.1市场调研的定义 1.2市场调研的功能 1.3市场调研的分类 1.4市场调研的内容 1.5不开展市场调研的因素
产品调研
定价调研
促销调研
分销调研
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1.3市场调研的分类(4)
定性调研：调研资料不经过量化
或数量分析。 定量调研 ：使用数学分析方法 的调研研究方法。 —掌握这两种调研方法的差别
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市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市 场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识， 需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实 际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题 的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟 通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解 释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展 示能力，科学预测能力等。 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市 场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市 场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理 论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什 么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。
北京理工大学现代远程教育 市场调查与预测
管理与经济学院 孙淑英
电话：68914234 电邮：shuying1000@sina.com
教学内容与学时安排
一、导论 1、市场调研概述 2、调研行业及现状 3、市场调研过程 二、设计调研方案 4、二手资料调研法 5、定性研究 6、询问法 7、观察法 8、实验法 三、 数据获取与分析 7 3 1 3 23 4 6 8 3 2 14 9、 测量 2 10、 问卷设计 6 11、 抽样技术 3 12、 数据处理与分析 3 四、市场调研管理 6 13、 沟通 5 14、 调研管理与伦理 1 五、市场预测 10 15、市场预测概述 2 16、经验判断预测法 4 17、时间序列分析预测4
1.4市场调研的内容
宏观环境调查 政治、经济、人口、文化、法律等 微观环境调查 企业自身、对手、用户、供应商等。 常见的市场调研包括：

—用户调查（消费者态度与行为） —市场需求调查 —4P调查 —竞争策略调查 —竞争对手调查 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
系。原因： 1、面临来自顾客和复杂技术不断增 加的成本的压力。 2、行业领导地位不牢固。 3、有助于调研企业能够更好地协调 有关活动和提高效率，并将资源集 中于客户的项目而不是销售和制定 协议。
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第 市
三 章

场 调 研 过 程
学
习
方
法
一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料 和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测 知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计 一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提 出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问 卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当 地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序 是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完 善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析 与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨 论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求 小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能 力培养。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
本章学习重点与难点
明确市场调研是一项系统工程，
需要很多组织的配合，而结成战 略联盟关系将是市场调研的发展 趋势。
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2.1市场调研行业结构
2.1.1
层次1：信息使用者（企 业营销部） 2.1.2 层次2：信息使用者（广 告代理商） 2.1.3 层次3：调研设计者和 提供者 2.1.4 层次4：数据收集者和 处理者
市场调研的职能
美国市场营销协会的定义： 市场调研职能是“通过信息将消
费者、顾客和公众与营销连接起 来。这些信息用于识别和确定营 销机会及问题，产生、提炼和评 估营销活动，监督营销绩效，改 进人们对营销过程的理解。”
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1.2市场调研的功能
市场调查与市场预测是对与市场营销决策相 关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基 础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管 理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由 一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方 案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、 设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、 数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计 分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利 用经验判断或数学模型进行科学预测技术等, 强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方 法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预 测的具体操作能力。

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课程结构
一、导论：市场调研定义、在营销决策中
的作用、市场调研行业的现状及市场调研 过程。 二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、 原始资料的收集包括询问法、观察法和试 验法。 三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、 抽样技术 四、数据处理与分析 五、市场预测：涵义与类型、方法、实践 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
1.5不开展市场调研的因素
1．缺乏资源
2．调研结果毫无用处
3．错过市场时机 4．已经做出决策 5．管理者还未对制定决策所需信息
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达成一致 6．制定决策所需信息业已存在 7．调研成本超过收益 出现上述问题时不宜进行市场调研