转型升级背景下的福建滨海旅游市场的开发

滨 海 旅 游 是 现 代 旅 游 增 长 最 快 的 领 域 ，滨 海 旅 游 现今已成为我国海洋产业的重要支柱产业之一。同 时 因 现 代 大 众 旅 游 与 大 众 休 闲 的 兴 起 ，滨 海 旅 游 业 的 休闲转型 升 级 过 程 也 正 在 加 快 。 ［１－３］ 而 经 济 社 会 转 型 和 全 球 气 候 变 化 的 “双 重 变 动 ”，要 求 滨 海 旅 游 业 既 促 进 经 济 的 增 长 ，又 能 实 现 旅 游 可 持 续 发 展 。 因 此 滨 海旅游业升级改造的目标与以市场为导向的经济社 会的转型要求相一致。
１０３
轻 且 生 活 压 力 小 ，出 游 愿 望 更 为 强 烈 。 ３．中 低 收 入 为 主 的 游 客 群 体 到福建省滨海旅游的８８．６％ 的 游 客 的 月 收 入 水
平 在 ４ ０００ 元 以 下 ，一 方 面 说 明 目 前 滨 海 旅 游 未 能 提 供 休 闲 度 假 高 端 产 品 ，仍 属 于 以 中 低 收 入 群 体 为 主 的 大 众 观 光 类 的 旅 游 产 品 ，另 一 方 面 也 反 映 出 在 中 国 旅 游 转 型 升 级 时 期 ，可 支 配 收 入 仍 是 影 响 游 客 出 游 的 重 要 经 济 因 素 之 一 ，经 济 因 素 在 较 大 程 度 上 决 定 着 游 客 出 游 时 的 消 费 水 平 和 消 费 结 构 等 ，也 影 响 着 对 旅 游 目 的地和旅行方式的选择。
厦 门 因 拥 有 高 知 名 度 的 旅 游 资 源 、便 捷 的 旅 游 区 位 和 发 达 的 滨 海 经 济 ，已 成 为 福 建 滨 海 旅 游 路 径 中 最 重 要 的 集 散 地 ，其 经 济 转 型 直 接 推 动 了 滨 海 旅 游 业 的 转 型 升级。
然 而 ，以 上 两 个 特 征 均 反 映 出 厦 门 作 为 国 内 重 要 的 滨 海 旅 游 目 的 地 ，它 的 滨 海 旅 游 产 品 正 由 单 纯 的 观 光 型 旅 游 产 品 向 休 闲 度 假 型 旅 游 产 品 转 变 。 同 时 ，厦 门旅游产业的集聚能 力 极 强，是 福 建 滨 海 旅 游 的 “极 核 ”，但 对 周 围 滨 海 的 经 济 扩 散 作 用 亟 待 加 强 ，从 而 促 进福建滨海旅游业的转型升级。福建滨海旅游市场 和重游市场的发展不 平 衡，也 会 引 发 转 型 期 滨 海 “同 质同构”旅游产品开 发 的 恶 性 竞 争，损 耗 整 体 的 旅 游 竞 争 力 ，错 失 旅 游 业 转 型 升 级 的 良 机 。
一 、滨 海 旅 游 市 场 的 现 状
本 文 以 ２００８ 年 １２ 月 至 ２００９ 年 １１ 月 期 间 ，福 建 省滨海６市景区实地和网络调查问卷作为主要基础 数据，福建省旅游局 提 供 的 滨 海 旅 游 客 源 数 据 （２００１ －２００８年）和 国 家 旅 游 统 计 年 鉴 数 据 （２００６－２００９ 年）为补 充 参 照 数 据。 其 中 在 实 地 和 网 络 调 查 过 程
＊［基金项目］国 家 自 然 科 学 基 金 资 助 项 目 （４０７７１０６７）；中 国 博 士 后 科 学 基 金 资 助 项 目 （２０１１０４９０９０１）和 广 东 省 哲 学 社 会 科 学 基 金 项 目 （ＧＤ１０ＣＧＬ０２）联 合 资 助 ［收 稿 日 期 ］２０１２－０１－２５ ［作者简介］翁毅（１９７６－ ），女，广西柳州人，华南师范大学地理科学学院讲师，博士后，主要从事滨海资源与环境演变研究。
３．福建师范大学 旅游学院，福建 福州３５０００７）
［摘 要］以福建省滨海旅游客源市场为研究对象，分析和探 讨 经 济 转 型 时 期 滨 海 旅 游 市 场 的 人 口 学 、消 费 学 和 时 空 分 布 的 特征，并据此概括福建滨海旅游业的主要特点。同时为了培育及壮大福建滨海旅游客源市场，从旅游政 策、旅 游 交 通 和 旅 游 资源等方面提出相关建议和措施，以期为促进滨海旅游业的升级和一体化发展提供理论参照 。 ［关 键 词 ］滨 海 旅 游 市 场 ；转 型 升 级 ；休 闲 度 假 ；福 建 ［中 图 分 类 号 ］Ｆ５９２．７ ［文 献 标 识 码 ］Ａ ［文 章 编 号 ］１６７４－３７８４（２０１２）０４－０１０３－０５
３．观 光 和 休 闲 度 假 为 主 在 旅 游 动 机 的 调 查 中 ，２６％ 的 游 客 是 为 了 欣 赏 福 建滨海自然景观，２０．４％ 的 游 客 前 来 休 闲 度 假，而 游 名 胜 古 迹 和 享 受 海 鲜 美 食 的 游 客 比 重 分 别 为１２．９７％ 和１２．７％，这与 目 前 福 建 滨 海 旅 游 以 女 性 和 中 等 收 入 的 群 体 为 主 的 客 源 市 场 是 吻 合 的 。 同 时 ，休 闲 度 假 旅 游 市 场 的 兴 起 ，表 明 福 建 滨 海 旅 游 开 始 由 传 统 观 光 型 向 休 闲 度 假 型 转 变 ，也 是 福 建 滨 海 旅 游 业 正 在 转 型 升级的重要体现。但对游客感兴趣的项目的调查中， 居前三位的是滨 海 浴 场、品 尝 海 鲜、游 艇 观 光。 现 阶 段 的 旅 游 产 品 仍 未 能 迎 合 休 闲 度 假 的 旅 游 动 机 ，停 留 在 “观 海 景 、洗 海 澡 、吃 海 鲜 ”的 传 统 模 式 ，这 显 然 不 利 于福建滨海旅游业的产业升级改造。 ４．亲 朋 介 绍 出 游 居 多 目前福建滨海旅游者获取旅游信息的渠道比较 单一，主要是通过亲 朋 好 友 介 绍 和 旅 行 社，其 所 占 比 重分别 为 ２５．３％ 和 ２４．７％，口 口 相 传 和 旅 行 社 在 滨 海旅游宣传中发挥了重要作用。信息渠道位列第三 的是互联网，其比重为１１．１％。 旅 游 推 介 会、报 纸 杂 志 、旅 游 宣 传 册 等 信 息 渠 道 所 占 比 重 最 小 。 然 而 随 着 网络信息时 代 的 到 来，互 联 网、新 闻 媒 介，包 括 手 机 报、电子旅游杂志和 旅 游 电 子 商 务 等，在 旅 游 市 场 营 销方面的作用将越来越显著。转型期福建滨海旅游 市 场 营 销 的 积 极 主 动 性 有 待 提 升 ，进 而 才 能 稳 固 现 有 市场和开拓新市场。 ５．消 费 水 准 高 于 平 均 水 平 在 入 境 游 客 消 费 中 ，福 建 滨 海 入 境 游 客 平 均 消 费 ６４５．３１ 美 元，比 全 省 入 境 游 客 平 均 消 费 水 平 高 ５％。 其 中 人 均 消 费 额 最 高 的 为 外 国 人 和 华 侨 ，约 为 ６８０ 美 元，台湾 消 费 水 平 居 中，约 为 ６２０ 美 元；港、澳 游 客 的 消 费 在 ５００ 至 ６００ 美 元 之 间 。 在 入 境 游 客 消 费 中 ，长 途 交 通 费 最 高，占 ３７．５％。 购 物 居 第 二 位，约 占 １６．９％。从 入 境 游 客 在 景 点 的 消 费 来 看，游 客 在 厦 门
４．大 学 生 滨 海 旅 游 市 场 正 在 形 成 在 福 建 滨 海 旅 游 游 客 的 职 业 构 成 中 ，大 学 生 居 第 一位，占２１．４％，这与滨海旅游旺 季 多 集 中 于 公 众 假 期和夏季的特点有着重要联系。目前大学生群体是 福 建 滨 海 地 区 的 重 要 客 源 市 场 ，这 是 一 个 数 量 可 观 且 可稳定增长的客源市场。但由于大学生对滨海旅游 的 感 知 明 显 高 于 普 通 的 游 客 ，对 知 识 的 渴 求 和 对 大 自 然的好奇心驱使他们前往具有浪漫色彩的海滨旅游 地。而滨海所能提供的旅游产品与他们所期待的性 价比，是他们出游前 必 须 严 格 甄 别 的，这 无 疑 给 福 建 转型升级滨海旅游产品的打造提出了较高的要求。 （二 ）旅 游 市 场 的 消 费 学 特 征 １．重 游 市 场 不 平 衡 在 福 建 滨 海 旅 游 目 的 地 实 地 调 查 中 ，初 次 来 闽 滨 海 旅 游 的 游 客 数 量 占 抽 样 调 查 游 客 总 数 的２９．９％ ，回 头客占全部 游 客 的 ７０．１％，但 高 度 集 中 于 漳 州 和 厦 门 两 地 ，重 游 市 场 整 体 发 展 相 当 不 平 衡 。 漳 州 新 增 重 游 的 游 客 比 重 最 大 ，这 是 由 于 漳 州 受 厦 门 经 济 的 辐 射 影 响 ，正 形 成 以 交 通 机 械 制 造 业 、金 属 制 品 加 工 业 、粮 油食品加工业为主的三大产业集群［５］，加快了经 济 社 会的转型。经济发展直接促进了漳州滨海旅游业的 转型升级，带来了新 增 游 客，并 加 快 了 旅 游 业 的 改 造 创新进程。但驴 评 网 上 漳 州 前 ３０ 位 景 点 排 名 中 ， ［６］ 滨海旅游产品只有位于第一名和第九名的东山岛和 滨海火山地质公园，其 余 的 均 为 漳 州 土 楼，可 见 漳 州 滨海旅游转型升级的过程仍较漫长。厦门重游比重 居 第 二 位 ，其 中 最 突 出 的 是 重 游 到 厦 门 ４ 次 以 上 的 游 客所占比重 高 达 ４１．４％，而 福 建 中 部 的 滨 海 城 市 莆 田 仅 占 ３．７％ 。 ２．多 为 中 、短 途 旅 行 滨海游客在闽逗留时间在３天以内的比重达到 ６６．３％，其 中 １ 天 以 内 的 占 ２４．２％，２～３ 天 的 占 ４２．１％。滨海游客 在 宁 德、莆 田、福 州 和 泉 州 ４ 个 城 市逗留时间为２～３ 天，在 漳 州 的 逗 留 时 间 大 多 不 超 过１天，属于中、短 途 的 旅 行。 而 在 厦 门 的 逗 留 时 间 的 是 ２～３ 天 ，占 ２５．８％ ，逗 留 ６ 天 以 上 的 占 ２３．７％ 。 １０４
第５卷 第４期 ２０１２ 年 ７ 月
［旅 游 市 场 研 究 ］
旅游论坛 Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｆｏｒｕｍ
Ｖｏｌ．５ Ｎｏ．４ Ｊｕｌ．，２０１２
＊
转型升级背景下的福建滨海旅游市场的开发＊
翁 毅１，２，朱 竑１，储德Fra bibliotek３（１．华南师范大学 地理科学学院，广东 广州 ５１０６３１； ２．广东商学院 旅游管理与规划研究所，广东 广州５１０３２０；
中，发放并收回问卷 １ ６８３ 份，有效问卷 １ ５６８ 份，有 效 率 达 ８７．１％ 。
（一 ）旅 游 市 场 的 人 口 学 特 征 实地 问 卷 调 查 主 要 关 注 旅 游 者 的 性 别、年 龄、收 入结构、职业构成等 人 口 学 特 征，由 此 细 分 旅 游 转 型 升 级 过 程 中 福 建 滨 海 旅 游 的 主 体 客 源 市 场 ，从 而 为 针 对性地扩展潜在旅游市场提供客观的依据。 １．女 性 游 客 出 游 滨 海 活 跃 福 建 滨 海 旅 游 目 的 地 实 地 调 查 表 明 ，来 闽 滨 海 旅 游的游客中，女 性 比 例 约 占 ５３．９４％，高 于 男 性 ７ 个 百分点。这与目前女性出游比例逐年上升的趋势相 一致。去哪儿网发布的《２０１０年女性 旅 游 趋 势 报 告》 也 表 明 ，女 性 青 睐 的 境 外 旅 游 目 的 地 和 国 内 旅 游 目 的 地中，６０％为滨海的旅游目 的 地，而 其 中 超 过 ６５％ 旅 游产品决策和旅游消费决策是由女性做出的［４］，这 些 都 充 分 说 明 在 旅 游 转 型 升 级 时 期 ，女 性 对 国 内 乃 至 国 际滨海旅游市场起着重要的决定作用。 ２．滨 海 旅 游 客 源 市 场 年 轻 化 目前比重高达９０％的１９ 至 ４４ 岁 青 壮 年 游 客 构 成了福建滨海旅游者主体客源市场。这个主体市场 正 处 于 人 生 生 命 周 期 中 的 成 长 到 成 熟 的 阶 段 ，收 入 较 为 稳 定 ，身 体 强 健 ，生 活 积 极 性 高 ，更 愿 意 接 触 外 界 新 鲜事物。福建省滨海旅游市场已出现年轻化的趋势， 其中１８至２４ 岁 年 龄 段 的 游 客 超 过 了 ４０％，他 们 年
目前滨海省份纷纷将滨海旅游作为实施滨海开 发 战 略 的 重 要 组 成 部 分 ，滨 海 休 闲 度 假 的 旅 游 发 展 浪 潮空前高涨。福建省作为海峡西岸海滨旅游带的中 心 地 区 ，其 滨 海 旅 游 业 的 转 型 改 造 不 仅 对 经 济 社 会 的 升级具有重要意义，也 具 有 重 大 的 政 治 和 社 会 影 响。 基于此，本 文 以 福 建 省 滨 海 旅 游 客 源 市 场 为 研 究 对 象 ，探 讨 旅 游 市 场 人 口 学 、消 费 学 和 时 空 分 布 的 特 征 ， 概 括 转 型 期 福 建 滨 海 旅 游 市 场 的 特 点 ，并 为 福 建 滨 海 旅 游 客 源 市 场 的 培 育 及 壮 大 提 出 相 关 的 建 议 ，以 期 为 滨海旅游业的升级改造提供重要参考。