广告学概论(第三版)课件第五章广告基本原理

一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 （一）4P理论
１９６７年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划 与控制》第一版进一步确认了以４Ｐｓ为核心的营销组合方法，即：
产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。
价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
的观察结论 其四，托马斯·罗索和罗纳德·莱恩的定义 其五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤
姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销 传播： 其六，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第 一作者唐·舒尔茨教授，根据对组织应当如何展开整合营销传 播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营 销传播下了一个新的定义。
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第一节 广告学的基本原理
四、广告学的消费心理学原理
20世纪50年代，CIS理论诞生于美国，是英文 CorporateIdentitySystem的缩写，中文意译为“企业 形象识别系统”。CIS理论的要点是通过一系列的形 象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别 有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同 和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是 其中的一个组成部分，因此对广告“说什么”提出 了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理 论。
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第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播 （四）互动时代整合营销传播理论的新变革 首先，当前的传播理论已从ＡＩＤＭＡ发展到ＡＩＳＡＳ 。 其次， ＩＭＣ综合策划要选用最有效的媒体组合。 最后，在创意的产生和执行上要遵循Ｎｏ－Ｌｉｎｅ法则。
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第四节 4P组合与4C组合
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第一节 广告学的基本原理
一、广告学的营销学原理
20世纪的50至70年代，“推销主义”广告的代 表人物罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威，阿尔·里斯和杰 克·特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分 别提出了罗瑟·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品 牌形象论和阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论，从 不同角度阐述了“广告即推销”这一主题在“推销 主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并 在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原 理、“产品生命周期”原理、李奥·贝纳的“固有刺 激法”、威廉·伯恩巴克的“实施重心法”“ROI”法 则等。
一、USP理论
（二） ＵＳＰ理论的功能 １．差异化功能 ２．价值功能 ３．促销功能
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第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播
（一）整合营销传播的概念
其一，美国广告公司协会 其二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普的定义 其三，美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍也给出了他们
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第一节 广告学的基本原理
三、广告学与公共关系学的联系
首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形 式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地 吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广 告活动。其次，公共关系和广告在传播组织信息时， 是从不同角度向公众传递有关组织的不同信息，但 目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产 品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出 现融合趋势，公关和广告同为营销的手段，不仅互 为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则 出现了“公关广告”或“公共关系广告”。
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
（二）4C理论
在２０世纪８０年代，美国劳特朋针对４Ｐ存在的问 题提出了４Ｃ营销理论，即： １．消费者的需求和欲望（ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔ ａｎｄ ｎｅｅｄ） ２．消费者满足欲求需付出的成本（ Ｃｏｓｔ） ３．产品为消费者所能提供的方便（ Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ ） ４．产品与消费者的沟通（ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）
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第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
一、什么是消费者行为
（一）消费者行为是动态的 （二）消费者行为是各种因素的相互作用 （三）消费者行为是一个过程 （四）消费者行为往往涉及许多不同的参与者
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第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
二、6W+6O理论
（一）市场需要什么（ Ｗｈａｔ）——有关产品 （ Ｏｂｊｅｃｔｓ）是什么
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第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础———5W理论
（一）广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构” （二）广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或
“信息”） （三）广告传播的第三个要素即“媒介”———所通过的
渠道 （四）广告传播的第四个要素即“受传者”———向谁说 （五）广告传播的第五个要素即“反馈”———有什么效
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第二节 广告定位理论
一、广告定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的 概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
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第二节 广告定位理论
二、广告定位理论的发展
（一） ＵＳＰ阶段 （二）形象广告阶段 （三）广告定位阶段 （四）系统形象广告定位
果
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第五节 5W理论与广告传播
二、广告传播的特点
（一）广告传播是有明确目的的传播 （二）广告传播是可以重复的传播 （三）广告传播是复合性的传播 （四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
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第五节 5W理论与广告传播
三、广告传播的基本原理
（一）广告传播的诱导性原理 （二）广告传播的二次创造性原理 （三）广告传播的文化同一性原理
也不可能提出的，或者从没提出的。 ４．实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独
特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ５．此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 ６．实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
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第三节 USP理论与整合营销传播
分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让 利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
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第四节 4P组合与4C组合
（六）何处购买（ Ｗｈｅｒｅ）——购买场合 （ Ｏｕｔｌｅｔｓ）是什么
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第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
三、消费者行为研究的主体内容
第一，外部因素与消费者行为之间的相互作用。 第二，内部因素与消费者行为之间的相互作用。 第三，消费者的决策过程。 第四，消费者行为的学习。 第五，消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活
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第二节 广告定位理论
四、广告定位的具体内容
（一）实体定位
１．市场定位 ２．品名定位
３．品质定位 ４．价格定位
５．功效定位
（二）观念定位
１．改变消费观念定位 ２．反类别定位
３．逆向定位
４．对抗竞争定位
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第三节 USP理论与整合营销传播
一、USP理论
ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“独特的 销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理 论的继承和发展。它成为２０世纪５０年代最主要的广告理论方法，使整个５０年 代成为ＵＳＰ至上时代。
第五章 广告基本原理
本章要点及学习要求 第一节 广告学的基础原理 第二节 广告定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P组合与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究
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本章要点及学习要求
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第二节 广告定位理论
三、广告定位的意义 （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业
形象定位 （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 （四）准确的广告定位有利于商品识别 （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
（二）为何购买（ Ｗｈｙ）——购买目的 （ Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ）是什么
（三）购买者是谁（ Ｗｈｏ）——购买组织 （ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）是什么
（四）如何购买（ Ｈｏｗ））——购买组织的作业行为 （ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ）是什么
（五）何时购买（ Ｗｈｅｎ）——购买时机 （ Ｏｃｃａｓｉｏｎｓ）是什么
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第三节 USP理论与整合营销传播
一、USP理论
（一） ＵＳＰ理论的实质 １．实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费
者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。 ２．实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的
“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 ３．实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法
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第四节 4P组合与4C组合
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用
１．４Ｐ理论仍然是企业营销活动的基础框架，是进一步扎实做好产 品技术、质量、成本、服务等营销工作的依据。
２．吸收４Ｃ理论的先进理念，建立客户档案数据库，与顾客建立起 一种互助、互求、互需的关系。
３．以４Ｃ理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架 构和矩阵式的管理。
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第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播
（二）整合营销传播理论的发展阶段
１．孕育阶段：２０世纪８０年代以前 ２．产生阶段：２０世纪８０年代 ３．发展阶段：２０世纪９０年代
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第三节 USP理论与整合营销传播
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤： １．要仔细研究产品。 ２．锁定目标消费者。 ３．比较竞争品牌。 ４．树立自己品牌的个性。 ５．明确消费者的购买诱因。 ６．强化说服力 ７．找到旗帜鲜明的广告口号。 ８．对各种形式的广告进行整合。 ９．研究消费者的接触形式，确定投放方式。 １０．对广告效果进行评估。
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第一节 广告学的基本原理
二、广告学的传播学原理
整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音， 信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社 会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵 进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的， 以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的 整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加 强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进 而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包 括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、 广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告 学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学 说的发展及定位理论、ＵＳＰ理论、整合营销传播 原理、４Ｐ与４Ｃ的关系、认知理论、消费者行为 研究等基本原理对于广告运作规律的影响。
４．深刻理解４Ｐ理论中的产品整体概念。 ５．从着眼于短期利益转向重视长期利益，在销售渠道上，从单一销
售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起 来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 ６．建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。当代先进企业 已从过去推测性商业模式，转成高度回应需求的商业模式。
罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在 传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特点：
第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。
第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。