2014年中国互联网电视行业研究报告

国外OTT TV
我国OTT TV
1.基于开放的互联网，且现在多数 免费； 2.不涉及传输协议或者基础设施投 入，可满足跨屏跨设备的需求； 3.内容可直接由提供者发布到观众， 独立于受众的网络服务商； 4.具可交互功能； 5.属非管理型业务，内容品质现阶 段并不能保证。
互联网电视 （OTT TV）
互 联 网 电 视 即 OTT TV 是 “Over The Top TV”的缩写 ，是指基于开放互联网的视频 服务，终端可以是电视机、电 脑、机顶盒、平板电脑、智能 手机等等。
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中国互联网电视产业链分析
互联网电视运作流程
广电机构及其有版权资源的合作方将内容资源提供给内容服务平台，内容服务牌照商负责对内容服务平台上的节目内容及版权进行审 核，集成业务牌照商将具有内容服务资质的内容服务平台（至少为3家以上）接入自己的集成播控平台，通过一个播控平台对应一台 互联网电视终端产品的方式，将节目内容传输给终端用户。
内容资源
软件
网络服务
终端
用户
网络内容 互联网内容服 务平台运营商 如： Netflix、 Youtube 游戏应用 游戏及应用 开发商 操作系统提供商 & APP Store 如Google、 Apple 机顶盒厂商 家电厂商 如：索尼/苹果
网络 提供商 电信公司
内容提供 内容应用分成
广告代理 应用服务
互联网电视具有使用便捷、技术先进、网络开放、接入容易的特点
互联网电视主要有四个特征：一是用户使用便捷，有网络的地方就可以使用；二是所采用的技术比较先进比如云技术；三是网络环境 开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接入其他互联网业务容易。 使用大量高新技术，视频编码 技术、云技术、切片存储都有 应用。 技术 先进 使用 便捷
2018e
全球联网电视设备保有量（亿台）
占全球电视设备比例（%）
注释：此处的联网电视设备包括流媒体机顶盒、游戏机、有联网功能的智能电视一体机、蓝光播放机、付费电视机顶盒等设备。 来源：Digital Tv Research。
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互联网电视行业概览
美国互联网电视行业发展历程
微软 维纳斯计划 苹果 iTV（一代） iTV二代，更名为 Apple TV Google TV Apple TV3 新版Apple TV机顶盒
乐视联合供应商夏普、 美国高通公司、富士康 和CNTV推出超级电视 X60和S40 7日 5月 阿里巴巴与华 数传媒发布机 顶盒产品“华 数彩虹”
广电总局、信息产业部发布《互联网视听节目服务 管理规定》，对从事互联网视听节目服务的机构资 质，节目内容、市场规范、违规监管等方面进行了 明确的规定。 2007.12
2010年4月，《互联网电视内容服务管理规 范》、《互联网电视集成业务管理规范》，明 确要求互联网电视的播出必须通过链接由广电 总局批准的互联网电视集成平台商。 2010.4 行业政策 《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终 端提供视听节目服务的通知》，暂时叫停互 联网机顶盒。 2011.7 2011年10月《持有互联网电视牌照机构运营管理 要求的通知》（广办发网【2011】181号），从 集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环 节入手，规范互联网电视的秩序。 2011.10
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中国互联网电视产业链分析
互联网电视产业链呈现为两头大中间小的“哑铃”结构
互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多 家内容生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒产品。 产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。 内容提供商
2010-2018年全球联网电视设备保有量
12 5.1% 9 7.0% 9.5% 12.4% 15.4% 24.1% 26.8%
18.3%
21.2%
7.6
6.7 6 4.9 4.0 3 1.1 0 1.6 3.1 2.3 5.8
2010
2011
2012
2013
2014e
2015e
2016e
2017e

盛大易宝推出
行业重新定位
1997
……
2005
2006
……
2008
2009
2010
2011
2012
……

盛大EZ宽带娱乐综 合平台推出

第一个阶段：液晶 电视+网络接口+迅 雷、搜狐内容

第三个阶段： 智能电视+牌 照商内容+第 三方内容
视频网站进驻互 联网电视行业
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中国互联网电视行业发展现状
11家内容服务牌照商 内容提供商
7家集成业务牌照商
各类终端产品 内容资源 广电/广电合作方 内容服务平台a1 集成播控平台b1 网络运营商 内容服务平台a2 >3 集成播控平台b2 网络 传输 一对一 互联网电视 一体机
用户
应用服务（SP） 第三方应用
内容服务平台a3
……
集成播控平台b3 ……
机顶盒
内容资源
网络服务
终端
用户
视听内容 传统电视内容商 如：时代华纳、 康卡斯特 电视网提供商 电视台 广播台 电视机生产商 如：索尼、三星
网络内容
传统网络运营 商
内容提供 广告代理
视听内容 订阅付费
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目录
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互联网电视行业概览
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中国互联网电视产业链分析
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中国互联网电视行业现状 中国互联网电视典型案例分析 中国互联网电视行业发展趋势
通过公共互联网面向电视机传输 的由国有广播电视机构提供视频 内容的可控可管的服务： 1.其播出平台，必须由获得牌照的 集成服务商提供； 2.内容来源必须由获得互联网内容 服务牌照的广电播出机构提供； 3.一台电视机只能植入一家集成商 的客户端，但同一品牌不同型号 可以植入不同客户端。
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互联网电视行业概览
1998
……
2007
2008
2009
2010
2011
2012
……
Roku
时代华纳和康卡斯特推动“TV Everywhere”项目
Google TV 二代
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互联网电视行业概览
海外互联网电视行业运作模式-终端企业主导模式
Google和苹果等试图绕过传统电视节目提供机构，把网上的视听内容集成到易于接入的界面内。主流模式主要有Google的广告模 式和Apple的应用收费模式。这种模式下的传统电视台强势地位被削弱，软件开发商、消费类电子制造商逐渐占领主角地位。但该种 模式缺乏有线电视的丰富强大的视听内容。
广电播出机构
内 容 提 供 商 内 容 服 务 牌 照 商 集 成 业 务 牌 照 商 网 络 运 营 商
内容服务 牌照商
集成业务 牌照商
网络运营商
电信运营商
输出终端
互联网电视一体机
……
广电播出机构合作方
内 容
有线运营商
互联网电视机顶盒
用 户
……
输 出 终 端
平台集成商/设备提供商/软件服务提供商
IT服务商
2013年是互联网电视发展元年，各种终端产品相继涌现
2013年是互联网电视发展的元年，除了传统电视机及机顶盒厂商外，大批互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，积极部署 进入这个市场。
小米宣布与 CNTV合作，全 新推出小米盒子
乐视正式推出乐 视盒子C1S
华为、湖南卫视以 及京东商城三方联 手推出芒果派 M210 16日 4月
有网络的地方即可使用， 网络的形式和使用的业 务关联性小。
网络 开放 OTT TV网络开放，可以访 问互联网上的业务。
接入 容易 较易接入其他互联网业务 ，相对IPTV业务接入的难 度降低。
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互联网电视行业概览
2013年全球联网电视设备达3.1亿，其中互联网电视一体机1.1亿台
2013年，全球联网电视设备数将达到3.1亿，其中互联网电视一体机占比超过35%。预计到2018年，全球超过四分之一的电视将联网 ，联网电视设备数将达到7.6亿，其中，互联网电视一体机将达到2.59亿台。
产 业 链
互联网电视产业链：两头大中间小的哑铃结构，上游内容提供商及下游输出终端产品众多，产 业链中间环节受行业监管政策影响只集中了七家集成业务牌照商。
问 题 及 趋 势
当前行业发展面临的问题：过早价格战不利于行业健康发展；产业链各方合作关系松散，难以 形成稳定利益链；商业模式还不成熟；用户付费习惯还有待培养。 未来行业发展趋势：内容资源的竞争更激烈，内容丰富性将增加；产品性能和用户体验优化； 发展模式上将出现DVB+OTT及IPTV+OTT等融合发展模式；市场渗透率将进一步提升。
中国互联网电视行业研究报告简版
2014年
www.iresearch.com.cn
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互联网电视行业概览
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中国互联网电视产业链分析
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中国互联网电视行业现状 中国互联网电视典型案例分析 中国互联网电视行业发展趋势
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摘要
行 业 概 览 互联网电视的特点：基于公共互联网、以点播及图文信息服务为主的视频服务类型，具有使用 便捷、技术先进、网络开放、接入容易的特点。 互联网电视全球发展：美国是互联网电视发展最快的国家。2013年全球联网电视一体机达到1.1 亿台，预计到2018年将达到2.59亿台。 中国互联网电视发展现状：2013年中国联网电视终端销售量为2397.0万台，市场渗透率为51.1%。
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互联网电视行业概览
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中国互联网电视产业链分析
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中国互联网电视行业现状 中国互联网电视典型案例分析 中国互联网电视行业发展趋势
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中国互联网电视行业发展现状
中国互联网电视行业发展历程
国家开始发放互联网电 视牌照 微软将互联网电 视带入中国 第二个阶段：SOC芯片 方案集成华数、百视 通、CNTV等互联网电视 平台
应用付费
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互联网电视行业概览
海外互联网电视行业运作模式-内容提供商主导模式
有线电视产业借助互联网电视方案，针对已有的有线电视付费用户，提供互联网、手机的视频免费服务，其目的在于满足用户对于新 媒体服务的需求，从而保住原有的用户。主流模式是广告和内容使用费用。但存在的缺点是打包免费战术不带来增量，无法吸引上游 内容企业的大力支持，松散的结盟式合作难实现商业利益。
2011年5月
2011年6月 2011年11月
和丰互联网电视
环球网视 中央银河互联网电视
芒果TV
CIBN互联网电视 央广TV
快乐阳光互动娱乐传媒有限公司
国广东方网络（北京）公司 央广新媒体文化传媒（北京）有限 公司
另外，广电总局（现国家新闻出版广电总局）还发放了四张互联网电视内容服务牌照：江苏电视台、电影网、 山东网络电视台及北京广播电视台。
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中国互联网电视产业链分析
可管可控的行业监管政策
互联网电视行业发展的监管政策，先后经历了最初的规范市场、引入牌照制度阶段，接着是行业迅速发展监管滞后阶段、及后续叫停 整顿转而重新规范引导阶段。互联网电视行业的发展，除了受到市场导向外，还具有明显的政策导向性特征。艾瑞咨询认为，在近两 年互联网电视行业飞速发展的背景下，电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一，预计未来对其的行业监管政策也会顺应行业发展出现 新的变动或规范。
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广电总局关于加强以电视机为接收终端的互 联网视听节目服务管理有关问题的通知。确 保所传播视听节目内容可管、可控。 2009.8
中国互联网电视产业链分析
广电总局（现国家新闻出版广电总局）目前共发放七张（内容+集成）牌 照、四张内容牌照
截止到2014 年5月我国互联网电视牌照发放情况
牌照商 央视国际 百视通 杭州华数 南方传媒 湖南电视 台 中国国际 广播电台 中央人民 广播电台 验收时间 2010年6月 2010年7月 2010年8月 2011年3月 集成平台播出呼号 中国互联网电视 BBTV网视通 华夏互联网电视 互联八方 内容平台播出呼号 中国网络电视台-互 联网电视 东方网络电视 华数互联网电视 云视听 运营主体 未来电视有限公司 百视通新媒体股份有限公司 华数传媒网络有限公司 广东南广影视互动技术有限公司
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Βιβλιοθήκη Baidu
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互联网电视行业概览
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中国互联网电视产业链分析
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中国互联网电视行业现状 中国互联网电视典型案例分析 中国互联网电视行业发展趋势
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互联网电视行业概览
互联网电视概念
互联网电视是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门 （现国家新闻出版广电总局）批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增 值业务服务的电视终端。