专题5：消费者购后过程：消费和评价

消费（consumption）是消费者使用所购买的产品
2014/3/28
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1.何时消费？ 在很多情况下，购买和消费是前后相连的，也就是说，在购买的时候就已经知道了消费的时间； 而在另一些情况下，购买时不能准确知道消费的时间。
演唱会门票：购买和消费前后相连
食品：购买时不知道准确消费时间
如果消费决策和之前的购买决策互不相关，即购买时不知道准确消费时间。企业就会发现有必要 设法鼓励消费，而不应把全部精力都集中在鼓励购买上面。 晚上播放某食品广告，鼓励消费者将其拿出来当作点心消费掉 酿酒行业发起的广告宣传——“把酒藏起来做什么？”
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用户和非用户 表5-1 不同国家和性别使用香水的情况
国家
中国 法国 德国 英国
男（%）
4 70 85 70
女（%）
23 92 94 88
ຫໍສະໝຸດ Baidu
为什么要调查用户和非用户数量？ 某类产品现有用户的数量是该市场对企 业吸引力的一个指标。一般来说，用户 数量越大，该市场的吸引力就越大。 某类产品的非用户的规模表明未来市场 增长的机会。
提高顾客终身价值，增加消费量是企业希望看到的。
1.增加消费频率 你每天刷牙几次呢？ 燕麦产品广告：“持续食用 30天改善胆固醇含量”。 通过产品创新提高消费者将 数码相片打印出来的频率
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XX健身俱乐部健身卡价格 年卡 半年卡 季卡 月卡 3200元 2000元 1200元 500元
你办过健身卡吗？
哈佛商学院营销学教授约翰-古德维尔（John Gourville）调 查了科罗拉多健身俱乐部200名会员的档案记录，发现按年 卡会员在年初参加健身活动比较频繁，随后逐渐减少；月卡 会员在月初参加健身活动比较纷繁，随后逐渐减少；而月卡 会员全年参加健身活动最多。尤其重要的是，月卡会员在 11-12月来健身的可能性要高得多，而这是俱乐部设法让会 员续卡的时间。
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“香槟行业现在最艰巨的任务之一是改变人们心中香槟 和庆祝紧密相连的这一根深蒂固的产品形象。” ——香槟行业高级经理
这是一个市场细分的悖论
香槟的消费时间
理解消费时间特征的另一个问题是在一天中的哪一特定时间 进行消费。 蒙牛早餐奶的推出 好侍早餐咖喱
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2.何地消费？ 在进行消费的时候，具体的消费地点或情境可能会影响消费者行为。
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4.消费多少？
形状不同，容积一样的玻璃杯对消费者果汁饮用量的影响 产品的消费量受到容器的影响 针对12-17岁的年轻消费者的研究表明：他们向高而细的和矮而粗的玻璃杯中倒早餐喝的果汁的时候， 用矮而粗的玻璃杯要比用高而细的玻璃杯多倒并且多消费74%。另一项对成年人的相同研究的结果也是 一样的，只是差异较小（矮而粗玻璃杯多19%）而已。 产品的消费量受到现有供应量的影响 研究发现，随着清洁剂剩余量的减少，消费者使用量也随着减少。相反，当某类产品储备增加时，该产 品的消费量就会增加。
意大利
日本 沙特阿拉伯 西班牙 美国
83
8 53 80 57
72
21 84 94 79
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全部人口
是否消 费商品
用户
非用户
何时消费？
何地消费？
如何消费？
消费多少？
购买的大概 时间
情境A 情境B
用途1 用途2
重度用户 中度用户 轻度用户
图5-1 消费行为：用户和用途
为什么付款方式会影响消费和购买的可能性？——付款时间越短记忆越清晰，在这段时间消费者记得去 健身房，而付款的会随着时间的推移而逐渐下降。古维尔教授解释说：“随着心疼感的逐渐减弱，你就 会觉得发挥健身费用的价值的需要就不是那么强烈了。”而月卡会员始终都会记得自己会员资格的代价 ，这样就能促使他们尽可能地去参加体育锻炼，然后自然而然的续签会员资格。 启示：处理好吸引消费者初次购买和鼓励他们使用产品这两者之间的关系，促使他们重复购买。企业在 促使消费者初次购买方面通常都会下大工夫，这是显而易见的。但是要使企业持续发展，就应设法让消 费者使用并且重复购买产品服务。
家庭聚会
婚庆宴席
汽车餐厅
经济实用
排场体面
快捷方便
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3.如何消费？ 不同的人可能会购买同样的产品，但消费的方式则可能不同。
大米的不同消费方式决定了不同的购买行为
企业提高销量的一种方式是鼓励消费者以多种方式而不仅仅是用其所熟悉的方式来使用产品。例 如鼓励消费者把过去洗衣用的产品来清洁厨房地面。 用途扩展式广告的几种形式：（1）把产品和新用法联系起来——早餐喝汤；（2）把该产品和新 用法中另一种产品的消费进行比较——汤和其他热的谷类食品的比较；（3）新用法下的产品消费 和常用情况下产品的消费进行比较——早餐喝汤和午餐喝汤的比较
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对于产品，除了判断在某一时刻需要消费多少之外， 消费者也需要估计未来他们将消费多少。
人们缺乏自我约束的事实对大多数消费者来说是真实的。对 某地区8000名健身房会员所做的3年调查显示，80%的按月 付款的会员所支付的款额要比按消费次数付款的多很多。会 员每月去健身房次数不到5次，远远低于他们原先认为的次 数。结果是用户每次消费平均支付17美元，而单次消费的付 款额只有10美元。 健身消费者高估消费成本
类似的例子有很多，比如：高清俱乐部的500元/年的会员费；游泳馆的年卡等。
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消费者对某一产品的消费量有很大差异，因此，企业细分用户市场的一种方式就是按消费量来进行的 ，分为：重度用户、中度用户和轻度用户。重度用户比中度用户和轻度用户的顾客终身价值更大些。
轻度 用户
中度 用户
重度 用户
消费者行为学
辽宁大学商学院市场营销系 ©李四化 E-mail：lshmarketing@sina.com
专题5：消费者购后过程—消费和评价
促使消费者使用其所购买的产品是维持和提高销量的 关键。如果消费者在家里 储备的商品很充足，完全能够 满足其短期需求，那么只有到储备差不多用完的时候才会 再次购买。因此企业应该鼓励消费者使用其购买的商品， 而不仅仅是促使消费者购买其商品。消费后的评价是消费 者决策过程的另一个关键环节。