现代市场营销管理10

优点：
•有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要 • 可以降低产品在流通过程中的损耗 • 可以使购销双方在营销上相对稳定 • 可以在销售过程中直接进行促销
缺点：
•在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，易失去目标顾客和市 场占有率 •在商业协作伙伴方面：失去中间商的协作，商品推销难度加大，成本升高
制造商
经销商
购买者
物流流程 供应商
委托人
洽谈流程 制造商代表
促销流程 广告代理商和媒体
支付流程 供应商
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银行
制造商 经销商
制造商 制造商
经销商
经销商 分销商
购买者 购买者 购买者 购买者
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（二）分销渠道结构
长度结构 宽度结构 系统结构
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1、长度结构
零阶 渠道
➢分销渠道是一 个流通体系
➢分销渠道是一 个多功能系统
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➢分销渠道由一群 相互依存的组织 或个人组成
➢分销渠道的实 体是购销环节
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分销渠道构成
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
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2、分销渠道的功能与流程
（1）分销渠道功能
调研
促销
现代市场营销管理
product
price
place
promotion
现代市场营销管理
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第十章：分销战略
分销渠道的功能流程及其转换原则
分销渠道 分销渠道结构
分销战略
分销渠道战略设计与管理基础 分销渠道成员及其遴选
分销渠道管理 激励渠道成员 渠道冲突管理
引例：轩尼诗入川收购文君
剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下
案例： 江苏春兰的间接渠道
➢ 江苏春兰集团为成功的渠道合作提供了范例
· 采用受控代理制，即代理商要进货，必须提前将货款以入股方式先交春兰公司， 然后再提走货物
· 给予中间商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%， 年末还给予奖励
· 为了免除中间商的后顾之忧，专门建立了一支近万人的庞大的售后服务队伍，负 责对卖出产品的安装、调试、维修工作
寻求
编配
洽谈
财务
收集和传 递有关顾 客、竞争 者及其他 营销环境 信息
传播和发展 寻求潜在顾 分类整理
相关信息， 客，适应细 供应品，
与顾客充分 分市场
改变包装
沟通
大小、分
等分级
达成价格和 其他协议
融资、收 付货款， 将信用延 至消费者
风险
在执行渠 道任务中 承担有关 风险
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2、分销渠道的功能与流程
缺点：
• 可能形成“需求滞后差” • 价格升高可能加重消费者的负担，中间商服
务不周可能导致抵触情绪 • 不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不
好，生产企业就难以从中间商的销售中了解 和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的 情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标 市场状况的变化趋势等
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轩尼诗收购文君酒意在渠道
而谁拥有渠道 谁将拥有未来
一、分销渠道百度文库
分销渠道的功能及其转换原则 分销渠道结构 分销渠道战略设计与管理基础
（一）分销渠道的功能及其转换原则
分销渠道的特征 分销渠道的功能与流程 分销渠道的功能转换原则
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1、分销渠道的特征
• 分销渠道是促使产品或服务能顺利通过市场过程，转移给消费者（用 户）的一整套相互依存的组织
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案例：安利的直接渠道
• 安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特 点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务
• 通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费 • 厂家可把节省下来的资金用于研究新科技、提高产品质量 • 通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气息
（2）分销渠道流程
实物流
最
所有权流
终
促销流
消
制
洽谈流
批
零
费
造
融资流
发
售
者
商
风险流
商
订货流
商
或
支付流
用
市场信息流
户
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3、分销渠道的功能转换原则
➢ 分销渠道的功能通过渠道流程来完成，流程效率决定功能产出效率 ➢ 渠道成员参与不同流程，相应地构成了分销渠道的亚渠道（如图示）
所有权流程 供应商
➢窄渠道：企业使用的同类中间 商少，产品在市场上的分销面窄
➢ 13个销售分公司，2000多家经销商，10万销售大军……正是凭借其卓越 的品质、优惠的政策、良好的信誉与众多中间商密切合作，实现多方共赢
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2、宽度结构
• 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少：
➢ 高宽度渠道
• 由尽可能多的批发商、零售商经销产品所形成的渠道
➢ 中宽度渠道
• 按一定条件选择若干个实力较强的中间商形成的渠道
➢ 独家分销渠道
• 仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，属窄渠道
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宽度结构的选择：
➢宽渠道：企业使用的同类中间商 多 ，产品在市场上的分销面广
•适用商品：如一般的日用消费品(毛 巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发 商经销，又转卖给更多的零售商，能 大量接触消费者，大批量地销售产品
一阶
渠道 制
消
造
二阶 商
渠道 M
批
发
零 售 商
费 者 C
三阶 渠道
商
专业
R
W
经销
商J
• 分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分： ➢零阶渠道亦称直接渠道，一二三级渠道统称为间接渠道 ➢间接渠道中的一级渠道称为短渠道，二三级以上称为长渠道
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（1）零阶渠道
➢是制造商将产品直接销售给消费者或用户的直销类型 ➢上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售
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戴尔的直销模式
• 戴尔的直销模式的核心思想：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并 将它们在尽可能短的时间内送到用户手中。
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（2）间接渠道
•间接分销渠道是指生产者利用中间商将 商品供应给消费者或用户，中间商介入 交换活动。
➢一阶渠道含有一级中间商
• 消费品市场是零售商，工业品市场 是一级代理商或经销商
➢二阶渠道包含两级中间商
• 消费品市场经由批发和零售两级转 手分销，工业品多由代理商及批发 经销商组成
➢三阶渠道包含三级中间商
• 在批发商和零售商之间增加一级专 业性经销商，以便更好地为小型零 售商服务
优点：
• 有助于产品广泛分销 • 缓解生产者人、财、物等力量的不足 • 间接促销 • 有利于企业之间的专业化协作