新产品定价策略注意问题

市场竞争日趋激烈，新产品的定价策略也越来越重要。新产品定价不仅涉及新产品的市场

占有率，更涉及到企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响到企业的生存与长远发展。有人讲，在市场营销组合中，定价策略是“最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销

前做大最的市场调研，更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。本文结合一些营销

案例仅就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的有关问题作一粗浅的分析。

一、新产品定价策略与企业竞争力的关系

当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不

容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。当然，市场营销意义上

的新产品与因科学技术在某一领域的重大发展而产生的新产品不同，产品只要在功能或形

态上发生改变，与原来发生差异，甚至是原有产品进入新的市场，都可视为新产品。企业

推出一种或若干种新产品，必须制定一个比较合适的价格，新产品价格的制定是新产品开

发的重要环节。新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓

市场，进而关系到能否提高企业的竞争力。可见，新产品定价策略与企业竞争力之间存在

天然的内在逻辑关系。当然，分析企业定价策略与企业竞争力的关系，不仅是二者之间的

简单对应关系，而且企业定价策略的选择还与企业的定价目标、定价方法相联系，我们在

分析新产品定价策略与企业竞争力的关系时还要考虑这些因素。从经济理论上简单分析，

新产品定价策略与企业竞争力存在以下四个方面的关系。

（一）新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础。企业

的竞争力通俗地讲就是竞争实力，这当然和市场占有率、销售额、创新能力有关，也和产

品的生命周期有关。产品的生命分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如果企

业生产或经营产品处于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处于成长期或成熟期，企业就

倾向于逐渐渗透；如果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽量满意的定价。这时定价策

略的选择主要是考虑企业所经营产品的天然生命，也可以称为天然的竞争力，就是我们通

常所说的“朝阳产业”与“夕阳产业”的问题。新产品定价策略与企业天然竞争力的这种关系，

要求企业要用“历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。

（二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，任何企业都是处于一

定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的

接受者，亦或是价格的重要影响者。如果是价格的制定者，毫无疑问可以取脂定价；如果是

价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响微不足道，可能就只有随行就市了；

如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具体考虑竞争者的反应及市场的供求情况。现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢不考虑企业自身实际竞争力，就根据市场和

成本线制定新产品的价格。

（三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许多产品具有价格“刚性”，正所谓“降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的价格高了，就不会有在太大的市场

需求，而且可能会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如果制定的价位低了，就有可能会招

致竞争对手的的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制定合适的价格确实很难，不仅要考虑

企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业的定价目标，还要考虑产品的生命周期

和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得当，不仅可以扩大销量，占有更大的市场，还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果新产品的定价策略选择不当，不仅新产品的销

售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大幅度减弱，甚至会从此把企业拖垮。从这个意

义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣俱荣，一损俱损的关系。（四）企业的核心竞

争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间。现代企业的竞争力

已经不在局限于企业自身因素，还有外延扩大化的趋势。比如，企业为了保持和扩大市场份额，先要有相对稳定的销售渠道和客户，为了保证产品的质量和技术含量，必须有相对稳定

的原材料和配套件以及协作件的供应商。企业同其销售代理、客户和供应商之间的关系，已

不再简单的是业务往来对象，而是利益共享的合作伙伴关系，这是现代管理观念的重大转变。这种合作伙伴关系组成了一个企业的供需链。当遇到有特定的市场和产品需求时，企业的基

本合作伙伴不一定能满足这类新产品开发生产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应

和销售渠道组成的短期或一次性的供需链，形成虚拟工厂，把供应和协作单位看成是企业的

一个组成部分，运用同步工程，用最短的时间将新产品打入市场。当前，企业之间的竞争已

不再是一个企业对一个企业的竞争，而是已经发展成为一个企业的供需链同竞争对手的供需

链之间的竞争，这就为企业新产品定价策略的选择拓展了更大的空间。

二、目前企业在把握新产品定价策略与企业竞争力关系方面存在的问题

从上面的分析可以看出，现代企业把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系确实相当重要。实践中有相当一部分企业在选择新产品定价策略时的确相当谨慎，通常要综合考虑企业

的竞争力、定价目标、市场状况和生命周期、竞争对手、需求弹性大小等因素。但也有一些

企业不这样做，而是用一些貌视“科学”的定价程序和方法，确定不切合市场实际的定价策略，使新产品一上市就陷入很尴尬的境地，成为名负其实的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。很显然，把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系不仅是一个简单的理论问题，更是企业发展

过程中必须解决好的一个重大实践问题。市场机制的核心机制毕竟是价格机制，虽然市场上

非价格的因素也显得日益重要，但如果一个企业连“价格问题”（新产品定价策略）也处理不好，就更不可能处理好非价格方面的问题了。归纳起来，目前实践中企业在把握新产品价格

策略与企业竞争力的关系方面主要存在以下问题。

（一）没有把新产品价格策略的选择上升到影响企业竞争力的高度。现在有许多企业新产品的定价随意性很大，新产品上市后，根据销售情况再临时调整。所以，有人讲市

场上98%的企业是根据市场供求情况和成本线来定价，这好象已经成为一种惯例。

的确在产品定价法中有成本加成定价法、投资报酬定价法、变动成本定价法、需求

导向定价法等技术方法，但如果企业的生产成本偏高或偏低呢，或者市场价格正处

在剧烈波动期，这时采用技术方法定出来的价格可能就不适用了。实际上，这种说

法反应出企业决策者对新产品定价策略选择不够重视，也正因为如此，许多企业因

为定价策略的问题而走上了不归路。比如，目前的国产手机企业，就是拼价格，好

象价格低就能体现国产货的优势了，或者走极端和国外的品牌手机比只高不低；而

洋品牌也一样，似乎价格高就能体现出它的优势了。如果有一家洋品牌手机企业能

灵活地运用新产品价格策略，其他手机企业的日子可能就很难过了。

（一）由于新产品定价策略选择不当使企业在竞争中处于不利地位。这方面比较典型的例子来自于汽车行业。2006年本田“飞度”低价一步到位，在国内经济型轿车

市场上取得了良好业绩。和本田的“飞度”一样几乎是全球同步推出的车型还有上海

大众的POLO，但与“飞度”相比，POLO 的价格要高得多。“飞度”1.3L 五速手动挡的

全国统一销售价格为9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三

厢POLO上市时的价格为13.09--16.19万元；飞度上市后，POLO 及时进行了价格

调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO 基本型的最低报

价是11.11万。即使这样，其价格还是高于“飞度”。虽然“飞度”9.98万元的价格超

过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。

POLO 可能认为，新车上市时总是“高走高开”，等到市场环境发生变化时才考虑降