网络传播理论与实践

第一章作为大众媒介的网络媒体

一、互联网发展的意义与影响

（1）互联网增加了政治的开放性和透明度。信息化、网络化。使得广大人民更加容易通过互联网获取信息，并主动参与国家的政治生活。

（2）互联网给世界各国的经济带来了极大的冲击。这不仅表现在互联网的产生和发展给传统行业造成的深远影响上，更体现在由它推出了一个新兴行业——互联网行业。

（3）互联网的发展造就了多元文化并存的状态。

（4）互联网造就了一种新的文化模式——网络文化。

（5）人们可以借助计算机和互联网在家中完成一天的工作任务，也可以通过互联网进行学习、娱乐，这大大方便了人们的生活。

（6）互联网也给人类最基本的传播活动带来巨大的震撼。作为一种媒体，互联网被称为继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。

二、网络媒体的含义

1、Internet

Internet，中文译成因特网，也称为互联网。互联网是全球最大的计算机网络。它是一个大型的数据通信系统，是上亿台相互独立的计算机通过电缆、光缆和无线等方式相互连接在一起的计算机集合，它跨越了时空的限制，最大限度地实现了信息资源的共享。从某种意义上来说，互联网是网络媒体的硬件基础和技术平台。

2、CMC

指计算机媒介传播，简单地说就是指以计算机为媒介的传播。随着计算机网络，尤其是互联网的发展，CMC开始逐渐成长。它包括所有以计算机为媒介的任务相关的传播和人际传播。大致可以划分为三个方面，即通过电子邮件或电子公告牌实现的异步传播；通过聊天室、群组软件等实现的同步传播以及通过计算机和数据库进行的各种信息处理、检索及存储活动。

3、Cyberspace

赛博空间是加拿大科幻小说家威廉·吉布森在其科幻小说中描写的社会生活和交往的新型空间，指的是一个计算机网络把全球的人、机器、信息源都联合起来的新时代。现在的赛博空间，指的是以计算机技术、现代通信、网络技术、虚拟现实技术的综合应用为基础，所构造出的一种人们进行社会交往和交流以及学习、工作和生活的新型空间。

4、网络媒体

网络媒体是以计算机网络、互联网为物质基础的，以计算机为媒介进行传播、尤其是以CMC为主要传播方式的，传播数字化信息的新型传播媒体，它是一种人际传播媒体、组织传播媒体和大众传播媒体相结合产生的新的媒体类型。在表现形式上，网络媒体包括网站、网页、BBS、聊天室，也可以是EMAIL或者QQ、微博。

（1）网络媒体是一种宏媒体。网络媒体的规模巨大，而且它可以达到全球级的受众规模；其次它能够充分利用多媒体形式，通过摄像技术、超文本技术以及信息检索等相关技术，将一个极小主题的所有文本信息、图像信息、声音信息等进行综合；再次，作为一种宏媒体，网络媒体可以存储或出版哪怕是关于个人的琐碎信息或是针对特定的某个受众的网页。

（2）网络媒体也是一种元媒体。也就是说，它是一种媒体的媒体。因为，它为包括报纸、广播、电视等在内的传统媒体提供了一个系统平台。通过网络媒体，我们可以发送或接受实时的视频、音频或文字、图像等。

三、网络媒体的技术特征

（1）数字化。网络技术的基础之一，就是信息的数字化。数字化是网络媒体存在的前

提，

数字化的本质是转化，在技术上可以理解为输入。在互联网上，无论是图像还是音乐，都要转化成为0和1这两个数字信号的不同组合的表达，这使得所有的信息在形式上得到了统一。

（2）多媒体。网络媒体的数字化特征，使多媒体技术成为可能，使得文字、声音、图像

能够方便地相互转换，使得网络能够集合多种媒体的表现形式来传送信息。

（3）超文本。超文本技术是一种把信息及其之间的相互关系存储、组织、管理和显示的

计算机技术，其本质是在各信息片段之间建立关系，这种关系是非线性组织信息的基础。网络世界之所以如此精彩，超文本技术起到了重要的作用。（7）网络媒体的传播特征（1）多元化。网络媒体的多元化特征体现在：传播主体的多元化；传播方式的多元化；

网络媒体引起的网络文化的多元化。

（2）个性化。网络传播使得网络媒体的个性化成为了可能。对于传统媒体而言，由于现

实的技术手段以及传播手段、传播模式等的限制，它们无法为受众提供完全个性化的信息和服务。而网络媒体借助互联网这个平台，使得受众的个性化需求得到了满足。（3）传播方式的交互性。传播方式的交互性，在网络媒体作为一种人际传播媒介方面是很明显的，人际传播必然是需要交流双方进行不断的互动。作为大众媒介的网络媒体在传播方式上，也能发挥强大的交互功能。（4）传播速度的快捷性。网络媒体不受空间和时间的限制，可以时刻为任何新闻的发布

做准备。互联网可以快速地传播文字、图像、声音，很快就能传递给受众。

（5）传播范围的广泛性和全球性。网络媒体发布的信息，可以让全世界的人都看得到，传播范围很广，真正具有全球性。

（6）传播信息的开放性。在互联网上，传统意义上的把关人的力量大大削弱，受众获得

了自主和自由。任何人都可以简便、快捷地传递某一信息，甚至发布信息。网络媒体中没有大规模有组织的审核程序，信息传播非常自由和开放。（7）传播内容的丰富性与无限性。网络媒体具有交互性和开放性等特点，网络媒体在信

息的传输量上具有无限的丰富性，在信息形态上具有多样性。（8）网络媒体的功能（1）大众传播功能：环境监视、决策参与、文化传承和交易、娱乐。（2）人际传播功能：信息交流、协调关系、满足情感需要。（3）其他功能：信息存储和检索、商务功能、信息分析与计量。

第二章网络媒体与传播理论

（9）网络媒体的受众

在网络传播中，无论是信息发布者还是接收者，都是网络媒介的共同使用者。由于网络传播的主动性和交互性，网络受众具有传统媒体受众所不具备的许多新特点。网络传播中的传者和受者可以进行角色转换，信息的传受双方在动态上难以区分。（1）网络传播中受众地位和权利的变化：

1. 网络传播打破了传统大众媒体单向传播的模式，从而使得信息发送有了双向交

互和点对点的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，受众主动寻找信息；二是个人化，受众根据个人的需求进行选择接受。这种从群体向个体的转换，增强了受众的自主性。互联网的兴起使得个性化的传播成为可能。