当代传播语境下微电影广告的叙事策略探析

一、线性叙事为“惯用手段”

(一)主线清晰

微电影从网络短视频逐步发展而来，叙事上以线性叙事为主、非线性叙事为辅。首先，单线叙事贯穿影片。克里斯蒂安·麦茨曾在对第二电影符号学的研究中指出：“经典电影是作为历史故事而不是话语来呈现的”“它的确切性质以及它作为一种话语的效力之秘密在于，它抹去了话语陈述的一切标记，并伪装为一种故事形式”，电影的叙事在于将叙事所产生的记号给消除，让人觉得是原有故事的发展态势，而不是故意在讲述。电影依靠画面叙事，以屏幕作为载体，从而诉诸于观众的无限遐想、不切实际的梦想乃至塑造一个全新的世界。线性叙事作为一种经典的叙事方式，在叙事时注重故事的完整性、时间的连贯性、情节的因果性。微电影广告多采用传统的线性叙事方式，从事件的发生到故事的结束，影片架构清晰。然而，非线性叙事打破了原有时间以及空间的顺序，是一种反传统、多样化的叙事手段，甚至可以说是电影叙事发展过程中创新出来的附属品。

其次，主线简单清晰能够在有限时间里将故事叙述清楚。微电影广告由于在互联网新媒体平台播出，大多属性表现为短小精悍、互动性强、易于传播。与传统的直白式广告相比，微电影广告更加具有话题性、吸引力和想象力。微电影广告有属于自身的优势，但是也存在着内容受到时间限制的问题。主线清晰成为了短时间内将故事讲清楚的重要条件。

(二)结构明确

结构，是对段落、情节、画面等组成部分的组织和安排。经典叙事的线性结构除单一时间向度的线性原则以及因果逻辑之外，还包括打乱了原有时空的线性原则，以交错的方式所呈现出来的内容。首先，微电影广告的叙事结构以线性顺序推动情节发展。北大宣传片《星空日记》中，讲述了生活在普通家庭、拥有普通的长相的主人公，从拥有梦想、为梦想而奋斗到遭遇挫折，最终实现自己的摘星梦。他经历了同学老师的不理解、同伴的嘲笑、家人的不支持、摘星星梦想的实现，这一系列框架性的构造清晰明确。

其次，非线性的叙事结构为辅。非线性叙事打破了原有的时空概念，时空成为不连贯的部分片段的组接，主观性、片段性以及非理性都是非线性叙事的重要结构特点。同时，主观性以及非理性的特点被无限放大。心理叙事线索的介入使得现代电影更加注重非理性的本能和直觉，逻辑性、戏剧性被淡化消解，偶然性得到增强。非线性叙事甚至可以说是更加具有创意性的叙事表现手段，为微电影的叙事增加了更多的可能性。巧妙的叙事结构可以让原有的剧作内容更加具有表现力，更好地渲染气氛、塑造环境。非线性的叙事结构对于原有故事的架构要求很高，在打乱了时间以及空间的情况下将事件叙述清楚，一方面有利于建构故事，故事的内容更丰富。另一方面则增加了叙事的难度。微电影广告短小，信息量足，线性叙事原有的简单易懂的逻辑性特点则成为了微电影广告主导叙事结构的不二法则。

二、情节构建的“简单化”

(一)艺术与细节的真实

情节设计必须符合真实性原则，即艺术与细节的真实，其中的设计不仅仅包括情节内容的设计，还包括情节与情节之间内容的衔接以及编排。并不是说照搬生活中所发生的琐事，而是将生活的部分戏剧性成分进行提炼，从而创作出合乎情理、合乎生活逻辑的故事情节，即情景再现。情节的创作还要遵循事件与事件之间的联系，所描述的创作目标是一系列彼此相连的事件。人物、事件、环境环环相扣，情节逐步推动事件的发展。微电影广告作为大众消费语境之下衍生出来的产品，传播媒介的特性起到主导性的作用，是传播信息、交流思想、表达情感、获取信息的重要手段。

微电影广告《三分钟》由陈可幸导演，描述火车列车员与家人相约站台见面的故事。车间内嘈杂的环境、站台上焦急等待候车的人群、大大小小的包裹行李、写着福字的大红色的窗花，短片用许多细节，营造出整个大的氛围，细节与艺术的真实给观众带来了的亲切感，拉近了影片与观众之间的距离，观众与影片之间更容易产生互动。微电影广告《过年回家》《筷子》《爸爸是个骗子》等，运用小物件作为切入点，大量细节的陈列参与叙事，影片生动且富有感染力，从而在视觉与听觉上打动观众。

(二)淡化情节

电影的语言常被称为“视听语言”，这就意味着电影运用的物质元素包括活动的影像和与之相匹配的声音。首先，情节淡化，取而代之的是片段式的组接，形式感增强，对画面与声音的要求提升。情节弱化，台词、独白以及旁白参与叙事的功能增强。人的声音具有很强的造型功能，声音通过语言、力度、音色等表达出许多微妙的信息，包括人物的精神面貌、身体状况、身份地位、性格等。短小的微电影广告惜字如金，由语言承担起大部分的抒情、表意以及叙事的功能。其次，缺乏情节的空泛化叙事造成形式大大超过了内容。叙事上的空洞，使得影片只能在视觉上以奇观印象示人却不能真正从故事上打动观众。开端高潮到结尾摒弃模式化、程序化、简单化的故事情节以及叙事手段，反之以炫酷的镜头运动、特效制作、绚丽梦幻的造梦手段吸引观众。这正是因为在大众消费的时代背景下，快节奏的生活方式让人们偏爱观看视觉冲击力强，带有消遣性

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广告论坛

当代传播语境下微电影广告的叙事策略探析

阴陈玉坪

摘要:微电影广告作为一种反映当代社会现状以及社会文化的重要形式，通过屏幕媒介与观众交流。传媒性、互动性、较强的指向性及丰富的信息量是微电影广告的重要属性，短小的篇幅要容下巨大的信息量，决定了微电影广告在叙事的把握、情节的设定、语言的提炼和细节的掌控上要考虑更多的因素。

关键词:微电影广告；叙事策略；情节；结构；主线

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视听2019.06|

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RADIO ＆TV JOURNAL 2019.06

娱乐性的短片。

(三)互动性增强

互动是一种最基本、最普遍的日常生活现象。影视在

不断发展，观众随着观影量的不断提升，

已经不再局限于银幕之外，而是想要参与其中。

电影与观众的亲近性，要求影片情节的设计、细节内容的含括、

场景的构思要符合人们当下所处的环境，所发生的事件要能引起观众的共鸣，

从而形成互动性。从某种程度上讲，

“贺岁片”的出现是电影站在受众的视角以及心理上全方位考虑的结果，

也是电影市场化发展过程中衍生的附属品，

受众的感受以及票房的高低成为影片创作、发行、

放映过程中的重要因素。微电影广告本身具有很强的功能性、

寓意性、指向性和目的性，也可以说是为观众而生的产品，

受众接收所传递的信息才能完成短片最终的使命，因此，

观众的观影感受以及影片的吸引力成为最重要的考虑因素。

三、结语

微电影广告在发展过程中对叙事结构设置、情节设计、影片互动性的掌控尤为重要。线性叙事结构使微电影

广告叙事按时间的先后顺序发生和发展，情绪的铺垫，

环境以及人物性格的塑造，故事戏剧化、

矛盾、冲突以及故事本身内在联系的展开，都清晰明确。清晰的主线贯穿起事件大的走向以及来龙去脉。线性叙事有利于通过时间推移

积累情绪，观众也能够在短时间内理解剧情并融入剧情，

叙事上简单直接。然而非线性叙事作为反传统、

反常规的叙事方式，时间与空间的转换为叙事营造更多的可能性，

情节缺少直观外在的因果联系，

具有较强的主观性。对于短小的微电影广告而言，非线性的叙事方式不利于短片的叙事。故事情节的弱化，使语言在叙事造型上功能大大提

升，也正是语言的重要作用，

在对于语言的提炼、台词的把握以及音乐的选择上都需要创作人员下足功夫。总之，

微电影广告在叙事上，应当按照原有故事的需要选择适当的

叙事方式，做到脉络清晰、叙事流畅，

让观众能够更好地理解剧情、接收信息，从而引起共鸣。参考文献:

1.杨晓茹,范玉明.青年亚文化视域下网络微电影发展研究[J].当代电影,2013(05):128-131.

2.蔡学亮.浅谈新媒体视域下微电影的发展之路[J].当代电影,2014(06):145-148.

3.聂伟,吴舒.微电影:演变、机遇与挑战[J].上海大学学报(社会科学版),2012(04):31-38.

4.赵冰.浅析微电影广告的发展前景[J].当代电视,2014(10):65-66.

（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）

根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互

联网络发展状况统计报告》

显示，截止到2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，同时手机网民规模达到8.17亿，

手机上网比例持续提升。随着移动互联时代的到来，

传统视频广告传播渠道受到严重冲击，视频广告更加依赖于互联网和社交网络的传播渠道，网络视频广告也成为广告主在网络空间中发布广告信息的主要传播渠道和手段。在广告传播中

突出人文关怀，满足人们精神层面的需要，

有效提升广告效果和建立品牌形象，成为广告主和广告公司越来越重视的问

题。同时也是广告作为一种独特的文化，

在传播商品信息的同时，担负起传播人文精神责任的必然趋势。

一、我国广告传播中人文关怀的由来

我国现代广告传播虽然起步较晚，但是随着中国社会

的快速发展，不仅广告传播的方式更加多元，

而且广告中人文关怀的因素也越发凸显。虽然网络视频广告越发成为广告信息传播的主要渠道，但是广告传播中的人文关怀由来已久，影响因素主要有三个方面。

(一)传统文化的影响传统文化中有关亲情、爱情、友情等中华民族传统美德被完整地传承下来，这些同样是人性中最具光辉的品

质。亲情是维系千万中国家庭的纽带，

儒家的孝悌观念在中华民族的家庭观形成过程中起到了关键作用，敬老爱幼、家庭和谐已经成为一种传统美德。中国传统文化中同样也有许多关于爱情的内容和传说。由于爱情的内容最能

容易引起人们的共鸣，也就成为广告人关注的重点，

最为经典的就是人们所熟知的钻石，象征着爱情的恒久。友情在传统文化中也是一种常见的主题。

网络视频广告的主题和传统广告的主题一样，

不仅是对中国传统文化的继承和发扬，

同样也是在广告传播中体现最直接的人文关怀。

(二)我国政策环境的影响

广告传播过程中人文关怀的内容受到我国社会政治大环境的影响，并且人文关怀的内涵和发展方向与中国社会前

进的方向是一致的。习近平总书记多次强调，

坚持以人为本，注重人文关怀。以人为本是我国社会发展的价值取向，

是发展的出发点。作为大众文化的一种表现形式，广告也不能例

外，必须与社会发展的方向相一致，

才会有强大的生命力。及时反映社会主义核心价值观，在广告传播中注入人文关怀，积极倡导人文关怀精神，关注社会发展中人文目标的实现

，广告论坛

网络视频广告中的人文关怀探析

阴关芳居

摘要:无论何时，在广告传播中融入以人为本的人文精神，是广告传播取得良好效果的有效手段。网络视频广告作为移

动互联时代人们接受广告信息的主要方式之一，

继承了传统广告传播中的人文关怀因素。我们不仅要看到网络视频广告相比于传统广告传播方式的优势，

也要注意到其在网络空间传播时存在着人文关怀缺失的现象。关键词:网络视频广告；人文关怀；优势；缺失230