企业优化价值链的战略性思考

《管理世界》双月刊

2001年第5期企业优化价值链的战略性思考

李扣庆

改良策略、集中策略、扩展策略和革新策略是企业在优化价值链过程中可以使用的4种主要策略。企业在谋求价值链优化的过程中,不仅可以选择其中的某一种策略,也可以组合运用其中的某几种策略。但不论采用何种策略,企业都必须要从战略高度来思考价值链的优化问题。

(一)顾客导向与价值链的优化

顾客价值创造和提供过程的优化是企业生产经营过程的优化,也是对企业内部生产经营过程和企业与外部关系不断进行重组的过程,但这个过程始终须坚持顾客导向,即以提高顾客价值创造和提供效率为目的。偏离这个中心,价值链的改造就很难为企业带来真正的竞争优势。

顾客价值是企业资源、能力与有吸引力的市场之间的重要链接。波特基于产业分析,提出企业应注意对市场结构的分析,发现有吸引力的市场。哈默等则提出了企业核心能力理论,强调企业战略的制定要立足于充分利用核心能力。作为80年代和90年代企业战略理论最为重要的两项成就,这两个理论都有其充分的合理性。但是,必须指出的是:在分析资源问题时,重点应当放在企业能够创造什么,而不是企业拥有什么,能够创造出理想的顾客价值的资源就是企业最重要的资源,不论企业为获得这种资源而耗费了多少投入。同样,市场吸引力的强弱必须要从企业角度来考察,而不能仅仅从市场结构角度考察。企业应当特别关注的是企业本身的能力与市场需求之间的匹配,应当努力从顾客价值角度去分析,应当为顾客提供什么样的价值,能够令他们更为满意。欣赏企业所提供的顾客价值的市场(顾客群体)对企业而言就是有吸引力的市场,不论这个市场成熟的程度如何。

企业竞争战略和发展战略制定必须以顾客需求为基点。在国内外企业发展实践中,大量案例都说明了将竞争的焦点聚集于顾客需求而非竞争对手的重要性。一个典型的例子是零售业的发展。在60年代前的西方零售业界,占据主导地位的一直是大型百货公司。但是,自60年代以来,特别是80年代以来,顾客需求在不断发生变化。第一,在国民生产总值持续增长的同时,群体和个体之间的分配却不公平。税款、借款利息、医疗与社会保障等支出在个人收入中的比例不断增大,从1970年到1990年,这些支出的比例由25%上升至34%,一般中等家庭的实际购买力下降。当许多消费者发现自己的收入实际并未增长甚至是有所下降时,他们对消费价格变得十分敏感,有些则成为彻底的“价格敏感型”顾客。第二,随着工作节奏的加快,妇女就业人数的成倍增长,人们的生活方式发生了明显变化,在各个不同的收入阶层,时间逐渐成为一种十分珍贵的商品,人们能够并愿意用于购物的时间明显减少。第三,消费者越来越追求“个性色彩”,愿意为此付出更多的金钱。面对这样的形势,正确的竞争战略是什么?是比照传统的百货公司的战略来制定某种特定的战略吗?显然不行。面对顾客需求的变化,传统的百货公司没有表现出足够的敏感性,而许多新型企业则迎合了消费需求的这些变化,把握住了良好的发展机遇。取得成功的一种类型的企业是时装专卖店,他们为消费者提供多种多样的服装选择,满足了消费者强烈的个性化需求。根据斯莱沃茨基(AdrianJ.Sl y wotzk y)的研究,专卖店获取了超过了40亿美元的市场价值。另一种类型取得成功的企业是为那些对价格较为敏感、购物时间有限的顾客提供“一站式”购物服务的超级购物中心、仓储式商店等。到1994年,采用这种经营策略的企业获得了600亿美元的市场价值。沃尔玛公司则属于另一种类型的成功者。通过推行低价策略,以及在每一家商店为顾客提供多样化的商品,起步于60年代初期的沃尔玛公司为那些被传统的主导企业所忽视的遍布于乡村和小城镇的顾客群体提供了良好的服务,为其90年代成为零售业的新主宰奠定了基础。

顾客价值优势是保证企业持续发展最重要的竞争优势。有鉴于此,价值链优化的任何方法都必须坚持顾客导向。80年代中期,法国廉价旅馆业非常不景气,能力过剩。阿高旅馆(ACCOR)的领导者要求公司管理层打破现有规则和行业传统,为顾客创造更多的价值。阿高的管理者发现,所有廉价旅馆的顾客的共同需求是以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。根据这一广泛的共同需要,阿高的管理者向自己提出了4个问题:(1)本行业目前为顾客所提供的产品或服务要素中,哪种要素是应该取消的?(2)哪些要素提供的标准应削减到行业标准之下?(3)哪些要素提供的标准应提升到行业标准之上?(4)哪些要素是从未提供过但应由企业创造和提供的?通过回答这些问题,企业对下列问题有了较明确的答案:在市场需求不断变化的情况下,提供哪些因素能真正地为顾客带来价值;目前企业的价值提供系统在功能设计上哪些是过剩,哪些是不足的;企业有无可能找到新的能给顾客带来价值的源泉。在回答这些问题的过程中,阿高公司提出了旅馆业新概念,推出了I号计划。公司取消了高消费的餐馆和吸引人的休息室,减少了部分服务。旅馆房间很小,陈设简单,但建造质量高,隔音能力强。I号计划给公司带来了很大的成本优势。公司建造房间的单位成本下降了一半,人力资源成本从行业平均的占销售收入25%～35%下降到20%～23%。节省的成本使阿高得以改善顾客最看重的服务,使其远远超过法国一般的二星级旅馆的水平,但价格却仅比一星级旅馆略高一些。

(二)价值链优化过程中的综合平衡

在顾客价值创造过程中,企业必须坚持顾客导向,但同时必须注意财务结果、顾客关系、内部活动及创新与学习等之间的平衡,否则,企业的发展就难以持续。卡普兰(Robert S.Ka p lan)和诺顿(David P.Norton)提出了平衡得分卡技术,强调企业发展过程中要注意财务结果、顾客关系、企业内部关系及学习与增长之间的平衡。财务结果反映了过去一段时期内企业的经营状况,理想的财务结果为未来发展奠定了良好的基础。与顾客间关系状况及企业内部活动过程的协调性则直接关系到企业在一定时期内

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的经营所可能取得的效果,其中,与顾客关系决定着企业所可能保持的市场的规模,内部活动的质量则直接关系到企业生产经营的效率。学习与增长则关系到企业在当前发展的基础上,是否善于不断改进,具有持续发展的能力。

在谋求价值链优化的过程中,企业必须要围绕企业发展的长期目标和发展战略,保持这4个方面之间的平衡。改进价值链,最直接的目的就是降低顾客价值创造和提供的成本,提高顾客价值创造和提供的效率,为顾客提供更多的利益,这样做的结果必然有助于改善企业与顾客之间的关系,但企业不应一味抬高顾客对本企业的期望,否则,当企业的努力达不到顾客的期望时,反而可能对顾客关系产生不利影响。价值链改进的基础是对企业内部的生产经营过程的改进。如果企业不注重企业内部关系的改进,员工不能很好地理解价值链优化的意图,在生产经营技能上不能满足价值链改进的需要,则价值链的优化就不可能实现。同样,在优化价值链的过程中,企业必须积极地学习,并不断谋求价值创造在形式和内容上的创新,否则,不仅价值链优化的过程可能是一个漫长的过程,而且优化也无法适应不断变化的市场形势。当然,价值链优化的一切努力都必须要考虑财务结果。一方面,价值链优化需要得到财务支撑,必须有足够的财力支持;另一方面,每一次优化也都必须要考虑到可能的财务结果。只有当企业充分考虑到价值链优化过程中的综合平衡时,优化努力才是积极而有效的。

(三)价值链持续优化的支撑体系

以价值链为基本线索的顾客价值创造和提供体系的优化,必须是一个持续不断的过程。而要使这一过程能健

康地持续,就必须以一个强有力的支撑体系为依托。构成这个支撑体系的要素包括组织上的保证、企业文化和员工观念的改造、技术投入的增加等。生产经营技术的的调整,特别是技术投入的不断增加在价值链持续优化过程中具有十分重要的作用。但是,在价值链持续优化的若干支撑要素中,尤其重要的一个要素是:企业本身必须是一个学习型组织。

创造新的价值或是以新的方法创造相同的价值均需要学习。事实上,一种新的价值或新的价值提供方法的出现可能经历了若干次失败,是不断学习的结果。如计算机的出现就是如此。为了鼓励价值创造方面的学习,企业内部要建立鼓励学习和创新的机制。有些企业内部建立了“新冒险计划组”,专门对那些计划组认为具备可行性的新的计划进行支持。我国很多企业所采取的鼓励员工提出合理化建议的做法,一方面起到了鼓励员工参与的作用,另一方面也起到了促进学习和创新的作用。

学习,包括从企业自身的实践中学习,通过正反两方面的经验积累,不断改进现有的工作,也包括向竞争者或其他榜样的学习,更包括向顾客学习。企业提供顾客价值的努力的成败最终取决于顾客的接受程度。在提供顾客价值,特别是谋求顾客价值创新时,必须注意向顾客学习,了解他们的感受,了解他们对产品和服务的评价,以及他们在实践中所发明的对产品和服务的新的用法。顾客所发现的对产品的新用法往往可能能在不增加任何成本的情况下,为企业找到新的为更多的顾客提供价值增值的机会。

(作者单位:上海国家会计学院)

(上接第198页)国地方公债的监控机构应由中央政府、地方人大和审计部门等组成。中央政府有权也有责任对地方公债进行监控,以便使地方公债与国家产业政策、财政金融秩序相协调。地方公债的发行审批权、债券种类、发行规模、债券利率、发行时间、使用方向应由国务院决定,债券使用情况中央有监督检查权力,以避免地方举债规模失控、影响国债发行等问题。可设立地方公债委员会,负责全国地方债务的监管工作,在此基础上对各地公债进行必要的信誉评级并适时公布,以促使地方严格遵守法律规定,保证良好的发债业绩;地方公债作为广义的财政收支行为,必须要经过地方人大的批准,地方人大对地方公债的发行规模、使用方向、还本付息等享有审查权和监督权。地方财政部门要根据批准的发债数额制定具体的地方债务计划,包括新债发行、使用方案及旧债还本付息情况,由地方政府连同当年地方预算草案一并提交地方人大会议审查批准后方可实施;审计部门是代表权力机关对政府进行的地方公债管理过程实施监督的职能机关,应对地方公债的发行、购销、偿还过程及其用途、效益等进行全面审计监督,以约束地方政府行为,实现地方公债的目标。

另一方面是实行复式预算,进行真正意义上的分级预算管理体制改革,建立地方公债的预算管理体系。地方政府责成财政部门、计委根据政府公债负担状况及财力可能,制定本地区政府发债的具体计划和投资决策,财政部门据此编制本级政府公债的预算和决算,将其作为复式预算体系的组成部分,在地方预算中对地方公债实行单独反映,并统一纳入财政预算管理之中,以便有关监督机构和社会各界对地方公债实施监督考核。

4.协调好与中央国债的关系

具体而言就是中央国债优先原则。地方公债与中央国债相互联系、相互补充,但有时也有出现矛盾的地方,为此在债券发行规模、发行时间、发行和推销方式等方面,强调首先要保证中央政府国债优先原则。时间上先国债,后地方债;规模上确保国债,兼顾地方债;利率上可规定地方公债的利率上限;发行和推销方式上中央国债可以采取包括公募方式在内的各种方式,发行后可适时上市流通,而地方债只能允许有条件的地方采取公募方式发行。如果某地区的债信高,债务收入使用效率好,偿还能力强,其他城市和地区的资金也会流向这里,这是符合市场经济规律的。

5.完善相应配套措施

一方面要制定和完善相应法律、法规。要制定《公债法》和《地方公债法》,并对现有的《预算法》和其他财政法规进行相应修订。在以国家法律形式确定地方政府发债权的同时,对地方公债的发债主体资格、每年的发债申请、审查和批准、发债方式、地方公债适用范围以及偿债机制建立等做出严格规定。另一方面还要给予地方公债必要的政策扶植。根据国外地方政府债券管理经验和通行的做法,出于地方公债相对于中央国债来说在资信度上的差距,为利于地方公债的发行和推销,一般要从债券利率政策以及税收政策等方面给地方公债提供优惠和照顾。

(作者单位:东北财经大学)

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