当前中国国家形象建构的误区与问题

【专题名称】新闻与传播

【专题号】G6

【复印期号】2013年11期

【原文出处】《中州学刊》(郑州)2013年7期第168～171页

【英文标题】Mistakes and Problems of China's Current National Image Construction

【作者简介】张昆，男，华中科技大学新闻与信息传播学院院长，教授，博士生导师，国务院学位委员会学科评议组成员，中国新闻史学会副会长，中国传播学会副

会长，武汉430074

【日期】2013-05-23

一

什么是国家形象？“国家形象”一方面可以理解为一个国家留给本国公众

的总体印象和评价，另一方面还可理解为其他国家公众对本国总体特征和属性的感知。前者是自我本位的“国家形象”，即本国媒介、民众对祖国的综合认识，直接

关系到本国公众的国家认同和归属感；后者是他者本位的“他我形象”，即他国媒介、民众对特定国家的总体印象，它直接影响到国际舆论对特定国家的整体评价。

通常的意义上，我们讲的国家形象是指的后者。

为了理解的方便，我们可以把国家形象与个人形象做一简单的比较。古希

腊学者柏拉图曾指出，国家是个人的放大，而个人则是国家的缩小。中国古代则有

修身齐家治国平天下的理念。社会是个人的寄生之所，个人要在社会上生存，必须

处理好与他人、与集体的关系；国家是国际社会的主体，国家要实现自己利益的最

大化，国际舆论的认同至关重要。无论是国家还是个人，都有一个形象的建构问题。形象好，则能为“悦己者容”，能得到他者的认同、理解和支持，于是诸事顺畅。

但是形象的建构是一个很复杂的系统工程。不管是个人还是国家，形象都是多维的，是多种因素的综合反映和投射。就个人而言，长得漂亮，衣着光鲜，固然能够为自

己增色，但是如果没有美好的内在心灵辅佐，只是一个“漂亮苕”；个人富足固然好，但如果为人吝啬，为富不仁，也难以得到他者的好感，反之，一个穷人如果能

够倾其所有，救济更加困难的弱者，也会树立光辉的形象。国家也是如此。国家形

象的好坏，主要不在于其所有，而在于其所为。山河壮丽、人民富足、国力强大等，不一定能够得到他国公众正面的评价。关键在于国家在国际社会的表现，穷国也能

表现出善良、慷慨的品质，富国也会为富不仁；国力强大为捍卫世界和平和正义奠

定了物质基础，但也是霸权主义者逞强斗狠的本钱。一个国家在国际社会要树立良

好的形象，发挥更大的感召力、影响力，关键不是所有，而是所为；重要的是做，

其次才是说。当然，富有，才能更好地为；做好了，才有说的底气。

进入21世纪以来，随着中国经济的持续发展，综合国力大幅攀升，中国政

府高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持开放的国策，融入全球

体系，并且承担大国责任；另一方面则通过宣传片、网络电视、文化交流、公共外交、孔子学院等多重渠道传播和提升国家形象。从商务部“中国制造”的广告，到2011年的国家形象宣传片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民间组织发起的“中国文化宣传片”走出国门，越来越多的主体参与到国家形象建构中来。越来越

多的非政府组织、企业、教育部门、文化机构等，逐渐意识到全球化背景下自己承

担的责任，在输出中国产品和服务的同时，大力传播中华文化，传播中国声音，解

读中国的政策和立场，主动地型塑中国形象，也在一定的程度上增强了其他国家民

众对中国、中国人民、中国文化、中国政府的了解。但是，总的来看，中国近年来

硬实力与软实力的提升并不平衡，硬实力远远超过了软实力。在硬实力大幅提升的

前提下，中国国家形象并没有随之得到根本性改善，而是呈现出明显的“两极化”

走势。2006年5月，《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在美国、英国、

法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国等8国进行了一次关于“外国人眼中

的中国公司”的调查，涉及中国公司的产品、品牌吸引力和企业行为等方面。调查

结果显示，“便宜、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象；外国公众眼中最著名的十家中国公司中，前三位是联想、海尔和中国国际航空；外国公众评价中国公司，最常见的三组词是“低成本”、“快速扩张”和“不道德”。英国广播公司2010年公布的“国家影响力调查”也显示，中国国家形象较差

的地区主要集中在欧洲发达国家以及美国和日本，中国的国家形象较好的地区大多

数是发展中国家，尤其是非洲地区。类似的结论得到了美国、欧洲其他的民意调查

机构同类调查的佐证。

二

审视当前中国的国家形象建构，确实存在着许多不尽如人意的地方。在国

家战略层面的关注与巨大的物质投入下，实际的传播效果却并不理想。究其原因，

我认为主要在于战术操作方面。

首先是忽视了政治与专业的平衡。政界有一个流行的说法，外交无小事。

对外传播、对外宣传事关国家形象与国际舆论，更不能等闲视之。国内宣传尚且要

坚持各种政治原则，执行党委政府的指示，何况对外传播。对外宣传、对外传播面

临的限制、框框更多，对政治的考量往往优先于传播专业的考量。出于政治的考虑，有些重大突发事件，被压下不报或延后报道，从而失去了先机。2003年的“非典报道”，按照过去的政治常规，本无错误。当时北京正值两会期间，要为这一重大的

政治议程营造良好的舆论环境，这是媒体也是政府的重要职责。加之当时谁也没有

预料到“非典”的危害会如此严重。如果按照新闻专业的要求，一发生就立即报道，及时疏导，就不会产生那么大的负面影响。有些重大的事件，如经济、国防建设的

重大进展，从新闻的专业角度出发应该突出报道，但从政治角度考量，又应该淡化

处理。政治优先于专业的选择取向，在一定的程度上可能会消解传播价值，削弱了

对外传播的吸引力与公信力。要增强对外传播的吸引力和公信力，必须强调政治与

专业的平衡，实现政治价值与传播价值的统一。

其次是媒体本位。在国家形象建构方面，中国对外传播过于依赖大众媒介，尤其是依赖官方中央级的对外传播媒介，而忽略了非专业性的传播媒体、新兴媒体

及其他人际传播和跨文化传播渠道。事实上，在全球化、信息化的背景下，人们对

某一国家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒体，而不是特定国家的官方媒体。