零售终端卖场销售管理
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• 仔细检查目前的相邻品类从走廊到货架 • 使得走廊和品类连接符合逻辑
购物者如何购物7个原则
总结
确保所有品类的位置都方便购物者找到 按照购物者决策树来安排商店的布置和货架 主题陈列要真正有意义 货架要用垂直颜色隔断 用间断性刺激来吸引购物者注意用品类标志性品牌
帮助购物者找到相应品类 逻辑性陈列相邻品类提高销售
Value share
市场份额 =
Penetration 渗透率
X
Loyalty 忠诚度
X Spending index
消费指数
有 X％ 家 庭 在本商店 购物
购物者在本商店 的花费量占该群 购 物 者 在所有商店 总 花 费 量 的X ％
本商店的购买 者的购买力与 市场平均购买 力对比
计算举例：市场份额计算
• 3种购物模式 :
• 有计划 –列到纸上或者记在脑子里 • 无计划 – 有需求但忘记了/需要提醒 • 冲动性 – 无意识, 兴奋, 优惠的价格
怎么办?
✓ 让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品 ✓ 用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品
基于时段 –午餐时间走廊
无计划 – 红酒（有计 划）+杂志无计划
全面的消费者/购物者透视
消费者
购物者
定位
产品 广告
包装
促销
分类
产品信息 价格
概念 货架
陈列
沟通
购物者理解
零售业的最终目标：增加营业额/利润
零售商增加营业额的基本途径:
1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费
吸引高消费顾客
增加现有顾客在店内的消费
购买次数增加
来时花更多钱
商店的主要发展目标： 争取市场份额
市场份额
=
渗透率
忠诚度 消费指数 * * (share of Requirements)
- # 商店的数目 -锁定消费者的能力
-吸引潜在消费者的 能力
-吸引高档购物者的能力
衡量 SHOPPER I
购物者营销
供应商和零售商的关系正在转变
我们的零售客户掌握了市场的主动 通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者. 我们客户同时也开始生产自己的自有品牌产品
全面的消费者/购物者透视
消费者
购物者
定位
产品 广告
包装
促销
分类
产品信息
概念
价格
货架
陈列
沟通
购物者理解
在家里
机会窗口
购物流程图
拥有购物渴望
准备去买东西
影响其他人 决定未来购买
使用体验
转换过程
在商店前
到达商店
在商店中行走 计划和冲动性购买
回到家里 在收银台前结帐
准备购买的瞬间
比较和选择商品
在店内
购物者如何购物的7个原则
▪ 习惯影响购物行为 ▪ 购物者很难集中注意力 ▪ 购物者在选择之前先用排除法 ▪ 购物者用余光购物 ▪ 间断性刺激最有效 ▪ 购物者根据标志性品牌在超市中行进 ▪ 有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦
购物者如何购物的7个原则
▪ 原则一：习惯影响购物行为
– 购物流程包括下面3种形式
• 基于场所- 厨房用品 • 基于任务- 做晚饭 • 基于时段- 海边度假 怎么办？ ✓ 在商店如何表现？
• 方法二：
A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)
习题： 求商店A的市场份额
（RMB）
顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 总计
商店A 商店B
25
20
5
10
25
30
55
商店C 15 10 25
总计
60 15 10 25 110
市场份额的因子
购物者如何购物7个原则
▪ 原则二：购物者很难集中注意力
– 绝大多数信息没有被接收
• 人的头脑中一次只能记住5-7个信息 • 刺激需要清晰明确
– 购物者用记忆去判断目标 – 购物者相信“眼见为实”
• 品牌信息的传递靠很少几个知觉
怎么办？
✓ 给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱 ✓ 创造主题货架 ✓ 尽量不要在产品的形状上做过大改变
购物者营销的两种类型
▪ 购物者流程图（见后页） ▪ 类型一：把商店需求和产品需求结合
购物者如何购物7个原则
▪ 原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进
– 购物者用他们的视觉记忆的品牌来创建头脑中的商店地图 – 一个标志品牌示意其对应品类 – 标志品牌垂直陈列最有效 – 如果购物者不能找到标志性品牌，他很可能错过该品类 – 标志性品牌应该被陈列在品类中间 – 就算是小品类也同样有标志性品牌 怎么办？
✓ 确保购物者能找到这些品牌 ✓ 靠强化标志性品牌来强化商店
➢ 让大品牌象布告牌一样为品类服务
购物者如何购物7个原则
▪ 原则七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体 验更愉悦
– 有逻辑的品类相邻能带动有计划、无计划和冲动性购买 – 基于相关或者相连事件的相邻让购物者更方便 – 如何运用这些信息
• 某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品 商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a 元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买 过东西，这些家庭的年平均花费为a1元， 其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市 中的市场占有率是多少？
计算举例：市场份额计算
• 方法一：
A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x)
购物者如何购物7个原则
▪ 原则五：间断性刺激最有效
• 人头脑忽视知道的信息，寻找不同
明亮的灯光
曲线货架
黄色底版
购物者如何购物7个原则
▪ 原则五：间断性刺激最有效
• 怎么办？
✓ 店内需要强化的内容:
• 色彩变化 • 货架指引 • 彩色货架 • 货架托盘 • 音乐 • 高矮货架 • 灯光 • 不同的地面 • 味道 • 曲线货架
• 根据购物者购买决策树来决定货架摆放 • 根据购买者购买决策树来安排商店布置
购物者如何购物7个原则
购物者如何购物7个原则
▪ 原则四：购物者用余光购物
• 最开始的12 ft - 15ft容易漏看 • 余光告诉购物者哪些是不相关的 • 颜色可以帮助区分间隔
怎么办?ห้องสมุดไป่ตู้
✓ 盲点区域需要花色陈列 ✓ 货架用垂直色彩分隔
购物者如何购物7个原则
把老人头去掉品牌认知度才下降2% 外包装形状严重影响认知
购物者如何购物7个原则
▪ 原则三：购物者在选择之前先用排除法
– 购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选 – 清晰的分类能帮购物者加速过程
• 怎么办？
– 把所有有可能与购物者相关的产品放到一起 – 让购物者能容易的分辨出那些相关那些不相关
购物者如何购物7个原则
总结
确保所有品类的位置都方便购物者找到 按照购物者决策树来安排商店的布置和货架 主题陈列要真正有意义 货架要用垂直颜色隔断 用间断性刺激来吸引购物者注意用品类标志性品牌
帮助购物者找到相应品类 逻辑性陈列相邻品类提高销售
Value share
市场份额 =
Penetration 渗透率
X
Loyalty 忠诚度
X Spending index
消费指数
有 X％ 家 庭 在本商店 购物
购物者在本商店 的花费量占该群 购 物 者 在所有商店 总 花 费 量 的X ％
本商店的购买 者的购买力与 市场平均购买 力对比
计算举例：市场份额计算
• 3种购物模式 :
• 有计划 –列到纸上或者记在脑子里 • 无计划 – 有需求但忘记了/需要提醒 • 冲动性 – 无意识, 兴奋, 优惠的价格
怎么办?
✓ 让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品 ✓ 用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品
基于时段 –午餐时间走廊
无计划 – 红酒（有计 划）+杂志无计划
全面的消费者/购物者透视
消费者
购物者
定位
产品 广告
包装
促销
分类
产品信息 价格
概念 货架
陈列
沟通
购物者理解
零售业的最终目标：增加营业额/利润
零售商增加营业额的基本途径:
1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费
吸引高消费顾客
增加现有顾客在店内的消费
购买次数增加
来时花更多钱
商店的主要发展目标： 争取市场份额
市场份额
=
渗透率
忠诚度 消费指数 * * (share of Requirements)
- # 商店的数目 -锁定消费者的能力
-吸引潜在消费者的 能力
-吸引高档购物者的能力
衡量 SHOPPER I
购物者营销
供应商和零售商的关系正在转变
我们的零售客户掌握了市场的主动 通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者. 我们客户同时也开始生产自己的自有品牌产品
全面的消费者/购物者透视
消费者
购物者
定位
产品 广告
包装
促销
分类
产品信息
概念
价格
货架
陈列
沟通
购物者理解
在家里
机会窗口
购物流程图
拥有购物渴望
准备去买东西
影响其他人 决定未来购买
使用体验
转换过程
在商店前
到达商店
在商店中行走 计划和冲动性购买
回到家里 在收银台前结帐
准备购买的瞬间
比较和选择商品
在店内
购物者如何购物的7个原则
▪ 习惯影响购物行为 ▪ 购物者很难集中注意力 ▪ 购物者在选择之前先用排除法 ▪ 购物者用余光购物 ▪ 间断性刺激最有效 ▪ 购物者根据标志性品牌在超市中行进 ▪ 有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦
购物者如何购物的7个原则
▪ 原则一：习惯影响购物行为
– 购物流程包括下面3种形式
• 基于场所- 厨房用品 • 基于任务- 做晚饭 • 基于时段- 海边度假 怎么办？ ✓ 在商店如何表现？
• 方法二：
A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)
习题： 求商店A的市场份额
（RMB）
顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 总计
商店A 商店B
25
20
5
10
25
30
55
商店C 15 10 25
总计
60 15 10 25 110
市场份额的因子
购物者如何购物7个原则
▪ 原则二：购物者很难集中注意力
– 绝大多数信息没有被接收
• 人的头脑中一次只能记住5-7个信息 • 刺激需要清晰明确
– 购物者用记忆去判断目标 – 购物者相信“眼见为实”
• 品牌信息的传递靠很少几个知觉
怎么办？
✓ 给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱 ✓ 创造主题货架 ✓ 尽量不要在产品的形状上做过大改变
购物者营销的两种类型
▪ 购物者流程图（见后页） ▪ 类型一：把商店需求和产品需求结合
购物者如何购物7个原则
▪ 原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进
– 购物者用他们的视觉记忆的品牌来创建头脑中的商店地图 – 一个标志品牌示意其对应品类 – 标志品牌垂直陈列最有效 – 如果购物者不能找到标志性品牌，他很可能错过该品类 – 标志性品牌应该被陈列在品类中间 – 就算是小品类也同样有标志性品牌 怎么办？
✓ 确保购物者能找到这些品牌 ✓ 靠强化标志性品牌来强化商店
➢ 让大品牌象布告牌一样为品类服务
购物者如何购物7个原则
▪ 原则七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体 验更愉悦
– 有逻辑的品类相邻能带动有计划、无计划和冲动性购买 – 基于相关或者相连事件的相邻让购物者更方便 – 如何运用这些信息
• 某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品 商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a 元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买 过东西，这些家庭的年平均花费为a1元， 其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市 中的市场占有率是多少？
计算举例：市场份额计算
• 方法一：
A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x)
购物者如何购物7个原则
▪ 原则五：间断性刺激最有效
• 人头脑忽视知道的信息，寻找不同
明亮的灯光
曲线货架
黄色底版
购物者如何购物7个原则
▪ 原则五：间断性刺激最有效
• 怎么办？
✓ 店内需要强化的内容:
• 色彩变化 • 货架指引 • 彩色货架 • 货架托盘 • 音乐 • 高矮货架 • 灯光 • 不同的地面 • 味道 • 曲线货架
• 根据购物者购买决策树来决定货架摆放 • 根据购买者购买决策树来安排商店布置
购物者如何购物7个原则
购物者如何购物7个原则
▪ 原则四：购物者用余光购物
• 最开始的12 ft - 15ft容易漏看 • 余光告诉购物者哪些是不相关的 • 颜色可以帮助区分间隔
怎么办?ห้องสมุดไป่ตู้
✓ 盲点区域需要花色陈列 ✓ 货架用垂直色彩分隔
购物者如何购物7个原则
把老人头去掉品牌认知度才下降2% 外包装形状严重影响认知
购物者如何购物7个原则
▪ 原则三：购物者在选择之前先用排除法
– 购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选 – 清晰的分类能帮购物者加速过程
• 怎么办？
– 把所有有可能与购物者相关的产品放到一起 – 让购物者能容易的分辨出那些相关那些不相关