市场营销学第四章消费者行为分析

生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活 动、兴趣和看法的生活模式。
个人因素
年龄与生命周期 拥有较多 少资源的4个群体：
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
●●有现信实仰者者：成保功守的的，，复习杂俗的的，和积传极统的的，。“偏能好挣热会恐花的”
的产。品补和缺 已导知向的的品产牌品。，购买常常反应映出文化素养
刺激
多因素
心理因素
动机
动机知 学理觉 习 论Ⅱ
—信—念马与态斯度洛(Maslow)的需要—动 机理论。
人的需要可分为5个层次，分别为生理 的需要、安全的需要、社会的需要、受 人尊重的需要和自我成就的需要。这5 种需要是从高到低排列的，即需要有等 级之分。
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等 级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。
几种职业的社会经济指数得分
职业
会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 营销教授 邮递员 管道工 警察
SEI得分 65 84 49 21 24 83 28 27 38
职业 化学师 牙医 小学教师 管家 营销经理 护士 服装销售员 推销工程师 装卸工
SEI得分 78 89 70 15 58 46 25 78 22
家庭生命周期（Family Life Cycle）
个Fra Baidu bibliotek因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商 品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变 而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性 ，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买 行为，因此需要研究FLC。
章前引例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人 说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互 动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
How 怎样购买 When 何时购买
购买行动 operations 购买时间 occasions
Where 在哪里购买
购买地点 outlets
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式：
外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者黑箱
购买者 购买者
行为特 决策过
征
程
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
文化是一个综合概念 文化是一种习得行为
文化：文化是知识、信 念、艺术、法律、伦理、 风俗和其他由一个社会 的大多数成员所共有的 习惯、能力等过程的复 合体。
主要
正向
影响
参 考
群
体
反向
影响
次要
成员
崇拜 隔离
非成员
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式 的影响。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因 为人们通常希望能迎和某些群体。
③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会 影响个人的产品选择和品牌选择。
对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂 的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
2 安全的需要 1 生理的需要
人们总是在较低的需要满足了以后，才
会寻求高级的需要满足。也就是说，需
马斯洛的需要层次理论
要的满足是从低到高而有秩序排列的。
有助于了解特定产品对于处于哪
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
动机(Motivation) 可以及时引导人门去探求满足需要目标的 一种需要。
无行动的
需要
寻找满足 的方式
驱使力
动机
——需要的一种
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅰ ——弗洛依德Freud的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的 方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种 种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣” “
人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良 后果的恐惧。” ——零点调查集团董事长袁岳
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
123456789
单身
新婚
满巢 Ⅰ
满巢 Ⅱ
满巢 Ⅲ
空巢 Ⅰ
空巢 Ⅱ
鳏寡 Ⅰ
鳏寡 Ⅱ
未结 婚
无子 女
最年 幼子 女小 于6 岁
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
无子 女都 还在 工作
无子 女一 方已 退休
未退 休但 在安 排退 休
都退 休
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
针对个性设计 产品和广告
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有 关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自 己的复杂的内心图象。
营销人员应该尽量 开发符合目标市场 顾客自我形象的品 牌形象或产品来。
●的成。就只者偏：好成实功用的或，功职能业性与产工品作，导购向买。的偏产好品已有确工定具
的、、用有效威 的望汽的车产、品捕，鱼以设表备示。出他们的成劝和高贵。
●经奋斗验者者：：年年老轻的，，有退生休气的，，冲消动极的的和，有关反心叛的意。识受的资
。源在限衣制着 的，。快他餐们食是品小心、音谨乐慎、的电购影买和者录，像并上忠的实消于费自 占己了喜他爱们 的收品入牌的。很大一块。
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用
品、一般儿童教育等
●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高 等教育等
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
角色是周围人对一
个人的要求，是指一 个人在各种不同的场 合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种
地位，地位着重反映了社
8
描 述 的 两 类
美 国 斯 坦 福
种 生 活 方 式
国 际 研 究 院
●。斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资
●。源的满偏限购足好制买者耐 的 。：用。成、偏熟功好的能有、性式满和样意有的的价产，值品舒的，适产模的品仿，。有深高思物熟质虑财的富
●生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向
购买者行 购买者决 为特征 策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
研“黑人究猜箱们“测观（黑 ”察Bla一箱 它ck个” 内B自o一 部x然o般 的r界C方 情和lo法况人sed类是，B社o根通x会）据过中是其不的一外断某个部地一“事的积控物制表累或论现 对某”， 它一术尽 观系语量 察统。时地 的当， 资对料其，的逐内部渐结逼构近以对及它其的运行内机部理情能况不的知了道，解该（事即物所或谓系的统对接于 近观“察最者终来讲真，理就”是）一。个“黑箱”。
会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志
专论：社会地位的衡量 单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。
通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消 费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。
1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直 接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价 值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及 与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过 程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而 言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本 身不能完全有效地解释生活方式。
抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销 创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、 培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服 务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而 体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的 源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消 费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
只有一个：消费者行为学。
本章主要学习内容：
1、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买行为的主要因素。 4、消费者购买决策过程。
了解消费者、识别消费者
Who 谁是购买者
购买者 occupants
What 购买什么
购买对象 objects
Why 为什么购买 Who 谁参与购买
购买目的 objectives 购买组织 organizations
文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影 响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
定义
在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？
——小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？
——现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？
——梦想成真的体验
为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之 又感又动？
——酷和Q体验
为什么电子游戏使人如痴如狂？
——虚拟成功的体验
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较
固定的行为倾向（即持续反 应的意思）。
美国社会阶层
1 上上层 9% 2 上下层 2% 3 中上层 12% 4 中中层 38% 5 中下层 32% 6 下上层 9% 7 下下层 7%
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时 间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量 的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观 等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但 一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶 层。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响 一个人的态度、看法和行为的群体。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生 活的最基本单位。
导向性家庭
二
包括父母与子女组成的 类
家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：