金融服务品牌整合传播方案
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积极利用可能出现的品牌危机，化危急为机遇，塑造 人寿的品牌信度。
着力建设服务“投诉－补救”系统，积极化解顾客抱 怨，利用一切服务补救的机会再造品牌。
中国人寿品牌整合传播成功经典 ——赞助北京国际马拉松
北京国际马拉松社会意义
对解决突发事件的实力要求
享有国际知名度 全民健身、和谐社会
对运动员生命的保障 对赞助商社会责任的考验
标杆学习（二）——泰康人寿
2004年，泰康人寿推出首都机场廊桥广告发布和 “驶向泰康新生活”F1整合营销两项举措，开创了 两个中国第一。一是成为中国第一家，也是惟一一家 在首都国际机场发布廊桥广告的企业；二是成为国内 首家赞助F1车队的中国企业。
700多名来自全国各地的客户组成橙黄色方队，铺天 盖地的300平方米的橙黄色旗帜--上书"驶向泰康新生 活"，成为以F1为主题的"行为艺术"。泰康人寿企业 标识出现在索伯车队赛车的两个反视镜上，被外刊称 为"中国汉字首次登陆F1"。
品牌定位的独特鲜明，与其他寿险企业有显著的差异化。 突出实力、诚信，突出民族品牌。
充分考虑传媒伙伴的品牌实力，强强联合提升品牌价值。 比如与CCTV建立绿色合作伙伴关系，共享央视绿色价值。
服务设施的不断完善，借鉴优秀服务业、服务企业标杆。 如银行业、移动通信业、航空业。
提升品牌外部展现水平的策略（二）
在整合营销传播中应当把品牌塑造、品牌形象的强化 作为重中之重。
以现有及潜在消费者为中心 重在与传播对象的沟通
形象整合 信息传播突出一致声音
整合 营销 传播
强调传播活动的系统性 发挥联合作用和统一作用
整合多种传播方式 使受众更多的接触信息
中国人寿品牌外部展现要素
媒体相关沟通：报纸、电视台、互联网、户外广告代理商等 合作伙伴沟通：邮局、银行、其他金融、非金融机构 危机处理效果：内部服务危机、外部环境引发的公关危机 对外有形规范：服务场所、标识、设施、单据等
赛者，共为上千人提供了咨询和报名服务。 ➢ 特别为大会提供100名志愿者，全程服务赛事，体现公司服
务社会的良好形象。志愿者都经过专业的急救培训，并拥 有相关授权证书。 ➢ 公司与“999”急救中心合作，为大会提供4辆急救车，安排在 赛事的各个赛段，为比赛和参赛选手提供服务。 ➢ 比赛当天，中国人寿组织工作人员有组织的在赛事沿途和终 点区域为选手加油助威，增加比赛气氛。 ➢ 在比赛的重点区域，公司设立展示台，为现场观众提供相关 咨询服务。
借助整合传播突出品牌差异化，需要企业关注各 种传播工具，并通过优秀的服务表现使每一个品 牌接触点为顾客传递统一的品牌形象。
整合营销传播的内涵
企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向 特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传 播和沟通的一种系统化传播活动。
它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效 益最大化。
金融服务品牌整合传播
金融服务品牌的四要素
产品
Βιβλιοθήκη Baidu
服务
品牌
整合 传播
内化 管理
当前中国保险市场发展态势
外资品牌发出强烈挑战
产品设计、人才资源优势
保险品牌 竞争态势
国内市场竞争不规范
缺乏知识产权保护、同质化
整合传播、内化管理落后
企业品牌管理理念落后
权益受损、期望提升
消费者品牌意识增强
各大保险品牌外部展现的力度在逐年增强，企业 通过整合营销传播塑造品牌形象的努力由于缺乏 系统整合，并未发挥最大的效用。
传播形式多元化，区分不同类型客户（赢利性顾客、 潜力顾客、不赢利顾客），利用不同媒体（高端杂志、 网络、报纸）有针对性地在统一品牌定位下传播不同 的信息。
发挥66.8万员工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社 会关系开展有力的、有意识的口碑传播。
提升品牌外部展现水平的策略（三）
塑造品牌的社会责任感，在扶危救困、社会关爱等公 益事业中传播人寿的品牌。
标杆学习（一）——三星电子
统一传媒机构 开展广告运动
奥运TOP 赞助活动
把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，广告标题加以统 合，使得三星的品牌形象得到了简化和统一，在1998年提出 宣传口号：“Samsung Digital Everyone's invited”，“三 星数字世界欢迎您”。
悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约 奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因 特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。
搭乘娱乐 时尚营销
在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的Matrix Phone （SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。影片走红后， 三星及时推出黑客手机，迅速吸引追逐潮流、具有时尚意识的 职业人士和年轻一代，迅速推广到了52个国家市场，
……
新闻报道
服务补救
推广活动
服务接触 服务单据
服务产品
服务场所
公关危机
标识识别
广告传播
口碑传播
辅助设施
中国人寿品牌外部展现要素
考虑日常工作，我们是否做到了：
公司标识的统一使用？ 服务设施的健全便利？ 传播主题的一致持久？ 传播媒介的影响力？ 服务员工的人性化关怀？
提升品牌外部展现水平的策略（一）
对赞助企业实力和形象的要求 对赞助企业社会责任感的要求
作为中国最大的人寿保险公司，中国人 寿始终抱有强烈的社会责任感，时刻关 注社会大众的健康与生命。
2005年，公司决定参与“北京国际马拉 松”，为所有参赛选手提供人身保障， 成为北京国际马拉松运作25年以来第一 个保险赞助商。
➢ 为所有参赛运动员和工作人员提供保险保障。 ➢ 利用 “95519”，公司各营销网点等渠道帮助组委会征集参
尽管公司配合组委会进行了充分的安全保障工作，但还是 有一名选手在2005年北京国际马拉松比赛中不幸猝死。
得到消息后，公司立即成立了应急小组，马上与组委会及 死者家人取得联系，并及时按照保险合同将“突发急性病 身故保险金”和“意外医疗保险金”送到家属手中。
“猝死事件”发生后，再次引起社会大众，特别是广大媒 体的报道和讨论，与2004年“猝死事件”的处理情况相比， 社会各界对中国人寿的积极参与和及时赔付给予了较高的 评价。公司关爱社会大众的责任感进一步得到社会的认可。
标杆学习（二）——泰康人寿
2002年4月“泰康爱家行动启动暨新生活广场揭牌仪 式”路演，在这次全国范围的“路演”中，董事长陈 东升作为泰康“首席形象大使”和总裁刘经纶兵分两 路，带队在全国23个省市展开新理念、新产品、新 服务的巡讲。
客户直接感到扑面而来的泰康理念和泰康文化，但加 深理解和认同的是新产品和新服务，最终感受到并回 归的是家的温馨。
着力建设服务“投诉－补救”系统，积极化解顾客抱 怨，利用一切服务补救的机会再造品牌。
中国人寿品牌整合传播成功经典 ——赞助北京国际马拉松
北京国际马拉松社会意义
对解决突发事件的实力要求
享有国际知名度 全民健身、和谐社会
对运动员生命的保障 对赞助商社会责任的考验
标杆学习（二）——泰康人寿
2004年，泰康人寿推出首都机场廊桥广告发布和 “驶向泰康新生活”F1整合营销两项举措，开创了 两个中国第一。一是成为中国第一家，也是惟一一家 在首都国际机场发布廊桥广告的企业；二是成为国内 首家赞助F1车队的中国企业。
700多名来自全国各地的客户组成橙黄色方队，铺天 盖地的300平方米的橙黄色旗帜--上书"驶向泰康新生 活"，成为以F1为主题的"行为艺术"。泰康人寿企业 标识出现在索伯车队赛车的两个反视镜上，被外刊称 为"中国汉字首次登陆F1"。
品牌定位的独特鲜明，与其他寿险企业有显著的差异化。 突出实力、诚信，突出民族品牌。
充分考虑传媒伙伴的品牌实力，强强联合提升品牌价值。 比如与CCTV建立绿色合作伙伴关系，共享央视绿色价值。
服务设施的不断完善，借鉴优秀服务业、服务企业标杆。 如银行业、移动通信业、航空业。
提升品牌外部展现水平的策略（二）
在整合营销传播中应当把品牌塑造、品牌形象的强化 作为重中之重。
以现有及潜在消费者为中心 重在与传播对象的沟通
形象整合 信息传播突出一致声音
整合 营销 传播
强调传播活动的系统性 发挥联合作用和统一作用
整合多种传播方式 使受众更多的接触信息
中国人寿品牌外部展现要素
媒体相关沟通：报纸、电视台、互联网、户外广告代理商等 合作伙伴沟通：邮局、银行、其他金融、非金融机构 危机处理效果：内部服务危机、外部环境引发的公关危机 对外有形规范：服务场所、标识、设施、单据等
赛者，共为上千人提供了咨询和报名服务。 ➢ 特别为大会提供100名志愿者，全程服务赛事，体现公司服
务社会的良好形象。志愿者都经过专业的急救培训，并拥 有相关授权证书。 ➢ 公司与“999”急救中心合作，为大会提供4辆急救车，安排在 赛事的各个赛段，为比赛和参赛选手提供服务。 ➢ 比赛当天，中国人寿组织工作人员有组织的在赛事沿途和终 点区域为选手加油助威，增加比赛气氛。 ➢ 在比赛的重点区域，公司设立展示台，为现场观众提供相关 咨询服务。
借助整合传播突出品牌差异化，需要企业关注各 种传播工具，并通过优秀的服务表现使每一个品 牌接触点为顾客传递统一的品牌形象。
整合营销传播的内涵
企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向 特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传 播和沟通的一种系统化传播活动。
它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效 益最大化。
金融服务品牌整合传播
金融服务品牌的四要素
产品
Βιβλιοθήκη Baidu
服务
品牌
整合 传播
内化 管理
当前中国保险市场发展态势
外资品牌发出强烈挑战
产品设计、人才资源优势
保险品牌 竞争态势
国内市场竞争不规范
缺乏知识产权保护、同质化
整合传播、内化管理落后
企业品牌管理理念落后
权益受损、期望提升
消费者品牌意识增强
各大保险品牌外部展现的力度在逐年增强，企业 通过整合营销传播塑造品牌形象的努力由于缺乏 系统整合，并未发挥最大的效用。
传播形式多元化，区分不同类型客户（赢利性顾客、 潜力顾客、不赢利顾客），利用不同媒体（高端杂志、 网络、报纸）有针对性地在统一品牌定位下传播不同 的信息。
发挥66.8万员工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社 会关系开展有力的、有意识的口碑传播。
提升品牌外部展现水平的策略（三）
塑造品牌的社会责任感，在扶危救困、社会关爱等公 益事业中传播人寿的品牌。
标杆学习（一）——三星电子
统一传媒机构 开展广告运动
奥运TOP 赞助活动
把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，广告标题加以统 合，使得三星的品牌形象得到了简化和统一，在1998年提出 宣传口号：“Samsung Digital Everyone's invited”，“三 星数字世界欢迎您”。
悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约 奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因 特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。
搭乘娱乐 时尚营销
在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的Matrix Phone （SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。影片走红后， 三星及时推出黑客手机，迅速吸引追逐潮流、具有时尚意识的 职业人士和年轻一代，迅速推广到了52个国家市场，
……
新闻报道
服务补救
推广活动
服务接触 服务单据
服务产品
服务场所
公关危机
标识识别
广告传播
口碑传播
辅助设施
中国人寿品牌外部展现要素
考虑日常工作，我们是否做到了：
公司标识的统一使用？ 服务设施的健全便利？ 传播主题的一致持久？ 传播媒介的影响力？ 服务员工的人性化关怀？
提升品牌外部展现水平的策略（一）
对赞助企业实力和形象的要求 对赞助企业社会责任感的要求
作为中国最大的人寿保险公司，中国人 寿始终抱有强烈的社会责任感，时刻关 注社会大众的健康与生命。
2005年，公司决定参与“北京国际马拉 松”，为所有参赛选手提供人身保障， 成为北京国际马拉松运作25年以来第一 个保险赞助商。
➢ 为所有参赛运动员和工作人员提供保险保障。 ➢ 利用 “95519”，公司各营销网点等渠道帮助组委会征集参
尽管公司配合组委会进行了充分的安全保障工作，但还是 有一名选手在2005年北京国际马拉松比赛中不幸猝死。
得到消息后，公司立即成立了应急小组，马上与组委会及 死者家人取得联系，并及时按照保险合同将“突发急性病 身故保险金”和“意外医疗保险金”送到家属手中。
“猝死事件”发生后，再次引起社会大众，特别是广大媒 体的报道和讨论，与2004年“猝死事件”的处理情况相比， 社会各界对中国人寿的积极参与和及时赔付给予了较高的 评价。公司关爱社会大众的责任感进一步得到社会的认可。
标杆学习（二）——泰康人寿
2002年4月“泰康爱家行动启动暨新生活广场揭牌仪 式”路演，在这次全国范围的“路演”中，董事长陈 东升作为泰康“首席形象大使”和总裁刘经纶兵分两 路，带队在全国23个省市展开新理念、新产品、新 服务的巡讲。
客户直接感到扑面而来的泰康理念和泰康文化，但加 深理解和认同的是新产品和新服务，最终感受到并回 归的是家的温馨。