东莞长安地区房地产市场分析报告

房地产营销课程论文

任课教师：

2012春

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2012 年 5 月

目录

一．调研目的

通过对目前东莞市长安镇的整体产业结构、人口结构状况、房地产市场供需现状以及政府未来城区规划等调查研究，为开发商在本项目的启动、定位以及销售等方面提供一个可行性的参考依据。

二、调查范围界定

本次调研主要界定在长安镇内，其中包括长安镇目前房地产市场发展状况、项目周边生活配套情况、周边土地规划以及全镇的整体规划方向等方面。由于时间紧促，本次调研未涉及客户调查问卷和周边城镇的房地产市场调研。

三、项目片区描述

本项目坐落于东莞市长安镇锦夏村内，北靠风景秀丽的莲花山，南临人头攒动的购物中心--长青路商业街，西起春意盎然的粤安花场，东至即将新建的政府办公大楼及长安集团办公大楼。

项目片区属于镇政府规划中的中心区和高档居住区，东南侧有新建的长安广场、长安图书馆、长安公园、长安体育中心等，同时周边有大量的在建和拟建的公益设施及政府办公机构，虽然目前项目周边的人气还不是很旺，但随着各项配套和投资环境的日臻完善，片区在未来几年内必将成为炙手可热的黄金地段。

四、长安镇概况

（一）地理和人口

长安镇地处珠江口，位于东莞最南端，东至风轮地，与深圳市松岗镇相连；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口狮子洋；北至莲花山峰（分水岭），与大岭山镇接壤。东西横贯约15 公里，西北约跨7 公里，面积84 平方公里，下辖13 个

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村（居）民委员会，全镇统计人口约67 万，其中户籍人口34700 多人，外来员工60 多万人，港台同胞3 万多人。

（二）经济与工业

2001 年，全镇国内生产总值19.1 亿元；工农业总产值50.9 亿元；农业产值201 亿元。银行存款余额79.5 亿元，其中居民储蓄存款49.5 亿元，人均年收入达9576 元。长安镇目前有来自香港、台湾、日本、美国、韩国、马来西亚等国家（地区）的外商投资企业，截至2001 年底，外资投资企业共有1640 家，利用外资总额达到16.83 亿美元。主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。在外向型经济的带动下，现有私营企业453 家，投资总额１０亿多元。

（三）镇政建设

长安镇目前城乡一体化的城镇建成区30 平方公里，全镇有二级以上标准的公路200 多公里。现有三星级以上标准的酒店６家，医疗设施齐备先进的医院５家，装置有空调设备的影剧院７家，以及大型文化广场、图书馆、国际标准高尔夫球场、公园、文化中心、体育中心等一批文化体育设施。完善的配套设施形成了良好的投资和居住环境。

五、项目片区配套

配套设施是人们选择物业时考虑的一个重要因素。完善、成熟的配套反映一处物业的“生命力”，能坚定人们的购买信心，是未来升值不可或缺的重要条件。

由于项目自身处在镇政府新开发的片区内，目前周边的配套比较匮乏，其生活配套主要依托于长青路南端的商业街。为此，在调查中我们将主要生活配套的调查范围延伸至长青路南端的长中路。（见表－１）

（一）交通配套

长安镇坐落于深圳和东莞、广州的必经之路，具有优越的地理环境，107 国道、广深公路和广深珠高速公路均贯穿整个长安镇，组成了长安镇对外经济交流的交通命脉。并且

从长安至香港机场只有２个小时的车程，距深圳宝安机场不足一小时车程，完善的交通网络为长安镇的经济发展和房地产外销提供了的重要保证。

与交通大环境相比，目前长安镇内的公共交通状况并不理想，目前全镇仅有１３条公共汽车线路，并且车次较少，很多重要线路未设公交车站，目前全镇的主要交通工具是摩托车，大街小巷来往穿梭的摩托车存在诸多的安全隐患。同时镇内有少量的出租的士，但由于缺乏统一管理，收费较乱。

项目地处长青路与新建二环线的交汇处，在项目北侧有拟建的三环和四环，伴随着项目片区和整个镇的建设步伐的跟进，未来几年里片区的交通将会有一定改善。

（二）餐饮、购物、娱乐

由于长安镇的轻工业发达，外来人员较多（60 多万人），目前全镇的餐饮和购物配套较为齐全，其经济状况也比较繁荣。在离项目不远的长青街中心区，大小商场和各地的名吃小店鳞次栉比，百佳和华润在此都设有分店，日本和韩国料理更有数十家之多，项目的西侧有三个高档咖啡厅，分别为上岛咖啡、老树咖啡和上岛咖啡VS 米兰诺咖啡。项目东北部有一个国际标准的高尔夫球场和莲花山度假村，为项目片区的高尚人士提供了良好的度假休闲去处。

虽然长青路段呈现一派欣欣向荣的景象，但就本项目而言却处于一个“亚繁荣”的位置。由于项目周边是一个发展和建设中的新住宅区，目前项目四周除了三个咖啡厅以外，上述的其他配套都离本项目有一定距离，目前的日常生活稍有不便。

与此同时，在调查中我们发现，项目的东、西、南三面目前均有在建和在售的商铺约百间之多，如果这些商铺能够顺利的出租或出售，势必成为项目的重要生活配套。

（三）文化、教育、康体

目前整个长安镇共有中小学校和幼儿园26 所，其中有１０所被评为省、市一级学校，占东莞市上等级学校的十分之一。同时，随着市场竞争的日益激烈，很多外来就业人员越来越注重加强自身文化素质的提高，目前全镇大小培训中心近百家，分别设有英语、计算机、书画等培训科目。

项目片区作为规划的中心区，政府注重片区康体和文化氛围的营造，目前除了项目东南侧的体育中心和新建的图书馆外，长安镇体育馆也已破土动工。同时，仅距项目百米的“长

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安第二中心小学”为日后业主的子女就学问题解决了后顾之忧。

（四）金融、证券等

长青路不乏金融证券机构，如中国建设银行、中国工商银行、中国人民银行、广东发展银行、东莞证券有限公司等，但与本项目均尚有一定的距离。

六、长安镇房地产市场现状分析

现代市场可以定义为消费需求市场，企业经营目的、营销活动都是以满足消费需求为中心。所谓市场现状，就是市场现在的环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，因此，对市场现状的调查分析，有利于企业做出正确的产品开发和营销策略。

我们通过对长安地区的初步调查，认为东莞房地产市场还处于初步发展阶段，表现为产品单一，市场不规范，销售力量单薄，开发的产品档次不高等，开发商的产品设计观念停留在讲究地段、户型的感性认识上，对小区环境、物业的个性没有很明确概念，目前市场上缺乏精品、高档物业。

目前长安项目周边方圆 2 平方公里以内在建在售的楼盘主要有: 城市花园、华安商住楼、桃李花园、锦江花园、莲花苑、莲花别墅（见表-2）。

（一）项目规模分析

在以上被调查的楼盘中，除莲花山庄是别墅物业外，其他楼盘都是公寓物业，其中华安商住楼是单体公寓，其他项目都是小区。以小区形式存在的物业开发的产品户型从两房到五房，面积从90m2～200m2，并且小高层的顶层都是复式结构。临街的物业一楼都用于修建商铺。物业多以小高层和多层为主，小区内园林规划简单，配套设施不完善，在调查的楼盘中，公寓物业中只有莲花苑建有会所和游泳池，其面积较小，功能不全，不能满足业主多元化生活、休闲的需要。