北京电通在中国首发Communication Motivator消费者分析工具

北京电通在中国首发Communication Motivator消费者分析工具

关于价值观的研究有很多，但是关于对人类心理欲望的研究却很少。对“欲望”的分析揭示了人们内心深处本能的和深藏的核心目标。一旦了解了这些心理欲望，就能够更好的影响消费者的购买行为。

为此，北京电通在中国地区首次正式发布了基于研究人类心理欲望的消费者分析工具：Communication Motivator。与以往针对价值观和消费者生活形态的调研不同，电通根据Henry. A. Murray和Abraham Maslow等提出的经典人类心理学为基础，在听取多名研究消费者心理专家的意见基础上，深入挖掘消费者心理欲求。

它利用因子分析的方法将人类欲望体系化，使策划创意人员快速、简洁并深入的洞察消费者的20个欲望指标，包括13项个人欲望、5项对他人的欲望以及 2

项个人对社会的欲望和59个欲望项，从而根据这种独有的人类心理欲望理论，深刻的洞察消费者，继而科学地找出广告或促销campaign的核心创意点 (core idea)，从而真正打动目标消费者。

Communication Motivator工具包括三方面的应用：

1.创造核心创意点：在跨媒体沟通策划中，帮助产出核心创意点和广告信息脚本。

2.开发新产品概念:通过分析人类的心理欲望，帮助开发新产品概念。

3.消费者洞察：将Communication Motivator调查中欲望项与其他调查结果进行交叉分析，深层次的了解消费者(比如媒体接触习惯、日常生活活动等)。

区别于其他的复杂工具、系统，Communication Motivator系统开发为英文界面，可以应用于电通的全球网络，它搭载Excel平台，利用云系统管理用户ID，除登录外不依赖网络。值得一提的是，在现有20个欲望指标和59个欲望项基础上，电通将消费者的欲望类型进一步归纳为6个欲望组合，使策划人员更易于理解和操作。

而除了简单的操作，Communication Motivator还有着强大的数据作为支持，针对中国地区，电通于今年6-7月进行了大量数据调研和采集工作，在4个一级城市和8个二级城市中采集了约 6000个样本，调研对象为15至49岁的消费者，范围覆盖21个品类，其中包括17个快消品和4个耐用品。

人们的信息接触以及购买行为方式很大程度上会根据每个消费者的欲望而有所不同，并且欲望在决定人们的信息接触方式以及购买行为上扮演着重要的角色。

而精神文明和物质文明的提升，消费品的种类不断增多，消费者的欲望也不断变化，到底应该如何精准度把握消费者的欲望和消费心理，北京电通表示这20 个欲望指标和59个欲望项在全世界通用，而数据库也会不断扩大，今后在准确性和针对性上都会做到更好。而Communication Motivator在中国的发布还只第一步，今后，电通将持续进行这方面的调查研究分析。