中国传统文化产品市场开发策略研究

2004年12月西安交通大学学报（社会科学版）Dec.2004第24卷第4期（总70期）Journal of Xi'an Jiaotong University（Social Sciences）Vol.24（Sum No.70）中国传统文化产品市场开发策略研究

侯贯中

（西安交通大学管理学院，陕西西安710049）

［摘要］根据对中国传统文化产品在国际市场上的现状的分析，认为导致中国文化传统产品低品质和低价位的原因是设计陈旧、做工粗糙、销售渠道僵化等，要提高中国传统文化产品市场覆盖面，必须使文化产品商品化，仿古文化产品应力求精致化，反映中国古代文化及工艺水平，通过中国传统文化产品的推广彰显中国多元文化的丰富文化特质，达到弘扬中国传统文化的目的。

［关键词］中国；传统文化产品；市场开发策略

［中图分类号］F121.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1008-245X（2004）04-0030-04

A Study on the Strategy of Developing Market of Chinese Traditional cultural products

HOU Guan-zhong

（School of Management，Xi'an Jiaotong University，Xi'an710049，China）Abstract After analyzing the status quo of Chinese traditional cultural products in the international market，the paper holds that the reason for poor quality and low price consist in obsolete design，poor workmanship and ossified marketing channels.To increase the coverage area of Chinese traditional cultural products，it is urgent to marketize cultural products and make exquisite replica of traditional cultural products in order to reflect the cultural and workmanship level of Chinese ancient culture and to display the rich cultural specific nature of Chinese multiple culture so that the aim of bringing into play the Chinese traditional culture can be realized.

Key words traditional cultural product；market development strategy

一、引言

笔者曾经在意大利米兰大教堂左侧的一处古建筑物的外墙，看到大约是19世纪的精美油画，其中相临的两幅非常精美，也形成非常鲜明的对比。其中一幅画中坐着一位丰满的意大利女子，她右手拿着多角形的花器，左手手掌向前，神态自若。她的身后是一个雄狮，在她的前面不远处是一个半跪着的健壮黑人，右手扶地，头向上做仰视女皇状，左手捧着着很多谷物粮食。相临的另一幅油画主角也是一个富贵的女子，她坐在一张巨大的椅子上，头向前斜靠椅角俯视前方一位只有她尺寸的1/3的一位站立的清朝官员，官员的前方放着象征中国财物的花瓶及珠宝，官员的左侧有跪立侍从顶着珠宝财物，看来是向宗主国进贡的大使。笔者心中感慨万千，19世纪意大利的壁画中对中国使节的形象刻画应该是代表着当时意大利人对于中国的印象，通过壁画表现出来。中国西安乾陵永泰公主墓的壁画中，外国使节在中国都没有如此的不堪。而唐代到19世纪也不过1000多年，而我们的位置出现了一个颠倒！

我们把目光从1000多年前移到现在，不妨到百货公司看看代表中国文化的瓷器，所有高级的瓷器产品都是英国、日本、德国、北欧等西方国家的产品，而中国制作的瓷器只能在不起眼的位置看到，标价极其便

［收稿日期］2004-03-11

［作者简介］侯贯中（1954-），男，福建漳州人，西安交通大学管理学院博士研究生，旧金山音乐礼品（股份）公司台北分公司总监。

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宜。我们的瓷器制作及设计的水平已经无法呈现应有的文化地位。丝绸几乎在商品陈列架上不太容易找得到，我们的丝绸工艺有那么好的资源及人才却没有对现代世界文化作出应有的贡献，而泰国的丝绸在现代世界的地位，也就是一位叫Jim Thompson的美国人将泰丝加上现代的商业手法，并将泰国的丝绸推向世界的舞台，一条泰丝的方巾可以卖到30～100美元（只是印花并没有绒花的立体效果的方巾）。看看市场上我们的文化产品，不禁令人忧心重重，有一次笔者在美国唐人街吃完饭到街上去转，看到有一件衣服上的红色价格标签，上面写着10美元。当笔者再走近一看，发现衣服上面印有龙凤图案，虽然它的布料是丝绸的，还算不错，可是印在上面的龙凤图却是既不像龙又不像凤，街上还有很多花瓶、神像等中国物品，价钱都很低廉。同一条街上笔者也看到了一些美国传统的商业艺术用品，它的价格却是1000～2000美元。难到我们的传统文化产品只值10美元吗？痛定思痛，笔者不禁要问，我们的传统文化特色在哪里，我们的文化产品能为现代的世界作出怎样的贡献，才能表现现代中华民族的现况呢？

二、中国传统文化产品的界定

中国传统文化产品主要是指有中国特色的产品，如刺绣、陶瓷、玉器、乐器、剪纸、微雕、纸花，等等，这些传统工艺产品的工艺流程、艺术手法与技术都反映出中国的传统文化。传统文化在一定意义上代表了中国古代生活用品的工艺水准和文化气息。

（一）中国传统文化的内涵与外延

中国传统文化的基本内涵可概括为三个方面：首先，中国传统文化基本思想是刚健有为、天人合一。《易传》的“自强不息”集中体现了我们的民族精神，“和谐统一”则是中国传统文化的最高价值原则，“中庸”二字则更加精辟地概括了典型的中国传统思维方式。其次，中国传统文化的一个重要价值取向是注重人的内在修行、素养。第三是重家族、血缘的家庭伦理本位的价值观［1，2］。

中国传统文化的外延很广，不但在传统的建筑、雕刻等工艺及其成果中间可以很好地得以体现，而且在我们现代日常生活行为中、人的交际过程中都能很容易映射出中国的传统文化。例如，我们常常提倡中庸之道，凡事不要走极端，而西方崇尚宣扬个性文化；对于同一件事情的失败，中国人喜欢先从自己身上找原

因，而外国人则首先分析外部客观环境的影响。这些都体现了中国的传统文化与西方文化的差异。

（二）中国传统文化及其产品的价值

中国传统文化的价值体现在它对自然界、人类社会生活等的认识及其能够指导人的社会活动。现代人所遇困境诸如种族战争、生态失衡、心灵紧张等问题的存在，使得中国文化中寻找补救药方的愿望日益强烈。“天人合一”最深刻含义就是承认自然界具有生命意义，具有自身的内在价值［3］。中国传统文化产品的价值不但在于它的可观赏性、更主要就是在于它具有丰富的传统文化内涵。传统文化产品不仅要求做工精细，更需要从中反映出中华民族的传统文化、工艺的韵味、特色。在传统文化产品设计中，我们需要注重如何将的传统文化精髓体现在文化产品中，将产品作为一种媒介来弘扬我们的优秀传统文化，只有这样才能使中国传统文化产品具有市场生命力。

三、中国传统文化产品的市场现状及其原因

中国传统文化产品在历史上曾经辉煌过，中国古代瓷器、刺绣等曾经有很好的国际市场，同样，在现代生活中很多传统文化产品一样有极高的欣赏价值。

（一）中国传统文化产品的现状

目前在国内外商展或传统文化产品的展售中，中国传统文化工艺品大多数展现出来的印象是设计陈旧、做工粗糙、销售渠道僵化，使得在国际广大市场上所呈现的中国传统文化产品无法表现中华民族工艺之美，甚至对中国悠久丰富的传统文化艺术在国际上非但未能平衡对等交流，反而产生了粗制滥造的错误印象，这与中国目前在国际上扮演的角色很不相称。同时，很多中国传统文化产品因为缺乏基本的美观舒适性，无法展现应有的文化内涵，导致缺乏市场生命力，从而不断地凋谢和失传。

（二）中国传统文化产品缺乏市场原因

传统文化及其产品的市场价值没有被很好地认同与开拓。具体地可归纳为以下几点：

首先，传统文化的内在价值很难与现代生活相溶合。当代生活的鲜明节奏、开放方式等特点与传统特色相差很远，因此，很多现代人忽视了优良传统文化对现代生活的重要指导价值。其实，传统文化对提升个人素养、道德品行等方面都具有很好的作用，但许多人缺少对中国传统文化的正确与深刻认识，使得该文化

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