国内体育运动品牌传播研究分析论文

国内体育运动品牌传播的研究分析

摘要：本文从体育品牌传播的角度，研究总结了国内体育服装企业的传播现象，提出国内体育服装品牌传播存在的问题及原因，为我国体育运动品牌的发展提供理论依据。

一、国内体育品牌传播意识淡薄

我国体育服装企业多数属于加工制造类企业，他们提供的产品和服务都不是终端产品，而且多数企业还是停留在价格竞争阶段，这使得他们对于创建品牌、进行品牌传播没有概念。尤其那些中小企业认为只有生产消费品才需要做广告，才需要整合营销。一些规模比较小，或刚刚成立不久，不直接和终端消费者接触的加工型企业往往都没有品牌传播规划，甚至连品牌传播打算都没有。

对于这样一些企业来说，生存才是第一位的。品牌传播需要花费精力、费用和时间，而且还不能确定到底对企业的发展能起多大的作用。因此，他们的日常经营活动中根本就没有品牌传播的打算，他们把进行品牌传播当作对企业一种无谓的伤害。能接到业务就继续营业，没有业务就关闭企业，或者又开始其他的营业。这样的企业属于目光短浅型。

二、我国大部分体育品牌的主要生产方式制约发展

目前，国内体育服装企业大体上可以分为两类，一类是具有自主品牌的大中型企业，但是这类企业数量很少；另一类则是大量加工型企业。这类企业由于企业规模小，既没有品牌优势，也没有市场优势，更没有研发优势和人才优势。在国际经济格局中，前一类扮

演的是“中国制造”角色，而后者仅仅是“中国加工”的角色。“中国加se”企业赚取的只是极其微薄的一点加工费，不足以支付品牌建设、技术研发所需的大量费用。这种加工方式就被称为

oem(original equipment manufaeture)可简称为“代工生产”或“贴牌生产”，这种经营模式在国际上已运作多年。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这有利于培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。但是对于接受订单进行贴牌生产的企业来说，则很不利于其发展壮大。

三、盲目选择代言人造成品牌形象模糊

服装市场的飞速发展，同时造就了一个和品牌关系“暖昧”的人群——代言人。由于一些品牌在请明星做形象代言人上尝到了“甜头”，于是不管“大牌”“小牌”都开始了疯狂抢明星行动。但是，有道是”一招不慎，满盘皆输”。一些品牌在请形象代言人的问题上不够慎重，使企业经济上受到重创，更有甚者出现了只记住代言人的明星面孑l，却忘记了核心品牌的尴尬情形。由此看来，选择什么样的代言人，决定于企业、品牌的整体战略，如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的内涵与消费定位，必然是得不偿失。2003年，国内体育品牌掀起了一轮声势浩大的造“牌”运动。充斥着体育明星、影星、歌星的电视广告轮番轰炸，仅仅福建晋江一地

运动品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个。但是据一项针对运动爱好者的电话访问调查结果显示：仅有10％的人能把一个品牌和人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42％的人根本不关心这类品牌；29％的人认为大同小异，牌子太杂：28％的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。国内体育品牌这种“明星+央视”的广告宣传套路遭遇瓶颈。因为体育用品特殊的功能性决定了其品牌代言人选择上的特殊性。

四、运用不到位导致体育品牌传播不一致

国内体育服装企业经营者没有真正理解imc的内涵，没有理解品牌传播的精髓，他们往往是厌倦了长期对同一个传播主旨进行宣传，希望能求新求变，殊不知应该常换常新的是传播的形式而非传播的内涵。不断更新传播形式能增加对受众的刺激，防止消费者审美疲劳和对环境的适应，进而吸引受众的注意，让受众对品牌产生一致的印象。但如果品牌传播的主旨进行更换，留给受众的只能是复杂而多变的信息，品牌形象会变得更加模糊。

五、消费群体的不成熟制约体育服装品牌的发展

品牌文化的实质是奢侈文化，经济发展水平对推广品牌至关重要，推广品牌消费的理念是基于人们有较高层次的需求。同时，品牌理念得以推广还需整个社会的精神文明处于强势发展状态，并为品牌理念创造良好的社会氛围。中国作为发展中国家，大部分人口居住在农村，由于全民的收入还普遍较低，加之住房、子女教育和医疗等开支的增加，所以服装市场对价格十分敏感。

六、东西方文化的差异导致我国体育服装品牌发展较慢

西方文化中对身体的崇拜，直接影响人们对运动的重视程度，而体育服装等基本用品也在人们运动意识的影响下走进消费者的视野；而在东方文化中身体只是一个外壳，注重内在的修为，舞枪弄棒者往往被认为是粗鲁之人。因此，对身体的锻炼就得不到重视，那么运动装备的选择也就显得没有必要了。这一点从国内企业拥有者和消费者身上都有体现。

参考文献：

[1]匡乐华，中国体育产业品牌扩展策略之研究

[2]王小瑛，李宁：品牌重塑革命[j]商学院，2007，5