2013世联2012合肥华润凯旋门项目营销报告

关于客户的常识4：短信成为了最好的广告
林立的广告牌，拗口的广告语，无孔不入的渠道铺排，热火 朝天的卖场造势，似乎客户上门就完成了交易的全部。 营销，从来不是这样子的！
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11年销售 客户认知
如果凯旋门仁为“家”而来，似乎无需意外，以上四个 常识足够。但，2011年来较低的转成率却告诉我们， 项目仁仁是“待嫁深闺无人识”
因此，当我们把深圳的万象城+ 幸福里与合肥的万象城+凯旋门 生硬的建立关联的时候，我们 应好好的审视一下由于城市层 级偏差所带来的审美观上的差 异。
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11年销售 营销思考
1阶段：
回顾2011年项目的推广线索，项目形象导入期在卖 “愿景”，项目形象建立期在卖“标签”，项目的强销 期在卖“产品”，然而推广串联的主线又是什么呢？
世联认为：目前华润凯旋门积累的客户仍然是以首改和刚需类的品质需求型客户为主， 真正的城市豪宅主流客户在本项目的客户构成里是缺失的，而恰恰是因为主流大宅客户 的缺失，造成了凯旋门豪宅标准建立的信息不对称； 世联认为：华润凯旋门的产品打造完全吻合豪宅客户的需求，但是客户对凯旋门的产品 认知却停留在“一知半解”和“盲人摸象”的阶段，客户尚未形成对凯旋门产品价值的 系统性认知，产品标准和客户认知之间存在不对称。
关于客户的常识2：臵业只为生活得更好点，找
新的家园所在
不停看房不停谈价，在快节奏的生活中试图在城市中寻找新 的理想家园所在，主卧要大客厅要豪，配套要全，衣橱升级 为衣帽间，双套房升级为全套房，变化的是居住面积，不变 的是居住体验。
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关于客户的常识3：区域 > 产品 > 升值
置业关注因素虽然可以排序，但其中任何一项都足以影响客 户的最终成交，没完没了地比较，只因在客户的价值比较体 系里没有谁绝对比谁好。
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未成交客户，汪先生：
凯旋门我真的是很喜欢很喜欢！之前在报纸上看到过项目的广告，抽时间就和老婆到售楼处看 了一下，确实是很震撼，华润的产品做的还真是没得说，我当时很冲动，很想买一套，但被老 婆劝了下来。现在想一想，当时没买或许是对的，你看现在各家楼盘都在降价，国家调控还在 深化，前几天那个什么芜湖的政策不是还被叫停了嘛。所以我觉得可以再等等，或许凯旋门价 格还会稍微降点呢，到时候我再出手也不迟。
合肥
兑现冬天里的承诺
华润凯旋门项目营销投标报告
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2012年2月
商业秘密声明
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客户 层次
项目本体 区位客户
从蜀山人的政务区到合肥人的CBD
从1.0到3.0——政务区客户的演变历程
政务区客户3.0 政务区客户2.0
2007—2010
2004—2007 2010年以后
•客户特征： •客户特征：
政务区各项配套完善、落 地，一线开发商涌入区域， 区域豪宅化趋势明显，客 户发展显著变化：高端客 户、品质追求型客户成为 市场主力。
1% 1%
30% 20% 10% 0%
11%
6%
2%
买
住
自
挡
绍
信
纸
外
络
M
详
潜
投
位
品
资
产
配
围
短
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户
介
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不
值
、
润
场
友
升
域
华
现
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区
综
合
体
价
D
买
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关于客户的常识1：凯旋门还是蜀山人的凯旋门
作为距离政务区最近的蜀山区，地缘性的依赖、对优越自然 环境的追求，加之政务区各项配套愈加成熟，使得越来越多 追求品质生活的客户从蜀山区外溢至政务区。
世联认为：深圳与合肥两个城市存在较大的等级差异，这种差异造成合肥人看待万象城 和深圳人看待万象城不同，合肥人看待凯旋门也和深圳人看待幸福里不同，不能简单地 将合肥华润中心和深圳华润中心两个项目生硬地建立关联。 16
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回归本质，建立理想
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项目本体 区位性质
从城市角度看，华润中心从城市住宅区 到新城市商业商务核心
25% 24% 20% 15% 10% 5% 21%
凯旋门活跃客户的显性特征：没有任何意外
凯旋门2011年成交客户臵业目的分析表
凯旋门2011年来访客户区域来源分析表
90% 80% 70% 60%
10% 7% 7% 6% 4% 4%
81%
13%
50% 40%
2%
孩 子
给
凯旋门2011年来电客户认知渠道分析表 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 9% 8% 5% 5% 48%
庐 阳 区 蜀 山 区 瑶 海 区 政 务 区 经 开 区 高 新 区 皖 北
其 他
万科金域华府客户区域来源分析
蜀山区客户占到了80%，比例非常大。庐阳区占3%，包河区5%、瑶海区1%、政务区分别占3%， 经开区占4%，高新区占1%，其他占3%。
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项目目标 核心问题
找准大宅客户，建立完善的产品体系并形成有效的客户沟 通信息对称成为项目须解决的核心问题之一
万象城
产品 品牌
贴标签
项目形象嫁接在深圳 华润中心万象城和君 悦酒店知名度上 极致化的售楼处、会 所与园林展示，给予 客户贵宾级待遇
形象 展示 展示
产品
项目产品设计和舒 适度与市场上主流 平层豪宅吻合，无 创新性 12
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6月
11年销售 营销活动
华润的每一个高端项目都有自己的人文气质， 但我们认为华润凯旋门人文气质缺失，华润在 以自己非熟悉的方式操作凯旋门
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百度文库
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熟悉的华润，陌生的项目
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项目目标 目标理解
8125批
12年项目完成销售金额13亿元，项目全 年需去化650套，平均每月实现54套
从目标来看，完成13亿销售需实现大量的客户 积累，通过2011年项目的转成率分析，2012年 项目需积累客户8125批 。 1625批
认筹率 20%
解筹率 40%
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包 河 区
11年销售 客户分析
包 河 区
从合肥城市豪宅分析，本项目客户不其它高端 大宅项目客户构成存在普遍差异性，大宅主流 客户缺失造成项目豪宅标准建立的信息丌对称
庐 阳 区 蜀 山 区 瑶 海 区 政 务 区 淮 南 阜 阳 江 浙
万达公馆客户区域来源分析
包河区客户占到了15%，庐阳区占20%，蜀山区10%、瑶海区10%、政务区分别占3%，经开区 占2%，淮南10%，阜阳10%,其他10%。
199㎡成交业主，肖女士：
其实现在买完之后我觉得也还好，我主要看重的是政务区的居住环境，现在合肥适合居住的也 就是政务区了，长远来看，政务区这边是个发展方向。我买的这套房子，每平米8500块，之前 在万达公馆也买了房子，每平米1万2，这放在深圳、上海，也就是一套普通住宅的价格，所以 也没啥值得跟朋友圈子炫耀的，关键是未来升值潜力大，怎么说也是华润的房子。
245㎡成交业主，曹先生：
凯旋门给我的感觉是非常震撼的，小区门口的大门很有仪式感，售楼处也十分大气，里面提供 的服务也特别好，让我感觉自己像是贵宾一样。园林里的叠水泳池挺特别的，应该在合肥是第 一个做这种泳池的吧。我以前在华南和深圳那边也见过不少豪宅，这个价格我觉得比较合适， 所以毫不犹豫就出手了。
政务文化新区----拥有稀缺景观资源和完善配套，集行政/文教/商业于一身
中国〃合肥〃政务文化新区 定位 规划面积 区位优势 政治经济中心和商业文化中心 12.67平方公里 政务区规模较小，土地放量日益稀缺， 加之合肥城市化发展的“空心化”， 项目处于政务区核心，区位优势明显 天鹅湖、匡河、城市绿轴 目前区域交通配套已经成熟，路网四 通八达
•客户特征：
区域刚起步，未来发展不清 晰，住宅市场购买者大多为： 价格外溢型客户、投资者。 代表：国际花都、山水名城
随着市场发展与区域成 熟。更多客户看好政务 区的发展潜力与居住环 境。演变为：中高端首 臵、首改客户。 代表：九重锦、天鹅湖1号
评价
合肥成功的综合体仅 有万达广场，华润中 心认知模糊化
？
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诉求
中国综合体顶级 品牌
极致之极
1.5亿打造，4万 ㎡实景园区
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项目目标 核心问题
如何回归到华润熟悉的项目操作方式，如何找到项目核心的人 文价值点统领项目营销动作，形成销售合力成为本项目核心问 题之二
世联认为：目前华润凯旋门的形象价值仅仅停留在贴标签阶段，尚属于合肥传统豪宅的 推广诉求方式，而华润高端产品系中的人文气质却是凯旋门目前所缺失的，该人文气质 的缺失造成项目推广串联的主线缺失；
景观资源 交通状况
各类配套
安徽合肥中心、合肥大剧院、省博物 馆等文化配套；合肥市政府、报业大 厦等政务配套；写字楼、万达商业广 场、天鹅湖商业中心等商业办公配套； 五十中、新八中等教育配套；区域商 务与生活氛围日渐成熟。
“
天鹅湖大酒店
奥体中心 合肥大剧院 天鹅湖商业中心 高层写字楼 合肥市政府
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未成交客户，蒋先生：
我觉得凯旋门价格还是有点贵，如果总价都要去到300万的话，我情愿再加点钱去买套别墅住。 凯旋门再是豪宅它也是高层啊，万达带精装才卖1万2，而且当时销售员跟我讲说万达的装修标 准是4000块一平米呢，凯旋门毛坯都要卖到9000多了。再说，那些什么会所啊、万象城啊， 将来都是要对外营业的，又不是我们业主独享的，所以我如果看重这些的话，我不如在凯旋门 旁边买个便宜点的房子，一样可以享受这些。
阶段
卖愿景
2阶段：
卖标签
3阶段：
卖产品
事实
区域正逐步成熟中； 项目初步启动；售楼 处、会所、园林等展 示缺乏；各方投入尚 未兑现
户型公开，启动认筹； 万象城未开业，组织 意向客户深圳万象城 奢华之旅，为合肥华 润中心贴标签 深圳万象城与合肥万象 城存在客户认知上的差 异，标签建立不完整
售楼处、景观示范区、 会所和样板房等展示震 撼公开，项目低调开盘。 以奢华的产品展示征服 客户购买信心 客户实体感知到的是凯 旋门片面的价值点，无 法形成系统性认知
7月 综合体价值解读， 贴四大业态标签， 万象城之旅持续
8月 户型公开，法 兰瓷展，丝路 花雨预热
9月 思路花雨大 型公关活动
10月 示范区开放 蓄势+微博 论坛活动
11月 微博论坛活 动，示范区 内部开放
12月 示范区正式 开放，低调 开盘
接待处开放， 天价翡翠展、 万象城之旅 华润全国项目
推广诉求 商道精神，于此传承 以步行的姿态，欣赏一座城市的繁华 沿着历史的痕迹，将这份不一样的人文情怀延续 13
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11年销售 形象推广
万象城+贴标签=华润凯旋门的形象价值；以 传统豪宅模式在合肥建立话语权，正如流星虽 然璀璨，却只是转瞬即逝的光芒
华润凯旋门：典型的豪宅模式
资源
独占天鹅湖、奥体中心、合肥大剧院等城市 稀缺资源；自身万象城、君悦酒店、华润大 厦等顶级配套资源； 户型设计与尺度符合主流豪宅客户需求，套 房、更衣室、中西厨、工人房等空间布局体 现尊贵性； 央企华润和深圳万象城知名品牌。
上门客户 认筹客户 成交客户
650批
2012年13亿的销售额意 味着什么？
也许从专业的角度出发，正常的解题逻辑是：2012年如何突破“量” 的限制完成质的飞跃成为项目营销的核心问题。但，世联认为，也 许“量”只是表象，真正的核心问题得从2011年华润凯旋门的销售 说起。。。。。。
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11年销售 客户构成
上海华润外滩九里 深圳华润幸福里 重庆华润24城
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11年销售 营销思考
站在城市等级的角度，深圳不合肥存在着巨大的差异； 因此，深圳人乊亍万象城不合肥人乊亍万象城是丌同的， 深圳人乊亍并福里不合肥人乊亍凯旋门是丌同的
关联性与差异化。
①华润同一产品系 ②城市等级差异 ③审美观的差异
深圳人认为，一个城市的层级到了，这座城市才 会出现万象城，才会出现最顶级的商业。合肥人 认为万达广场先入为主，万象城与万达广场应该 差不多。 合肥人看深圳幸福里觉得深圳的豪宅户型不大， 但产品精致、讲究。合肥看华润凯旋门会觉得这 才是正统豪宅所具备的元素。
凯旋门2011年成交客户臵业关注分析表
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 32% 22% 14% 10% 7% 5% 3% 3% 4%
2%
3%
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