钢铁企业品牌塑造与传播

浅析钢铁企业品牌塑造与传播

摘要：随着全球国际化经营的进一步深入，钢铁产能过剩，钢铁产品同质化日趋严重，为了打造企业的核心竞争力，钢铁企业越来越重视品牌的塑造与传播，实现品牌差异化。钢铁企业结合自身的经营策略及特色，建立各具特色的品牌理念和传播方式，使人与钢铁更加紧密地联系到一起，体现人与自然的和谐，收到较好地效果。通过对钢铁企业品牌塑造与传播的分析与探讨，希望能够给其他行业带来帮助。

关键词：品牌；品牌塑造；品牌传播

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌是公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值咨讯的载体，特定品牌往往代表的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中成为特定的消费价值的代表。

随着经济全球化的深入、产品同质化的加剧，钢铁产能进一步过剩，钢铁企业之间的竞争已经从以成本为中心（成本领先战略）、以质量为中心（全面质量管理）提升为以品牌为中心（品牌战略）。

为了进一步提升企业的知名度和美誉度，提升企业的综合竞争力，品牌塑造与传播成为企业生存与发展的必由之路，钢铁企业逐步强化品牌意识，形成新的品牌理念，深化品牌塑造与传播。

1 打造核心竞争力

核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施到多项核心流程。企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

打造核心技术，始终是核心竞争力培养的重中之重，品牌战略、营销方案、融资能力等都与核心技术密切联系。

2 塑造品牌形象（brand building）

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

钢铁与人们的生活息息相关，钢铁在不断地提升人们生活水平，但钢铁企业作为能源消耗大户，消耗能源的同时，对空气造成一定程度的污染，给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的发布，节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑

造的重要方面；生产一系列高强耐用产品；拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化，树立“绿色经营”理念，将绿色与钢铁有机的结合，将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时，也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象，对钢铁与生活产生美好的想像。如：鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺，我们正在行动”；宝钢提出的“构筑共享价值”、“我们分享的不仅是钢铁，更是心灵”等。

3 采取绿色传播策略，全方位、多渠道开展品牌传播与推广

品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。

品牌传播渠道的选择，即传播推广工具的选择，对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象，策划制作了系列宣传资料，如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料，包括企业宣传画册、产品宣传册（单）以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播，形成了统一的品牌呈现。

一是通过户外广告进行品牌传播：根据钢铁企业的特殊属性，国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段发布户外广告，目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。

二是统筹规划展览，形成成熟的参展策略，提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会，通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。

在展会上，绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。

绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。

鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》，利用展会契机发放给与会观众，传达健康饮食理念，受到广大目标受众的欢迎。

4 借助媒体的力量，宣传企业品牌

一是探索建立媒体宣传的长效模式。通过期刊、报纸、杂志等载体，发挥舆论引导作用，做到宣传有策划、有节奏、有力度，宣传

形式多样化。同时，建立良好的媒体关系。

二是做好重大活动的品牌宣传及媒体公关。充分利用集团重大新闻发布、承办国际会议、开放参观、论坛、赞助等时机做好品牌宣传及媒体公关活动。如，宝钢世博会通过宝钢大舞台进行品牌传播，收到非常好地效果。

通过以上对钢铁企业品牌塑造与传播的分析与探讨，希望能够给其他行业带来帮助。

参考文献

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[2]李景东.绿色消费、绿色营销和绿色广告[c]，.广播电视大学学报（哲学社会科学版），2000（1）.

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