厦门恒禾七尚-2015年中原红盘启示录26p

金钥匙系列丛书第三辑——2015 中原红盘启示录
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恒禾七尚于 2013 年正式入市，借助长期蓄客和高举高打的营销策略，首期开盘实现热 销。但随着营销费用的缩减和前期客户的消化，2014 年下半年，恒禾七尚在市场上日益沉 寂，渐渐留下“高冷”的品牌印象。2015 年，中原地产在重重困境中进驻恒禾七尚，以高 调的品牌运动快速重塑市场认知，以“豪宅三冠王”取代“高冷”印象，并运用精细化客户 策略和推售策略，最终实现第二季度 4 个亿销售额、全年 8 个亿的销售目标，并实现同比 一期产品高出 5000 元/㎡的产品溢价。
核心难点：厦门豪宅成交低迷，而项目定位较高、形象较冷、营销投 入较低，如何在低成本下实现品牌与销售的双赢？
难点解析： 厦门作为刚需首改占绝对主导地位的城市，豪宅特别是顶级豪宅的市场格局尚未建立。 恒禾七尚作为厦门最纯粹的顶级豪宅之一，定位纯高端、纯大户型、纯高总价，决定了项目 的目标客群仅为金字塔顶层的极少数人； 再加上项目全玻璃幕墙的超现代主义建筑风格， 唯 具有国际视野和创新思维的人方可钟情， 使原本极少的客户群体再次减少； 再者营销费用较 低，致使项目在市场上发声较少，与策略上高举高打的区域竞品无法直接抗衡。在近半年豪 宅市场持续低迷、项目走量相对缓慢的情况下，2015 年，中原地产进驻恒禾七尚，肩负着 尽快提升销售业绩，扭转市场对项目的“高冷”印象，赢得品牌认同。这便带来了项目的核 心难点问题： 如何在短期内借助销售业绩和品牌重塑扭转市场口碑， 并在低营销投入的情况 下如何长期保持市场的高关注与高认可？ 项目组深知，豪宅营销，口碑为王。因此项目逆袭的首要任务是实现形象的重新占位， 巧借政府力量奠定区域的豪宅板块地位，举办大型品牌运动高调发声，树立项目热销形象。 其后，转变营销策略，逆市涨价，标杆型产品建立市场标杆价格，挤压现金流产品以市场均 衡价格快速走量；现金流产品分期加推，假阶段性惜售之名，行阶梯式溢价之实，借热销和 涨价赢回市场口碑认同。 同时， 在低营销费用投入的情况下， 为营造持续的市场发声， 线上主要借助社会化媒体，

菊花展——导视拦截，截流客户：项目位于菊花展必经动线之一，沿线放置导视
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桁架截流参观客群，配合现场物业服务，提升项目口碑传播。
2、联动媒体和片区豪宅
集中炒作区域利好
随着厦门“城市东拓运动”的推进，位于岛内东部中心的五缘湾片区迎来了历史性的系 列利好，奠定了五缘湾作为厦门城市新客厅的重要基础。如两岸金融中心 11 座 5A 级写字 楼和 11 座国际高端酒店陆续落成运营，厦门高端医疗园区落户五缘湾，五通码头规划建设 马拉松广场……高规格的巨额投资建设，全面提升五缘湾区域价值，奠定了五缘湾“湾区国 际金融中心”的区域占位。 为配合五缘湾世界级区域占位的利好宣传， 恒禾七尚联动五缘湾板块豪宅项目和各大主 流媒体，全城发声，集体炒作，为区域升级证言。
(一)
区域形象重塑：巧借政府力量
奠定豪宅板块形象
1、 借力国际顶级赛事展会
丰富区域认知新视点
为增强五缘湾片区知名度和认可度，2015 年厦门市政府将多项国际性赛事展会定址五 缘湾：厦门国际马拉松起终点、第八届厦门国际游艇展、亚诺环中国海岸帆船赛厦门站、第 五届福建省菊花展厦门站。恒禾七尚巧借各项活动的场地和客户资源，低调植入品牌信息， 实现项目价值的渗透。 马拉松——贴心服务，聚焦关注：为业主和意向客户报名，并为其及其他豪车车 主免费提供停车服务和接送服务，定制温馨助跑礼包，并提前更换楼体条幅，吸引 途经和参赛客户关注； 游艇展——资源嫁接，客户体验：与展会主办方协商合作，嫁接参展豪华游艇资 源，定制“恒禾七尚海上嘉年华”系列主题活动，邀约业主和意向客户体验海上高 尔夫、海钓、海上派对等海上运动； 帆船赛——场地赞助，导入客群：赞助项目营销中心作为赛前分享场地和赛后颁 奖场地，导入全国各地帆船船东和选手，并借助帆船赛媒体渠道提升项目曝光度；
2、 凭官方证言：巧借央视品质栏目，证言三冠王实至名归
如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。 ——牛顿 单纯依靠本土媒体的力量对“三冠王”价值的传播力度有限，因此恒禾七尚特将央视品 质栏目首部豪宅主题纪录片《品质·恒禾七尚》的首映礼与三冠王数据发布同期举办，巧借 央视品牌地位证言恒禾七尚“三冠王”的实至名归，并依托本土主流媒体之力全城炒作，快
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2015 中原红盘启示录 厦门_恒禾七尚
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高冷豪宅的低奢营销法则 厦门恒禾七尚
案例基础信息
【所在城市】
福建厦门 区位特征：五缘湾片区，是厦门岛内唯一内湾福地，被誉为“厦门城市新客厅” ，政府规划 定位为最完善的高端居住区，拥有“活力生态港，财智精英城”的美誉：国际游艇码头、湿 地公园、音乐岛、高端医疗园区、超五星级酒店群、直升机场等众多国际顶级生活配套…… 以及便捷的海陆空立体交通，让五缘湾成为厦门岛内“入则宁静，出则繁华，距城市很近， 离喧嚣很远”的风水宝地。此外这里紧邻厦门经济新引擎——厦门自贸区，同时作为两岸金 融中心的桥头堡，众多高端商务总部、金融总部在此汇聚，已吸引众多时代核心圈的领航者 汇聚于此，国际金融中心正在逐步崛起。
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定制 7 大传播模块，持续释放项目信息；线下定制专属现场接待体验和精细化客户策略， 对位目标客群，形成持续的传播闭环，赢得客户认可。
一、 低奢形象重塑：借政府之力和品牌运动快速扭转高冷形象
“风大湿冷” 是五缘湾在厦门人心目中长久以来的印象， 而位于五缘湾一线内湾东岸的 恒禾七尚，更是因其独特的全玻璃幕墙的立面结构和“亚洲十大超级豪宅”的标签给市场留 下“高冷”的形象。面对市场对区域形象的不认可，最直接有效、且低成本的营销动作即借 势政府规划和大型公关活动，定位区域的大规划、高起点，集中炒作板块价值，刺破市场认 知；面对客户对项目形象的距离感，定制双重品牌标签，以“亚洲十大超级豪宅”立标杆， 并以“厦门豪宅三冠王”奠定市场影响力。
【户型配比】
【推售节奏】
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【成果荣誉】
2010 年，恒禾七尚荣获美国 AIA 建筑设计大奖 2011 年，恒禾七尚荣获亚洲十大超级豪宅 2013 年，恒禾七尚荣获联合国国际花园社区大奖 2013 年，恒禾七尚建筑团队荣获鲁班奖 2014 年，恒禾七尚荣获门千万级公寓豪宅销售金额、面积、套数三冠王 2015 年 6 月，恒禾七尚热销 3 个亿，成为当月厦门千万级豪宅销售金额冠军 2015 年，恒禾七尚荣获《LP 地标》杂志“最佳海景别墅”奖
(二)
项目形象重塑：形象多元化，弱化单一“亚洲十大超级豪宅”
标签的高冷形象
豪宅，是自我定位的标签，唯有热销，方可佐证市场认可。恒禾七尚作为厦门中原地产 进军豪宅市场的首个项目、也是城市的标杆项目，除其被业内赋予的和自我价值体现的“亚 洲十大超级豪宅”的单一标签之外，我们更需赋予它一个全新的、更能被客户接受的市场标 签，因此中原运用自己的大数据分析平台，为恒禾七尚量身定制了一个全新的身份标签— —“千万级豪宅三冠王” 。
【开发商】
恒禾置地（厦门）股份有限公司
【经济指标】
占地面积：75000 ㎡ 建筑面积：150000 ㎡ 容 积 率：2.0
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物业类型：独栋别墅、大平层、复式 总 户 数：363 户
【建筑规划简要】
恒禾七尚项目基地位于五缘湾内湖东岸， 正对五缘湾音乐岛， 占据五缘湾内最后一块一 线临湾地块，拥有永无遮挡的最佳湾海景观视野。项目整体分为 2 个地块，规划 6 栋板式大 平层、1 栋空中别墅和 24 席独栋别墅临湾一字排开，错落排布，真正做到户户“一线瞰海， 永无遮挡” 。同时采用全玻璃幕墙的超现代主义建筑风格，打造厦门最像“海”也是离海最 近的房子，为居者最大化呈现湾海双景，表达建筑与海洋、自然、人居有机融合的绿色生态 居住理念。
个雕塑、每一条小路、每一处节点定制七尚专属故事，体现工匠的精益求精。 鱼雕塑： 近 20 种鱼的形态， 或娇憨可爱、 或发怒急躁、 或悠然自得、 或守护凝望…… 每一种形态都是设计师对人性的思考， 并且由设计师亲笔手工绘制， 是七尚的专属 标签； 猴子雕塑： 工人安装完成验收时， 只因个别猴子的形态和工艺与设计师手绘的效果 存在差异，被要求全部拆除重做； 从门口到营销中心仅 20 米鹅软石路：12 位工匠日夜赶工 6 天 6 夜，并反复修正 调整，才营造出目前呈现的“海浪”的效果； 6 个冥想亭： 6 个冥想亭以若隐若现的白色纱帘将里面与外界隔开， 可静思、 晨读、 对弈、 对饮、 练瑜伽， 与四周的植被、 水景和雕塑融为一体， 享受世外桃源的悠闲。
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1、 营销中心：项目打造的十大超级会所、璞尚酒店等领军海西的顶级私家圈层配套，受
限于工程进度实景体验未能实现，项目定制专属模型并调整 270°环幕影视模拟呈现， 以视觉和听觉触动客户，引发客户价值认同。
2、 园林体验：实景体验，让客户亲身体验园林设计大师 Beseny 的设计灵魂，并为每一
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速传播七尚品质和三冠王价值。
二、 低奢价值体验：极致价值传播，用心打造闭合式客户体验
在信息高速更新和碎片化的时代，如何在客户逗留的有限时间内让客户以最佳的状态、 最舒服的方式获取项目最有效的信息， 并在客户离开后以最不打扰、 却最无处不在的方式持 续传递项目价值，并最终潜移默化实现客户的成交，是最佳的客户体验方式。而对于恒禾七 尚的客户而言， 他们已不再只关注价格和户型本身， 而是更关注于在产品和服务的使用过程 中的感知和体验，以及给他们生活所能带来的实际价值。因此，恒禾七尚的价值体验从过去 的价格导向、性能导向、品牌导向等传统导向转向体验导向和价值导向，只有为客户提供与 众不同的最佳体验，不断提升客户体验，并带来满足其需要的价值，才能真正获取客户。
(一)
升级现场体验：6 大体验环节 渗透项目核心价值
为增加客户对项目和区域价值的充分感知和认同， 恒禾七尚改变原来的 “营销中心→园 林实景→样板体验→营销中心或离开”3 维体验体系，针对不同的客户特征定制参观不同的 样板房， 增加工法体验、 毛坯体验和周边游览 3 大环节提升客户对区域和项目的亲身感受， 并为每一个体验环节定制恒禾七尚专属的核心价值点， 强化客户记忆， 实现客户为项目和区 域买单。
恒禾七尚地处厦门五缘湾，占据岛内最后一片内湾居住地，紧邻厦门最大湿地公园，自 然景观和生态环境优越，是厦门新兴的豪宅板块之一。但发展成熟度相比市中心、筼筜湖等 传统豪宅板块，五缘湾片区的认可度相对较低。 厦门楼市以刚需、首改为主导，豪宅成交缓慢，特别是顶级豪宅置业风潮尚未形成。恒 禾七尚定位为厦门最高端、最纯粹的顶级豪宅，户户皆大于 290 ㎡，总价全面突破 1000 万， 对位客群皆为金字塔顶层富豪。 同时项目为最大限度凸显一线湾海景观视野的稀缺价值， 建筑设计上大胆采用全玻璃幕墙结构的超现代主义风格， 唯有更有国际视野的顶层富豪方可 认同。
【园林规划简要】
邀请世界级园林设计大师 Bill Bensley 先生亲笔设计， 他在世界顶级度假酒店的规划和设 计领域拥有丰富的经验，作品遍布全球众多知名度假酒店，如泰国曼谷半岛酒店、三亚喜来 登度假酒店、绿城四季酒店等。 恒禾七尚的园林是 Bensley 为数不多的住宅景观设计，以泰式园林风情为主题，整个园 林利用地势高低落差，营造出多层次的立体效果。由水系、高低灌木错落搭配，配合灵动有 趣、 形态各异的 BV 鱼、 迎宾火把、 聚宝盆等充满个性的铜质雕塑景观组成， 值得一提的是， 这些铜质雕塑景观是 Bensley 先生亲笔手绘，是恒禾七尚专属标签，绝无仅有。
金钥匙系列丛书第三辑——2015 中原红ห้องสมุดไป่ตู้启示录
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2014 年厦门千万级公寓成交排行榜
数据来源：厦门中原地产研究中心数据库
1、 让数据说话：借中原大数据发布，高调发声
“三冠王”的称号不应是自吹自擂，更应借助专业机构和大型活动广而告之，因此一场 以中原地产豪宅数据发布和恒禾七尚首登央视品质栏目的首映礼的大型品牌运动应运而生。 恒禾七尚借助中原地产专业的大数据平台， 引出恒禾七尚作为厦门千万级豪宅三冠王的地位 和价值内核，以专业分析数据为项目“三冠王”标签佐证。