文化传媒广告词

文化传媒广告词

篇一：跨文化传播中广告语境

跨文化传播中的广告语境探析

[摘要]世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异,文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性,进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式,从而使广告真正地适应不同国度的文化环境,创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。

[关键词]跨文化传播广告语境文化差异融合

在现今世界中,经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者,使得其品牌和服务能够顺利进入各国市场为各国消费者所接受和认可,从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金,而广告跨文化传播又能通过无孔不入的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中,并通过多重传播与接受,将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同,进而对经济全球化推波助澜。

文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道,不同的文化有不同的价值观。国

际品牌在实施跨国经营管理时,所在国的国情、市场属性,目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差

异,而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传,必将遭受阻碍与挫折,并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的,不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格,进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此,广告需要了解消费者的文化背景,才能做到有的放矢,广告吻合消费者的内在认同感,才能被愉快地接受。

一、文化差异在广告语境中的体现

“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异,而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格,决定了不同的消费者有着不同的喜好,由此形成了丰富多彩的广告文化。

广告本身就是一种文化现象,具有两面性。一方面作为商业经济的附属物,广告具有全球性的共性;另一方面,广告又有特定的目标受众人群,因此,广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响,每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观,这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性,有时这种差异性是

十分巨大的。因此广告的创意必须关注不同文化的差异性,从而让广告传播能够顺利展开。

与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:

1、不同的价值观念

由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异,这些差异经过长期的积淀,逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同,对事物的理解和反应方式也就不一样。

美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:“justdoit”,这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时,“justdoit”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉,认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑,最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差,意思却相差甚远。

可见广告传播一旦跨越了文化圈,就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突,因此广告语境必须跨文化的社会接受度。再比如两则旅游广告:

一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径,垂柳依依,宋式山水地形,随中国古典大门徐徐转开,轻托出淡淡的山峦,江南风味扑面而来,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖??都在脑海涌现。”

另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地,度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再

现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事,或去发现百年以来一

直未变的俄亥俄河岸的魅力??”

这两则广告的诉求点可以说是截然不同的,一个抓住了中国人的乡土观念,另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的,因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。

2、不同的风俗习惯

风俗习惯是一个地区文化的集中体现,由于生活环境不同,各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌,更要充分挖掘和利用风俗习惯,并入乡随俗,完成与当地目标消费群的深度沟通。

广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话,会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自20XX年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从20XX年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告,传递了中国人春节回家的传统习俗,在属于中国人的特殊时刻,可口可乐感动了我们。

3、不同的审美感受

人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣,而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式,而西方社会则对此宽容度比较髙。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”,在西方的广告却可以拿令人恐怖的骷髅形象来刺激消费者的感官体

验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手

法在西方广告中经常被运用,但在中国广告创意中却需谨慎使用,以适应消费者的审美习惯。

4、不同的思维方式

东方的思维方式具有会意性,西方则是直观的。中国人偏好综合思维,其思维方式是整体优先式,而西方民族偏爱分析思维,其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示,或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会,所谓此处无声胜有声,这与西方人的直观性不大一样。

其次是西方以个体为中心,强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心,更多地强调群体利益,主张群体团结合作和自我牺牲。

所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈,呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动,都离不开中国人的群体思维方式。

二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合

在全球化经济席卷世界的当下,在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上,全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域,可以说,日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环,跨国营销几乎总是借助强大周密的