中国汽车企业自主品牌发展之路

目录

［前言］

一、国内汽车自主品牌的市场现状

（一）国内汽车市场进入平稳增长期

（二）异军突起的自主汽车品牌典范

二、本土汽车企业发展自主品牌的必要性分析

（一）汽车工业发展历程

（二）未来汽车市场增长前景的基本判断

1，汽车消费环境等的改善将进一步刺激需求

2，汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求

3，家用轿车将成为汽车工业增长的主要拉动力量

4，汽车市场的新形势下的几大发展趋势

（三）本土汽车企业实施自主品牌发展的必要性

1，汽车同质化时代实施竞争的有效方式

2，汽车厂家们实施市场竞争的关键手段

3，国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核心

4，建立自主品牌发展战略的优势

三、自主品牌发展战略的具体实施建议

（一）品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心1，合理规划品牌识别系统

2，优选品牌化战略与品牌架构

3，充分利用品牌资源

4，科学管理品牌资产

（二）品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证（三）品牌发展战略与公司其他战略的协调一致

［结论］

【摘要】随着经济全球化和一体化的不断深入以及中国加入世贸组织，中国汽车市场竞争格外激烈，拥有高价值的汽车品牌成为汽车行业最重要的竞争优势之一。我国汽车同全球汽车巨头一起进入了品牌竞争的时代，而我国汽车自主品牌的发展更是迫在眉睫。进入2012年后，中国市场经过近十年的快速增长进入了平稳增长期，但各汽车厂商产能已急剧扩大，汽车市场的竞争将更加激烈。在这种情况下，我国自主品牌应借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验，研究我国本土汽车企业发展自主品牌战略的重要影响因素和实施自主品牌发展战略的对策方法，建立与实施品牌发展的重要战略。

【关键词】：自主品牌发展战略对策实施建议

中国汽车企业自主品牌发展之路

前言

我国汽车工业经过半个世纪的发展已取得令人瞩目的成绩，但我们也不得不承认我国的汽车工业在一定意义上来说只是世界汽车巨头的生产基地，真正具有自主产权的汽车品牌处境艰难。面对这种局面，关注我国自主品牌汽车现状的国人以及汽车行业的专家对民族汽车工业自有技术自主品牌等概念却有不同的看法。在资本国际化日趋加强的背景下，资本跨国流动的比例和速度大大增加，企业股权在不同国家民族所有者之间的转换将成为常态，特别对汽车产业这种全球化进程较快的产业来说，股权在国家、民族之间会表现出更强的流动性，资本只是组成企业的要素之一。汽车作为一种消费产品，技术研发能力尤其重要，大家在争论汽车自主品牌时总是以是否自有技术为基础。而现实是随着经济全球化生产要素在全球范围内自由配置，那么技术作为生产要素之一，不一定是要自我研发的技术才是自有技术，技术可以来自汽车生产企业自己的研发部门，也可以是委托其他研发部门来进行技术研发，还可以通过收购某一企业品牌或汽车企业而拥有其技术基于这种技术的多种来源。那么自主品牌的概念也就宽泛了很多只要是企业自己控制拥有的品牌也应称为自主品牌。

当国内汽车厂家与国外汽车生产企业合资多年后发现尤其在技术研发方面受制于外国企业无主动权。目前国内几家较大的合资汽车企业以及本土的汽车企业正是在这种不利情况下致力于发展我国的自主品牌汽车。现实是国内的自主品牌汽车正面临三大问题：总体处于低端市场，赢利能力和市场地位不高，而发展自主品牌又是我国汽车工业不断向前发展必经的阶段。本文针对以上三个问题，从奇瑞等自主品牌为例进行论述，并提出相应的解决方案。

一、国内汽车自主品牌的市场现状

（一）国内汽车市场进入平稳增长期

在经历了近10年的高歌猛进之后，2011年汽车销量1851万辆，但是增幅创下了近13年来的最低增幅：仅为2.45%。在轿车销量前十名中自主品牌只有两个，而且销量距离合资品牌相去甚远。

2011年，自主品牌汽车在整体乘用车市场中的份额下滑趋势明显。由于国家一系列鼓励政策的退出，以及消费结构升级，自主品牌在整体乘用车市场中的份额出现了明显的下滑趋势。中国汽车工业协会统计数据显示，今年1-9月，乘用车市场整体的产销同比增速分别为6.04%和3.62%；但自主品牌乘用车的销售量同比下降0.08%，远低于行业增速，市场份额也低于前两年，占乘用车销售总量的42.26%，较上年同期下降3.09个百分点。其中，7月自主品牌乘用车的市场份

额低至36.13%，创下历史新低。自主品牌产品结构上的“短板”使其错失发展良机，丢掉了部分市场份额。从轿车细分市场看，在微型和小型轿车市场中，自主品牌在数量上占有优势，市场份额分别为74%和37%，并主要依赖其来拉动销售增长；但在紧凑型、中型轿车市场的产品数量的占比和增长率均较低，紧凑型车的市场份额为29%，中型车、中大型车市场几乎没有可参与竞争的有力车型。伴随着消费升级，无论对于初次购车者，还是换车的消费者，传统的微、小型轿车已经远不能满足需求。新华信研究表明，今年2-7月，紧凑型、中型轿车的市场份额增长较快，微型和小型车市场增长则较慢。自主品牌在紧凑型、中型轿车细分市场的份额增长较慢，是导致其市场份额下降的重要原因。

产品结构的“短板”不仅导致了自主品牌增长乏力，更拖累了自主品牌汽车的品牌力。产品的品牌力偏弱、质量偏低、产品结构不完善等成为阻碍消费者购买自主品牌的主要原因。对于初次购车者，在微型车、小型车、紧凑型车这三个市场，自主品牌消费者的比例分别为73.5%、37%和29.2%，呈直线下滑趋势。对于换车用户来说，放弃购买自主品牌汽车的原因除了产品结构本身无法满足需求外，产品质量和性能等方面的缺陷也是重要原因。由于较高级别的自主品牌产品较少，自主品牌换购用户再次购车时仍能够继续选择自主品牌的可能性更低。在自主品牌产品结构、质量、性能等未能得到提升的情况下，这些阻碍购车的因素也都成为了自主品牌提升品牌力的障碍。自主品牌在份额较高的微型和小型车市场应提升质量、外观，增强品牌力；在紧凑型车的舒适性、动力性和操控性等方面应苦练内功；潜心研发弥补产品结构短板，逐步提升品牌形象。

如今的国内汽车市场竞争可谓异常激烈，不同档次的汽车车型层出不穷，随着国内汽车工业的不断发展，原来的几年推出一个新车型到现在一年推出许多车型；原来以政府购买为主转变为以个体消费为主。繁荣的车市导致竞争的加剧降价，促销此起彼伏纷纷抢滩汽车市场份额，中国的汽车市场已进入平稳增长期，市场竞争却还处于初级阶段，汽车厂商大都以广告促销渠道建设产品推广为主导，对于品牌的建设还未引起足够的重视。广告宣传不能明确传达品牌的个性，处