2018年钻石镶嵌行业分析报告

2018年钻石镶嵌行业

分析报告

2018年1月

目录

一、钻石镶嵌格局：份额分散，“周姓”规模居前 (5)

1、中国钻石市场份额分散，中资品牌占主导 (5)

2、周大生、莱绅通灵、恒信玺利规模扩张迅速 (5)

二、品牌定位及产品策略：通灵、I Do高端化定位，产品策略更看好非婚品类长期空间 (6)

1、国内时尚品牌高端化是有效的发展之路 (6)

2、莱绅通灵、I DO（恒信玺利）等相比国内品牌定位较高，但从销售件单价

角度与国际品牌有显著差距 (7)

三、营销与渠道：新媒体、新营销兴起，直营加盟渠道一体化 (9)

1、消费客群代际转变，新媒体和新营销成效显著 (9)

2、镶嵌品牌渠道扩张空间大，加盟管控为核心 (10)

四、运营效率：坪效、盈利、动销三维对比 (11)

1、坪效 (11)

2、盈利 (12)

3、动销 (13)

4、ROE (14)

五、中资品牌成长启示：精准定位、产品迭代、渠道管控 (14)

1、钻石镶嵌品类更适应消费升级，年轻客群为致胜关键 (14)

2、产品研发与迭代将构筑长期壁垒 (15)

3、直营加盟一体化的强管控加盟效率较高 (16)

行业格局：份额分散，“周姓”规模居前。以2017年钻石镶嵌品类的终端销售口径统计，中国钻石市场规模居前者为周大福（预计约45亿终端销售，7%市占率）、周大生（预计40亿终端销售，6%市占率），莱绅通灵、I Do、Tiffany 三品牌终端销售规模预计约25亿元，Darry Ring 约12亿元，O2O 品牌珂兰钻石等终端销售规模约7亿元上下。从市占率看，中资（内资+港资）占据主导，国际品牌因定位及渠道覆盖有限，整体市占率偏低。2012-2017年，周大生/莱绅通灵/恒信玺利等钻石镶嵌品类营收保持较高增长，持续提升市场份额，且2017年行业回暖趋势下显著提速，其中预计莱绅通灵2016年/2017年收入增速分别达13%/20%，周大生2016年/2017年收入增速分别达

15%/27%，恒信玺利2016年/2017年收入增速分别为1%/14%。

品牌及产品：品牌策略看好通灵、I Do、DR等高端化定位，产品策略更看好非婚品类长期空间。2016Q4以来高端消费持续复苏，伴随居民工资性收入回升、民间消费崛起，化妆品、珠宝等可选品类高端化趋势显著；莱绅通灵/I Do 销售件单价在8,000/10,000人民币上下，定位高于国内可比品牌。产品需求端，行业整体非婚嫁需求占比在30%左右，由于中国结婚对数趋于平稳，婚嫁钻石空间主要来自存量客群渗透率提升，非婚嫁消费需求料将成为珠宝品牌长期增长的核心要素，看好具有产品设计与品牌时尚内功的品牌，如莱绅通灵销售结构中非婚嫁需求已占近60%。

营销与渠道：新媒体、新营销兴起，强管控加盟效率较高。伴随消费代际切换与传播方式演变，微信、微博等媒体与娱乐营销方式传

播更为高效，如莱绅通灵2015年以定制剧《克拉恋人》一举提升全国品牌知名度。Darry Ring 通过与多位明星与《小时代》等热播影视合作，在社交媒体打造活跃话题。而从广告投入来看，中资品牌广告费率在3%以下，与Tiffany（7.5%）、Signet（5.9%）等国际品牌有明显差距。聚焦品牌营销的资源投入与方式创新，料将是国内品牌获得持续品牌溢价的核心。渠道方面，中国珠宝零售市场空间大、区域广，叠加行业资金密集属性，品牌以纯自营模式做到广覆盖与深度下沉难度大，借助经销商的渠道、资金、运营资源为可选之策。预计莱绅通灵2017年直营店/加盟店坪效分别为5.4万/5.5万元·年/平米，在将选址展店、经营管理等流程标准化，统一标准考核下加盟店经营效率不输直营。

运营效率：国内品牌坪效提升空间大，莱绅通灵动销水平行业领先。1）坪效：国内镶嵌品牌莱绅通灵（专厅）/I Do 坪效在8万（元·年/平米）左右水平，显著低于周大福/Pandora/Tiffany 分别在15万/20万/29万（元·年/平米），提高客单与会员复购为经营提效核心。2）盈利：毛利率与净利率角度，裸钻定制品牌毛利率在30%~35%，多品类珠宝品牌钻石镶嵌毛利率在50%左右，而专注镶嵌品类的莱绅通灵、恒信玺利（I Do）毛利率可达近70%水平。从净利率角度，莱绅通灵、恒信玺利、周大生公司净利率均在15%以上。3）动销：行业平均存货周转天数在500~600天，得益于系列化产品策略，莱绅通灵镶嵌类动销水平在450天左右领先行业。