市场营销通论(第三版)第1章
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市场营销职能在企业中的地位
市场营销职能在企业中地位的变迁
产 生产 市场 营销 财务 生产 财务 市场 人事 营销 生 产 市 场 营 顾客 财 务 人 人 事 生 财 市场营销 人 事 务
财 生 市 顾客 营 人 销 事
产 场
销
事
务
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早 期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济 学教育
（一）古典经济学的贡献 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
社会互动
郭国庆 主编
社会群体
社会文化变迁
第3节 市场营销学与相关学科
管理学与市场营销学
通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的 理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到 了公认 管理学引入市场营销领域的概念有：
科学管理 任务 职能管理 科学方法 简单化 多样化 标准化
1、市场营销与销售或促销
2、市场营销的目的是交换
3、市场营销者
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让 2、关系与关系市场营销
（1）关系市场营销与交易市场营销 （2）市场营销网络
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学 技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其计划、组织、执行、控制的应用科学 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
市场的含义
1、从多角度理解市场
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合
2、市场的构成要素
人口
购买 力
购买 欲望
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多 早期市场营销先驱 当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销” 一词 哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响 哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问 题）的编辑整理 中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场 营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销 理论体系。
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
2、市场营销学的发展
发 现 时 期
1900
概 念 化 时 期
1910 1920
整 合 时 期
1930
发 展 时 期
1940
重 新 评 价 时 期
1950
重 新 概 念 化 时 期
1960
差 异 化 时 期
1970
社 会 化 时 期
1980
国 际 化 时 期
3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
社会学与市场营销学
经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行 动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等 原因
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
社会动机 社会学 概念
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生 17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
机构学派
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动 该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略
郭国庆 主编
区域学派
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
--按发源地划分的各学派
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
1879年创立的“结构主义”学派 1900年由约翰· 杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 奥地利心理学家西格蒙德· 弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中 有关
威斯康星学派
哈佛学派
中西部学派
与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得 的。
纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
市场营销学派的发展
50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派 提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益 行为市场营销学派 这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。 应变市场营销学派 理论基础是， 市场营销机构 适应环境比环 境适应机构效 率更高。在此 时期形成的学 派有宏观市场 营销学派和战 略计划学派
市场营销在不同行业的扩散
非营利组织
服务行业（航空业，银行业） 工业设备公司 耐用消费品公司 日用消费品公司
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中的地位
推动企业重视市场营销的主要因素
销售额下降 推动企业重视市场 营销的主要因素
增长缓慢
购买行为的改变
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
再 次 重 构 时 期
1990
2000
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从 不同角度划分市场营销学派
一种方法是从结构层面和 知识层面进行划分，认为 早期美国的市场营销学界 存在三个主要学派，即商 品学派、职能学派和机构 学派，它们构成了古典学 派。此外，我们认为也可 以把区域学派划归古典学 派，因为它和上述三个学 派一样都侧重于考察整体 市场行为 另一种方法是从空间和个 人层面进行划分，根据市 场营销思想的发源地以及 学者之间的师承关系，认 为早期的市场营销学界存 在四个学派，即威斯康星 学派、哈佛学派、中西部 学派和纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派--古典学派
在古典学派中行时间最长
商品学派
将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 将市场营销行为作为研究的重点
职能学派
ห้องสมุดไป่ตู้
职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动 该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节 市场营销学概述 市场营销学派 市场营销学与相关学科 市场营销的内涵 市场营销的重要性
本章要点
市场营销学的产生与发展 市场营销学的主要流派 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位
市场营销职能在企业中地位的变迁
产 生产 市场 营销 财务 生产 财务 市场 人事 营销 生 产 市 场 营 顾客 财 务 人 人 事 生 财 市场营销 人 事 务
财 生 市 顾客 营 人 销 事
产 场
销
事
务
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早 期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济 学教育
（一）古典经济学的贡献 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
社会互动
郭国庆 主编
社会群体
社会文化变迁
第3节 市场营销学与相关学科
管理学与市场营销学
通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的 理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到 了公认 管理学引入市场营销领域的概念有：
科学管理 任务 职能管理 科学方法 简单化 多样化 标准化
1、市场营销与销售或促销
2、市场营销的目的是交换
3、市场营销者
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让 2、关系与关系市场营销
（1）关系市场营销与交易市场营销 （2）市场营销网络
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学 技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其计划、组织、执行、控制的应用科学 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
市场的含义
1、从多角度理解市场
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合
2、市场的构成要素
人口
购买 力
购买 欲望
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多 早期市场营销先驱 当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销” 一词 哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响 哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问 题）的编辑整理 中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场 营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销 理论体系。
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
2、市场营销学的发展
发 现 时 期
1900
概 念 化 时 期
1910 1920
整 合 时 期
1930
发 展 时 期
1940
重 新 评 价 时 期
1950
重 新 概 念 化 时 期
1960
差 异 化 时 期
1970
社 会 化 时 期
1980
国 际 化 时 期
3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
社会学与市场营销学
经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行 动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等 原因
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
社会动机 社会学 概念
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生 17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
机构学派
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动 该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略
郭国庆 主编
区域学派
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
--按发源地划分的各学派
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
1879年创立的“结构主义”学派 1900年由约翰· 杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 奥地利心理学家西格蒙德· 弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中 有关
威斯康星学派
哈佛学派
中西部学派
与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得 的。
纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
市场营销学派的发展
50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派 提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益 行为市场营销学派 这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。 应变市场营销学派 理论基础是， 市场营销机构 适应环境比环 境适应机构效 率更高。在此 时期形成的学 派有宏观市场 营销学派和战 略计划学派
市场营销在不同行业的扩散
非营利组织
服务行业（航空业，银行业） 工业设备公司 耐用消费品公司 日用消费品公司
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中的地位
推动企业重视市场营销的主要因素
销售额下降 推动企业重视市场 营销的主要因素
增长缓慢
购买行为的改变
郭国庆 主编
第5节 市场营销的重要性
再 次 重 构 时 期
1990
2000
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从 不同角度划分市场营销学派
一种方法是从结构层面和 知识层面进行划分，认为 早期美国的市场营销学界 存在三个主要学派，即商 品学派、职能学派和机构 学派，它们构成了古典学 派。此外，我们认为也可 以把区域学派划归古典学 派，因为它和上述三个学 派一样都侧重于考察整体 市场行为 另一种方法是从空间和个 人层面进行划分，根据市 场营销思想的发源地以及 学者之间的师承关系，认 为早期的市场营销学界存 在四个学派，即威斯康星 学派、哈佛学派、中西部 学派和纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派--古典学派
在古典学派中行时间最长
商品学派
将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 将市场营销行为作为研究的重点
职能学派
ห้องสมุดไป่ตู้
职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动 该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节 市场营销学概述 市场营销学派 市场营销学与相关学科 市场营销的内涵 市场营销的重要性
本章要点
市场营销学的产生与发展 市场营销学的主要流派 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位