合生元奶粉上市营销策略

3.区隔服务
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
b.face to face；
3.区隔服务
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
c.会员积分；
3.区隔服务
d.儿保卡及妈妈100通道；本项目可以先在 目前的VIP会员中实施，不用等到奶粉上 市。由熊火焰负责。
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
a.价格高；
2.品质高档
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
b.进口条码；
ห้องสมุดไป่ตู้
2.品质高档
c.做外包装盒。目的：体现产品品质高档； 承载杂志、积分印花、杂志、防伪码、 物流码等内容；
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
• • • •
1.专业（功能独特，专业背景认知） 2.品质高档（倡导人文理念） 3.区隔服务 4.稀缺的感觉
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
三、目标人群的需求
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
• 1.专业
四、如何满足目标人群的需要
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
1.专业
• c.联合相关权威机构编写专业的消费者读 物：《婴幼儿营养手册》。Chiko为项目 负责人，熊火焰负责联系相关机构
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
1.专业
• d. 电视、平面广告。以妈妈 100 杂志为重 点。Chiko为项目负责人
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
• e.网站：妈妈100网站。
1.专业
1.专业
• f. 妈妈 100 专柜及专业门店广告。该项目 由Gary负责。
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
1.专业
• g. 专业的医务推广。医务推广要有目标 及能够量化考核。熊火焰为项目负责人。 近期医务推广的目的：做好医生的教育 工作，理念传播，做到“产品未到，观 念先行”，从而达到让医生了解合生元 奶粉，让医生不说坏话的目的。
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
• 方式一：1对1 医务推广员对单个医生进 行教育，需要《奶粉医务资料》、《医 务推广手册》。《奶粉医务资料》由毛 博士负责编写，《医务推广手册》由熊 火焰负责编写。
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
g. 专业的医务推广
• 方式二：1对多 举行学术会议，包括法国 专家全国医务巡回教育。（需要的资源： 挂靠专业机构；专家讲稿；学术会议操 作手册）
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
g. 专业的医务推广
• 方式三：奶粉临床实验。将实验结果融 合到医务推广中
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
g. 专业的医务推广
1.专业
• h．针对目标人群，利用大众媒体传播， 让目标人群能够参与互动，实现B类会员 到A类会员的转变。传播要有计划而且要 能够量化。
3.区隔服务
e.家庭医生，拟以“母婴基金爱心家庭医生” 的名义为顶端VIP会员提供育儿咨询服务， 先在重点城市做试点，红会合作方面由 Tom负责，医生聘请方面由熊火焰负责； （家庭医生包括上门服务）
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
3.区隔服务
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
2.品质高档
g.文化倡导：“这个世上，宝宝最亲的人 就是你和我”，倡导父亲对宝宝喂养的 沟通和参与
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
2.品质高档
a.数据库营销，突出对会员个性特征的记录；
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
1.专业
• a. 策划部负责将外国专家及研发部关于 LPN、β植物油、水解蛋白和生产专利技 术如全配方喷雾干燥等专业资料整理成 消费者能够理解的通俗易懂的资料，如β 植物油不会形成皂化反应； Chiko为项目 负责人
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
1.专业
• b.专业的face to face推广交流。对专业推 广队伍的培训，培训教材的编写，face to face具体方法和模式等项目由Tom负责
二、核心目标人群：
• A.目前会员中的VIP会员，条件： 0-3岁，过去半年及现在正在服用合生元 产品，积分高的; • B.新发展的会员，条件：0-3岁，未消费 过或者极少消费合生元产品，但有消费 能力（来源于会员店等处）
(全国新生儿:06年1560万; 07年1770万 ; 年会减少,大约在1500万) 08
•
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
五、上市营销策略(08年4月前)
f.专家挂号
3.区隔服务
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
g．VIP电话咨询分类
3.区隔服务
a．精选布货点，并确保供货的充足和持续； 奶粉渠道布货策略与规划由Gary负责，郑 文欣协助。 初步决定奶粉上市半年后上家乐福 （2008年8月8日），除非家乐福改变考核 标准。
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
4.稀缺的感觉
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
b.产品属性：LPN的稀缺
4.稀缺的感觉
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
c.电子标签的使用
4.稀缺的感觉
• •
• • • • • • • •
•
率先 婴儿奶粉最顶级品牌,率先使用LPN与β植物油技术. 连贯 是延续“儿童益生菌冲剂和辅食”目标人群的深度营销挖掘. 提早 提前五个月进行医务宣传和消费者教育,提前半年抢占终端. 精准 1/直投:妈妈100杂志及直销目录直达VIP及准VIP会员50万人次. 2/医务推广:专家巡回开展医务上市培训会,完成20个中心发达 城市和3000名医务人员宣讲;50个医务推广员针对200家目标医院,一 对一拜访并教育目标医务人员3000名. 3/VIP教育:babywelcome项目完成6万个礼盒的派送,收集4万目 标人群;FACE TO FACE完成1000场活动,教育3万核心目标人群. 4/抢占终端:完成1000家会员店妈妈100专柜及巨幅店外喷绘,启 动并完成2000家会员店-----店主推荐计划.
2.品质高档
d.广告创意及制作要高档，影视制作与4A 公司合作。广告投放要与高端媒体、专 业杂志合作；
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
2.品质高档
e．产品属性体现高档，溶解度好，β植物 油不产生皂化反应；
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
2.品质高档
f．口碑引导：会员积分办法，由David负责制定； 终端老板推荐（推荐政策与办法由Charlie和 Gary制定）；给目标医院怀孕的医护人员及配 偶赠送孕妇奶粉，具体办法由熊火焰制定；给 怀孕的内部员工及配偶赠送孕妇奶粉，具体办 法由Jack制定；老会员带新会员奖励办法, 由 David负责制定
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
合生元奶粉上市营销策略 (机密)
目录
一、经营目标 二、核心目标人群 三、目标人群的需求 四、如何满足目标人群的需要 五、上市营销策略
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
一、经营目标
BiosTime,Inc.(GuangZhou)
奶粉上市一年销售额达到一亿元