中国果醋饮料行业诊断
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的 “ 六 代 黄 金 饮 品 ” 的 果 醋 饮 料 ，经 过 十 年 发 第 展 ， 却 仍 然 是 在 边 缘 生 存 的 ／、 类 ， 以 至 被 业 内 Ｊ品
称 为 “ 气 行 业 ” “ 好 不 口 座 ” 原 因 何 在 ７ 过 、 叫 Ｌ ｛ 。
果 醋 饮 料 行 业 特 点
根本 、最 强大 的力量 。 营 销 大 师莱 维 特 说 的 好 ： “ 客 买 的 不 是 直 顾 径 五 毫 米 的 电 钻 ， 而 是 直 径 五 毫 米 的 钻 孔 ” 由 。
值 得 指 出 的 是 河 南 果 醋 生 产 企 业 较 多 ， 呈 现 出初 级 的 产 业 集 群 现 象 ，其 中 天 方 原 创 、 世 锦 、
远 村 、 果 之 源 等 较 有 规 模 ， 目前 市 场 上 也 有 不 少
果 醋 饮 料 牌 子 是 由河 南 工 厂 代 工 的 。 其 次是 “ ” 一 是 功 能 定 位 混 乱 ，大 多 数 乱 。 厂 家 打 保 健 牌 ，卖 点 诉 求 过 多 ，如 美 容 养 颜 、减 肥 、增 强 消 化 功 能 、醒 酒 护肝 、 杀 菌 抗 病 毒 、预
“ 天 一 号 ” 不 久 就 改 为 与 陈 醋 饮 料 同 天 ，
品 牌 ） 。
（ 品 类提供 关键价 值 来 源 ，起着 背 书 的作 用） 为 和 渠 道 构 成 的 五 力 关 系 是 强 势 品牌 产 生 的 源 泉 。 其 中 品 类 之 间 替 代 关 系 的 竞 争 是 推 动 商 业 进 步 的最
防 衰 老 、消 除 疲 劳 、软 化 血 管 、 防 治 高 血 压 、抗 癌 、 保 持 皮 肤 光 滑 滋 润 等 ， 但 没 有 一 种 被 人 们 明
于 消 费 者 满 足 需 求 的 方 法 往 往 不 止 一 种 ， 一 个 品 类 会 面 临 着 众 多 替 代 品 类 的 竞 争 ， 比 如 当你 口渴
醋 、桑 葚 醋 、 枸杞 醋 、沙 棘 醋 、 草莓 醋 … … 二 是 规 格 杂 ，各 种 容 量 的 都 有 ， 包 装 有 玻 璃 瓶 、 屋 顶 包 、 Ｐ Ｔ、 易 拉 罐 等 ， 一 开 始 就 追 求 产 品 线 丰 Ｅ
料 、水 饮 料 、 茶 饮 料 、 果 汁 饮 料 和 功 能 饮 料 之 后
再次是 “ ” 真 正 的 果醋 是 由果 汁 经过 两 杂 。
就 喝天￣ － 号 ” 离 高 明 的 策 略 还 差 得 很 远 。 因 Ｅ壹 ，
为 这 是 把 自 己定 位 成 酒 的 替 代 品 ， 问题 是 人 们 对 酒 的 功 能 需 要 与 对 饮 料 的 功 能 需 要 是 截 然 不 同
杂 ”三 个 特 点 ，从 这 些 特 点 即 可 略 见 其 发 展 受 缚
之端倪 。 首先是 “ 。 表 现 为 两 个 方 面 ． 一 是 行 业 ／
规 模 小 ， 整 个 行 业 ２ ０ ｚ 的 销 售 规 模 只 有 ６亿 多 ０ ８Ｔ －
元 ； 二 是 以 中 ／ 企 业 为 主 ， 缺 乏 强 势 品 牌 ， 全 国 Ｊ ＼ 几 百 家 果 醋 生 产 企 业 ， 销 售 额 过 千 万 的都 屈 指 可
从 这 个 意 义 上 说 ，天 ￣ － 号提出 Ｅ壹 “ 喝酒 ， 不
确 认 知 ； 二 是 价 格 也 非 常 混 乱 ， 定 价 从 几 元 、 十 几 元 到 几 十 元 的都 有 ， 自相 扰 乱 ，让 本 来 就 很 难
．
Ｎ－ 少 数 对 醋 饮 感 兴 趣 的 消 费 者 感 到 困 惑 。 的
次 发 酵 （ 精 发 酵 、 醋 酸 发 酵 ） 成 ，但 由 于 没 有 酒 而
在 长 期跟 踪 、观 察 果醋 饮 料 行 业 的基 础 上 ， 特 里 定位 工作 室 将 其竞 争 状 况概 括 为 “ 、乱 、 小
富 ，企 业 精 力 分 散 ，消 费 者 也 很 难 对 这 个 品 类 形 成 整体 印 象。 如 何赢 得品 类竞争 ７
定 位 论 指 出 ，市 场 不 是 产 品 之 争 ， 而 是 认 知 之 争 。 商 战 首 先 是 品 类 的 竞 争 ，其 次 才 是 品 牌 的 竞 争 。 因 为 消 费 者 买 的是 品 类 ，品 牌 不 过 是 品 类 的代 表 ，品 类 发 展 ，品 牌 才 能 得 到 发 展 。 特 里 定 位 工 作 室 侯 惠 夫 曾 以 心 智 原 理 纠 正 迈 克 尔 ７ 特 波 著 名 的 产 业 五 力 竞 争 模 型 ，提 出 “ 类五 力竞争 品
时 ，你 可 以 选 择 喝 水 、 可 乐 、 果 汁 、 凉 茶 … … 很
显 然 ， 果 醋 饮 料 几 乎 不 会 被 你 列 入 选 项 之 中 。 因 此 ， 果 醋 饮 料 只 有 设 法 打 入 消 费 者 大 脑 并 占据 一 席之￣ － 才能在 品类 竞争 中处于 有利位 置 。 Ｅ，
数 ， 只 有 广 东 天 地 壹 号 销 售 额 有 一 亿 多 元 （ 以 来自百度文库但 陈 醋 饮 料 为 主 ，苹 果 醋 在 ０ 年 底 才 推 出 ， 开 始 ７
时名 为
一
模 型 ” 消 费 者 大脑 中不 存 在 产 业 ，而 是 品 类 ， ：
由 现 有 品 类 、 替 代 品 类 、 互 补 品 类 、 核 心 背 书
专 题
中国果醋饮料 行业诊 断
侯 惠 夫
自１ ９ ９ ７年 在 中 国 面 世 ， 被 称 为 是 继 碳 酸 饮
不 会 起 多 大 作 用 。 消 费 者 不 是 产 品 专 家 。 相 对 来 说 ，下 面 这 两 个 “ ” 更 为 麻 烦 ： 一 是 品 种 杂 ， 除 杂 主流 的苹 果 醋 外 ，还 有 葡 萄 醋 、 梨 醋 、 枣醋 、 山楂
称 为 “ 气 行 业 ” “ 好 不 口 座 ” 原 因 何 在 ７ 过 、 叫 Ｌ ｛ 。
果 醋 饮 料 行 业 特 点
根本 、最 强大 的力量 。 营 销 大 师莱 维 特 说 的 好 ： “ 客 买 的 不 是 直 顾 径 五 毫 米 的 电 钻 ， 而 是 直 径 五 毫 米 的 钻 孔 ” 由 。
值 得 指 出 的 是 河 南 果 醋 生 产 企 业 较 多 ， 呈 现 出初 级 的 产 业 集 群 现 象 ，其 中 天 方 原 创 、 世 锦 、
远 村 、 果 之 源 等 较 有 规 模 ， 目前 市 场 上 也 有 不 少
果 醋 饮 料 牌 子 是 由河 南 工 厂 代 工 的 。 其 次是 “ ” 一 是 功 能 定 位 混 乱 ，大 多 数 乱 。 厂 家 打 保 健 牌 ，卖 点 诉 求 过 多 ，如 美 容 养 颜 、减 肥 、增 强 消 化 功 能 、醒 酒 护肝 、 杀 菌 抗 病 毒 、预
“ 天 一 号 ” 不 久 就 改 为 与 陈 醋 饮 料 同 天 ，
品 牌 ） 。
（ 品 类提供 关键价 值 来 源 ，起着 背 书 的作 用） 为 和 渠 道 构 成 的 五 力 关 系 是 强 势 品牌 产 生 的 源 泉 。 其 中 品 类 之 间 替 代 关 系 的 竞 争 是 推 动 商 业 进 步 的最
防 衰 老 、消 除 疲 劳 、软 化 血 管 、 防 治 高 血 压 、抗 癌 、 保 持 皮 肤 光 滑 滋 润 等 ， 但 没 有 一 种 被 人 们 明
于 消 费 者 满 足 需 求 的 方 法 往 往 不 止 一 种 ， 一 个 品 类 会 面 临 着 众 多 替 代 品 类 的 竞 争 ， 比 如 当你 口渴
醋 、桑 葚 醋 、 枸杞 醋 、沙 棘 醋 、 草莓 醋 … … 二 是 规 格 杂 ，各 种 容 量 的 都 有 ， 包 装 有 玻 璃 瓶 、 屋 顶 包 、 Ｐ Ｔ、 易 拉 罐 等 ， 一 开 始 就 追 求 产 品 线 丰 Ｅ
料 、水 饮 料 、 茶 饮 料 、 果 汁 饮 料 和 功 能 饮 料 之 后
再次是 “ ” 真 正 的 果醋 是 由果 汁 经过 两 杂 。
就 喝天￣ － 号 ” 离 高 明 的 策 略 还 差 得 很 远 。 因 Ｅ壹 ，
为 这 是 把 自 己定 位 成 酒 的 替 代 品 ， 问题 是 人 们 对 酒 的 功 能 需 要 与 对 饮 料 的 功 能 需 要 是 截 然 不 同
杂 ”三 个 特 点 ，从 这 些 特 点 即 可 略 见 其 发 展 受 缚
之端倪 。 首先是 “ 。 表 现 为 两 个 方 面 ． 一 是 行 业 ／
规 模 小 ， 整 个 行 业 ２ ０ ｚ 的 销 售 规 模 只 有 ６亿 多 ０ ８Ｔ －
元 ； 二 是 以 中 ／ 企 业 为 主 ， 缺 乏 强 势 品 牌 ， 全 国 Ｊ ＼ 几 百 家 果 醋 生 产 企 业 ， 销 售 额 过 千 万 的都 屈 指 可
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确 认 知 ； 二 是 价 格 也 非 常 混 乱 ， 定 价 从 几 元 、 十 几 元 到 几 十 元 的都 有 ， 自相 扰 乱 ，让 本 来 就 很 难
．
Ｎ－ 少 数 对 醋 饮 感 兴 趣 的 消 费 者 感 到 困 惑 。 的
次 发 酵 （ 精 发 酵 、 醋 酸 发 酵 ） 成 ，但 由 于 没 有 酒 而
在 长 期跟 踪 、观 察 果醋 饮 料 行 业 的基 础 上 ， 特 里 定位 工作 室 将 其竞 争 状 况概 括 为 “ 、乱 、 小
富 ，企 业 精 力 分 散 ，消 费 者 也 很 难 对 这 个 品 类 形 成 整体 印 象。 如 何赢 得品 类竞争 ７
定 位 论 指 出 ，市 场 不 是 产 品 之 争 ， 而 是 认 知 之 争 。 商 战 首 先 是 品 类 的 竞 争 ，其 次 才 是 品 牌 的 竞 争 。 因 为 消 费 者 买 的是 品 类 ，品 牌 不 过 是 品 类 的代 表 ，品 类 发 展 ，品 牌 才 能 得 到 发 展 。 特 里 定 位 工 作 室 侯 惠 夫 曾 以 心 智 原 理 纠 正 迈 克 尔 ７ 特 波 著 名 的 产 业 五 力 竞 争 模 型 ，提 出 “ 类五 力竞争 品
时 ，你 可 以 选 择 喝 水 、 可 乐 、 果 汁 、 凉 茶 … … 很
显 然 ， 果 醋 饮 料 几 乎 不 会 被 你 列 入 选 项 之 中 。 因 此 ， 果 醋 饮 料 只 有 设 法 打 入 消 费 者 大 脑 并 占据 一 席之￣ － 才能在 品类 竞争 中处于 有利位 置 。 Ｅ，
数 ， 只 有 广 东 天 地 壹 号 销 售 额 有 一 亿 多 元 （ 以 来自百度文库但 陈 醋 饮 料 为 主 ，苹 果 醋 在 ０ 年 底 才 推 出 ， 开 始 ７
时名 为
一
模 型 ” 消 费 者 大脑 中不 存 在 产 业 ，而 是 品 类 ， ：
由 现 有 品 类 、 替 代 品 类 、 互 补 品 类 、 核 心 背 书
专 题
中国果醋饮料 行业诊 断
侯 惠 夫
自１ ９ ９ ７年 在 中 国 面 世 ， 被 称 为 是 继 碳 酸 饮
不 会 起 多 大 作 用 。 消 费 者 不 是 产 品 专 家 。 相 对 来 说 ，下 面 这 两 个 “ ” 更 为 麻 烦 ： 一 是 品 种 杂 ， 除 杂 主流 的苹 果 醋 外 ，还 有 葡 萄 醋 、 梨 醋 、 枣醋 、 山楂