中国媒体影响力

可信度（MC— media credibility）
电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。
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洞察中国市场的专业品牌
电视媒体影响力主要指标的定义
喜好度（MP— media preference）
电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。
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洞察中国市场的专业品牌
北京卫视 《新闻晚高峰》
内蒙卫视 《财富非常道》
湖北卫视 《今晚6点》
内蒙卫视 《财富中国-财富无限》
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综艺电视剧栏目调查范围
25个综艺电视剧栏目
CCTV-3 《星光大道》
百度文库
湖南卫视 《金牌魔术团》
江苏卫视
CCTV-1
《名师出高徒》 晚八点至十点黄金剧场
江苏卫视 晚八点至十点情感剧场
大连
呼和浩特
青岛
西宁
太原
银川
郑州
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新闻财经栏目调查范围
35个新闻财经栏目
CCTV-1/新闻 《新闻联播》
东方卫视 《深度105》
CCTV-4 《走遍中国》
东方卫视 《东方夜新闻》
CCTV-1/新闻 《焦点访谈》
CCTV-1/新闻 19:30《天气预报》
江苏卫视 《江苏新时空》
媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35
个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
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电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008）
广告主深访-（2008）
专家座谈会-（2009）
文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
收视率是币值 影响力指数就是联系汇率
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研究历程： 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定
05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做 广告与省级媒体做广告之间的差异；
07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献 大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同 电视台的差异；
CCTV-2 《中国财经报道》
CCTV-2 《第一时间》
北京卫视 《北京新闻》
广东卫视 《魅力财富》
陕西卫视 《第一财富》
东南卫视 《海峡论坛》
东南卫视 《海峡新干线》
贵州卫视 《股市先锋》
广东卫视 《财经在线》
江西卫视 《新闻夜航》
CCTV-1/新闻 《晚间新闻》
甘肃卫视 《股市关注》
北京卫视 《晚间新闻报道》
个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
④ 指标验证-修正并形成最终的指标体系
探索性因子分析（EFA）
验证性因子分析（CFA）
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电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008）
广告主深访-（2008）
专家座谈会-（2009）
中国媒体影响力
--电视媒体质化评估体系研究
CTR市场研究 2009年9月
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目录
—背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化 —方法：电视媒体质化评估体系探索性研究 —发现：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 —应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法
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电视媒体影响力项目研究背景
个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
④ 指标验证-修正并形成最终的指标体系
探索性因子分析（EFA）
验证性因子分析（CFA）
⑤ 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现
原始数据
指数化处理
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样本分布
全国35中心城市中，除乌鲁木齐、西宁、银川外，其他城市样本数 均在 250-400之间。
② 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量
定量前测
专家座谈会
③ 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
概率比例规模抽样技术（PPS）
在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者
调查执行时间为2009年7.1-7.30
媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008）
广告主深访-（2008）
专家座谈会-（2009）
文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
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电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
CCTV-2 《对话》
东方卫视 《东方新闻》
CCTV-10 《百家讲坛》
CCTV-1/新闻 《新闻30分》
CCTV-4 《海峡两岸》
湖北卫视 《天生我财左道财门》
CCTV-2 《经济信息联播》
CCTV-10 《探索发现》
重庆卫视 《晚间新闻》
CCTV-2 《经济半小时》
CCTV-1/新闻 《朝闻天下》
影响力
可信度
喜好度 广告环境
1、在发生重大事件时，这个频道/节目会在第一时间报道 2、这个频道/节目对事件的报道与评论会影响我对该事件的看法 3、当发生重大事件时，我会首先选择这个频道/节目收看 4、这个频道/节目对事件的报道很客观 5、这个频道/节目能丰富我对事件的思考 6、这个频道报道/节目的内容常常成为公众话题 7、这是一个负责任的频道/节目 8、这个频道/节目很有影响力 9、这个频道/节目让我学习到很多东西 10、这个频道/节目能增加我对社会的了解 11、这个频道/节目对事件的解读很公正 12、这个频道/节目（电视剧）能创造我和别人谈话的素材 13、这个频道/节目（电视剧）能让我产生共鸣 14、我收看这个频道/节目（电视剧）时比收看别的频道/节目
甘肃卫视 江西卫视 广东卫视 辽宁卫视 旅游卫视 内蒙古卫视 宁夏卫视 青海卫视 山东卫视 山西卫视 陕西卫视 四川卫视 天津卫视 西藏卫视
35城市省级、市级地面频道
（共计457个）
上海
昆明
北京
石家庄
广州
宁波
重庆
南昌
哈尔滨
贵阳
西安
长沙
武汉
兰州
天津
乌鲁木齐
南京
福州
沈阳
深圳
成都
合肥
杭州
南宁
济南
厦门
长春
海口
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电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 ② 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 ③ 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 ④ 指标验证-修正并形成最终的指标体系 ⑤ 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现
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观众座谈会-（2007-2008）
广告主深访-（2008）
专家座谈会-（2009）
文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
② 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量
定量前测
专家座谈会
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洞察中国市场的专业品牌
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008）
频道调查范围
500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道
16个中央级频道
中央1套 中央2套 中央3套 中央4套 中央5套 中央6套 中央7套 中央8套 中央9套 中央10套 中央11套 中央12套 中央新闻频道 中央少儿频道 中央音乐频道 中国教育台一套
31个省级卫视频道
安徽卫视 湖北卫视 北京卫视 湖南卫视 东方卫视 广西卫视 新疆卫视 贵州卫视 云南卫视 河北卫视 浙江卫视 河南卫视 重庆卫视 黑龙江卫视 吉林卫视 东南卫视 江苏卫视
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研究意义： 电视媒体价值的准确测量
媒体价值的构成因素
表象因素 （感性因素）
隐性因素 （理性因素）
媒体价值测量
接触率
说服力的深浅
量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅
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应用价值： 让不同币值的收视率可以比较
解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共 同困惑
400 350 300 250 200 150 100 50
0
北京 上海 合肥 南昌 天津 郑州 杭州 长春 太原 南京 石家庄 昆明 福州 广州 深圳 武汉 成都 济南 南宁 沈阳 重庆 哈尔滨 西安 长沙 呼和浩特 兰州 贵阳 青岛 厦门 大连 宁波 海口 西宁 银川 乌鲁木齐
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洞察中国市场的专业品牌
目标
对电视媒体价值的准确测量
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研究背景： 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史
1923年，Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 量化调查
日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter)
电视媒体影响力主要指标的定义
广告环境（AE— advertising environment）
电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效 能的能力。
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电视媒体影响力主要指标的定义
影响力指数（MII— media impact index）
是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道 （或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。
CCTV-3 《同一首歌》
江苏卫视
江苏卫视
江西卫视
《百万收视有奖问答》 《谁敢来唱歌》 晚八点至十点黄金剧场
浙江卫视 晚八点至十点黄金剧场
CCTV-3 《欢乐中国行》
江苏卫视 《我的笑星我的台》
湖南卫视 《天天向上》
江苏卫视 《挑战100%》
浙江卫视
重庆卫视
《我爱记歌词》 晚八点至十点雾都剧场
安徽卫视 晚八点至十点第1剧场
新闻财经 类
综艺电视 剧类
有
有
无
有
有
有
有
有
有
洞察中国市场的专业品牌
电视媒体影响力主要指标的定义
影响力（MI— media impact） 可信度（MC— media credibility） 喜好度（MP— media preference） 广告环境（AE— advertising environment）
文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
② 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量
定量前测
专家座谈会
③ 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
概率比例规模抽样技术（PPS）
在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者
调查执行时间为2009年7.1-7.30
媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35
影响力指数（MII— media impact index）
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电视媒体影响力主要指标的定义
影响力（MI— media impact）
是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力，包括 可信度、喜好度和广告环境三方面。
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电视媒体影响力主要指标的定义
广告主深访-（2008）
专家座谈会-（2009）
文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
② 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量
定量前测
专家座谈会
③ 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
概率比例规模抽样技术（PPS）
在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者
调查执行时间为2009年7.1-7.30
质化调查
不断的探索中
准确的反应收视真相是不变的追求
解析媒体广告效果如何发生作用 更准确的评估媒体的价值
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中国现状： 电视业界和广告界的共同呼唤
电视媒体竞争多元、粗放
不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 同一层级电视媒体间影响力也不均衡
仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑
湖南卫视 《勇往直前》
北京卫视 晚八点至十点红星剧场
山东卫视 晚八点至十点黄金剧场
湖南卫视 《快乐大本营》
浙江卫视
江苏卫视
东方卫视
CCTV-8
《爱唱才会赢》 《我的魔术猜想》 晚八点至十点黄金剧场 晚八点至十点黄金强档电视剧
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调查内容：电视媒体影响力指标体系
综合指标 指标命名 对应问句
（电视剧）更专心 15、这个频道/节目（电视剧）我会经常看 16、这个频道/节目（电视剧）播放的广告值得信任 17、这个频道/节目（电视剧）播放的广告制作很精美 18、这个频道/节目（电视剧）播放知名品牌广告比别的频道/节
目（电视剧）多 19、这个频道/节目（电视剧）播放广22告时，我可能不会转台
频道
08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系 数；
09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏 目的影响力；同时开发了应用软件
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电视媒体影响力评估体系
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电视媒体影响力研究过程
①定性研究 ②试验性调查 ③正式调查 ④指标验证 ⑤数据处理