体验营销引领营销新时代

体验营销——引领营销新时代

◆序

2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的推测），奥美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来！再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！

那么，我们需要了解——什么是体验？什么是体验营销？

◆体验经济、体验营销、体验了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至'体验式经济'时代。体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(ex perience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。

（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

（三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。那么什么是体验营销呢？

伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》'Experienti al Marketing'一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上'理性消费者'的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。一种好的活动是上述四种体验的结合，四种体验的结合才是一个完整的体验，每次促销活动都是一次难忘的经历，一次体验。到底何谓体验？所谓体验'experie nces'就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

◆体验营销的特点

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以体验为导向设计、制作和销售你的产品增加产品的'体验'含量，能为企业带来可观的经济效益。

比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景：营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vec tor, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。顾客既是理性的又是情感的。顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

◆体验营销要有一个主题（theme）体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一'主题道具'（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。体验可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。感官（Sense）

★感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

★感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

★ HILLDUEN（希尔顿饭店）的小鸭子，无意中的被客人拿走，但不在市面销售，仅在客人之间流传。——视觉和触觉带来的美好回忆。情感（Feel）

★情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，

★其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。

★情感营销的关键：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

★新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一：以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来'创造'快乐。

★一句'孔府家酒让人想家'，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。（亲情）

★ '喝杯青酒，交个朋友'陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份'友情'的体验（友情）。

★水晶之恋'果冻——一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的'水晶之恋'果冻，感受到那种'美好爱情'的体验。（爱情）

思考（Think）

★思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

★对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。

★在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

★苹果电脑IMAC，引人沉思的思考营销的促销活动方案。与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。将'与众不同的思考'(Thin k Different)的标语，结合许多在不同领域的'创意天才'，各种大型的广告路牌、