杨轶：内容营销——把握新时代的营销脉搏

杨轶：内容营销——把握新时代的营销脉搏

作者：暂无

来源：《成功营销》 2018年第4期

进入互联网时代以来，时代变迁尤为剧烈。今天各品牌方从诞生到突出重围，很多情况下是这个时代的造就，很

荣幸能代表一个非常传统的行业，来跟大家分享一下内容营销方面的案例。

这两个视频是我在这跟大家分享的原因，一个是2017年拍的999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，另外一个是

2018年拍的《999健康本该如此》。可能在大家心中，传统的企业不应该拍出这样的片子来，所以在很长一段时间里

不断有人问我为什么会拍出这样的视频来。

成功案例三要诀

那么我就回答一下：这些成功案例从哪儿来的？

第一，运气。在这样一个充满变化的时代里，有很多事情都有很多不确定性，当有一个事情回到当时的节点，如

果改变了一些随机的东西，可能就得不到这样的结果，首先运气肯定是非常重要的。

除了运气，还有人品。我们在圈子里结交的朋友比较多，关键的时刻还会有人愿意出来帮我们，这也可能是一个

原因。

还有一个很重要的原因：做得久，做得多。999在90年代以前就是这个行业里的引领者。从第一个出租车广告、

第一个明星广告、纽约时代广场第一个中文广告、《爸爸去哪儿》的广告、还有影视剧的植入，我们在品牌营销上坚

持了30年。

30年内我们做了很多成功的案例，但实际上也有不太成功的大家都不知道，你要坚持做，坚持失败，定好了目标，就要不断地努力，但是其实里面还是会有很多失败的案例，而这些失败的案例其实对企业而言，对我们自己而言才是

更重要的。

内容是品牌与消费者的结合点

品牌传播是什么？品牌传播一定就是消费者的传播。我们讲风口，这些年很多人讲风口，什么是风口？下一个风

口在哪？我的理解风口就是消费者在哪里，哪里就叫风口。过去人集中的地方叫枢纽，现代人不一定是地理位置上的，但是那个地方叫风口。

我们向消费者传递有效的内容，我们要选择合适的人，要选择合适的媒体，这时候消费者既是变量，同时又是自

变量，会被别人影响，同时也在发生一些变化，所有变化的来源都来自于消费者。

我们做品牌，做甲方最害怕的就是“我想怎么样”、“我希望怎么样”、“我希望消费者怎么看我”、“我希望给他传递什

么样的信息”，但是其实消费者根本不在乎，你一定要想你希望他看到的，如果真的能看到，他看到一定是他自己愿意

看到的东西，而不是你想告诉他的。合适的对象在合适的地方告诉他合适的内容。

现如今，消费者发生了很大的变化，去中心化、关注点在细分，喜欢的东西会非常快地喜欢，不需要培养很长时间，但是离开你可能也会离开得义无反顾。

我们非常看重内容，因为内容是品牌方和消费者需求的一个结合点，消费者使用媒体或者看媒体各种平台的核心

需求只有一个，就是希望看到他们想看的内容，而承载品牌主张的载体也只能是内容，其实真正有效的内容一定是要

跟消费者关注点高度相关的，而且是跟品牌要有相关性。这二者我个人理解缺一不可，否则我们可能会做出非常漂亮

的案例，但是未必能达到品牌方的需求。

我认为准确的洞察一定是成功案例的一个根本。当然不确定性是非常多的，即便你有了准确的洞察，也未必能特

别火，当然你没有准确洞察，是更加不行的。